《商业秀》（斯科特·麦克凯恩著）是本好书，好到我认为它可能是营销人最不应该错过的一本，必读之书。
《商业秀》的核心观点是：商业化，本质上是通过与用户的感情联系来实现的。
很难，确实很难对它做出评价，过多的修饰语很可能会破坏掉原意。接下来让我们一起来解读《商业秀》的几条基础观点。若要了解它的核心，还得建议你亲自去读原书，至少一遍。
一、客户究竟买什么？
无数营销经典一直在对这个问题孜孜以求，用户的">消费心理是什么？如何让他们下决心？用户最终会为什么买单？
这里面可能有三种答案。
第一种：客户为他们所需要的产品或服务买单。这是最标准的字面答案。事实上，这种答案在今天似乎只在一种情况下正确，即你的产品或服务是地球上独一无二的，用户要使用，就必须向你买单。
第二种观点很主流：客户为品牌买单，他们买的是这个产品或服务延伸出来的附加值，品牌溢价的部分。比如当我们消费耐克，我们是在为运动精神买单；当我们消费星巴克，那是在为咖啡文化买单，等等。
由于这种观点纳入了对用户“理解”和“情感”元素的考量，会更接近《商业秀》的观点，但关注的重点还不太一样。
事实上，《商业秀》的观点更多focus在了用户的“感情”这一端，它的立场在我看来可以这样解释为：客户只会为了一个东西而买单，这个东西就是，从客户有一个简单的消费动机开始，到他触及到一个品牌并与之进行接触、沟通，在这个完整过程中所产生的全部体验，再转变为对他感情上的实际影响。
用户是在为这个“感情联系”买单。
这样的表达多少显得晦涩，但我确实不知道如何把它搞简单，举个实际例子可能好些：
前几年买车的时候，跟大家一样，我做了长达两个月的，很细致的研究，几乎每天都会泡在汽车论坛上，也跟所有开车的朋友交流。从外观、内饰，到各种数据参数，我做的工作周密细致，对所有可能的选择都做了认真评估。
然后我开始率先联系一个品牌的销售，在这之前，我自己也觉得购买这个品牌的可能性很大。后来令人遗憾的情况发生了：虽然我很礼貌地进行咨询，但该品牌的销售人员给我的反馈始终冷淡又透着一点怪异，总体上传达出来的信息似乎是：我对他们并不是太重要。很快，我放弃了和他们继续沟通的想法，转而考虑并实际购买了另外的品牌。
这是我们过去理解的“品牌”，所没有关注到的一个盲区。
我想如果说《商业秀》和其它的营销经典有且仅有一个重要区别，那就是它提到了这个：从营销角度看，占据用户心智的确非常重要，是排在首位的工作，但随之建立与用户的感情联系，才是最终转化成生意的那个核心环节。
在我的购车经历中，确实，我的首选品牌在占领用户心智方面，无论从他们的广告、评测、数据还是社交口碑，都做得可圈可点，几乎无懈可击。但一个品牌的能力，最终还是由它的短板所决定。在完成了占据“用户心智”的美妙穿插之后，他们遗憾地踢飞了临门一脚，这样的案例其实很多。
这个观点也解释了在客户的“认可”“喜欢”和“购买”之间，每两个词当中都有一个靠感情递进才能跨越的Gap
二、公司究竟做什么？
让我们接着往下探讨，既然客户只为“感情联系”买单，那公司究竟在做什么？
一样会有三种答案。
第一种观点认为，公司是在创造利润。同样，这是最明显的字面答案。
管理大师彼得?德鲁克曾鲜明地否定过这个观点，他提出过一个被广为认可的论述，即一个企业的基本宗旨不应该是创造赢利，而是创造客户。
与此不同的，《商业秀》并没有否定德鲁克，但作者麦克凯恩给出了一个在今天看来也十分新颖，且能量感十足的表达：
“关于企业的宗旨，现在我们来讨论一种新的思路：任何企业的宗旨，都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带，让客户和员工感到非常满意，进而产生一批忠诚的客户和员工。任何企业，如果想在未来生存下去，都必须学会创造强有力的感情纽带。”——《商业秀》P32
这个表达解释了麦克凯恩为什么要用“商业秀 一切行业都是娱乐业”作为完整书名的原因。麦克凯恩认为，对于如何打动用户的感情，没有行业比娱乐业更了解这个。比如一部电影，无论是科幻、浪漫、喜剧、悲情，只有唤起用户的某种感情回应，用户才可能为它的票房买单。
然而事实上这种情况也存在于所有的商业领域，用户只会为他们投入过感情（哪怕一点点）的商品买单，毫无例外！
但很多行业的领导者往往忽视了这一点，他们固执地认为，用户是在为自己提供的实际产品、服务、或某种固化的“品牌”本身买单，按照《商业秀》的观点，这就只是问题的“字面答案”。
三、公司（or个人）具体怎么做？
聊这个之前，我们先通过《商业秀》的原文，来对上文提及的“企业必须学会创造强有力的感情纽带”加深理解。
什么是这种感情纽带呢？
“我们为什么会死捏着一支早该出手的股票，幻想它会东山再起呢？是经济学的原因吗？我想应该是感情上的原因。有一家干洗店，常常把我们的衣服烫成‘双眼皮’，但他们每次总是高高兴兴地叫着我们的名字来招呼我们，于是，我们总是会去那家干洗店，这是为什么呢？是因为这家干洗店最便宜吗？还是我们感受到一种感情上的联系？”——《商业秀》P31
“当你打开一台苹果机时，那个开机笑脸符，也是一个很好的例子。对于你的计算机来说，对你微笑是一件小事，然而，对成千上万苹果机的使用者来说，这是某种感情纽带的一部分。产品和感情上的联系是牢牢固化在一起的。”——《商业秀》P35
“客户会把你的产品质量，你所提供的服务与他们和你做生意时的体验和感觉融合起来，把事实和感情融合起来。而客户对于事实和感情，常常是不会区别对待的。如果他们对某事产生了足够的认同感，那么，他们就不会去管什么其他的合理化因素了。换句话说，他们会用一些‘事实’（可能是对的，也可能是错的）来证明他们的感觉。”——《商业秀》P40
接下来要看到的是《商业秀》就公司或个人如何创造这种感情联系，给出的具体答案，麦克凯恩建议我们再次回到对娱乐业的观察当中：
“娱乐业给出了答案，这三个答案是：
1、拟一个主旨。一个简短、具有震撼力的说明，一个可以真正定义你的业务特征的概念。
2、讲一个令人印象深刻的故事：创造一个令人印象深刻的故事，这个故事来源于那个主旨，并且可以在你和你的客户及同事之间产生一种感情上的联系。
3、创造某种终极客户体验（UCE）” ——《商业秀》P47
关于第1点：
“一次，我给美林公司的金融分析师作演讲。之后，其中一人请我评论一下他准备的主旨说明；‘我将帮你保护你的金融前途。’我的回答是：‘让人厌烦’，因为在美国，每个金融分析师都能说出这样的话来。
在我们讨论差别重要性的过程中，他告诉我，在他做金融分析师之前，他是一个空军飞行员。我告诉他，这也许就是能让他与众不同的地方。他现在的主旨语是：‘我会让你飞越金融湍流。’最近，他发给我一封电子邮件，告诉我说，在过去的一年里，他的业务增长了大概40%。” ——《商业秀》P57
“相比‘许多行业都是娱乐业’这句话来，‘所有行业都是娱乐业’这句话就显得有力得多……。思想份额总是优于市场份额的。除非你能赢得客户的思想，否则你是打不开他们的钱包的。”——《商业秀》P51—57
关于第2点：
“在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力……。
非凡的故事创造非凡的印象；非凡的故事在我们头脑中形成一幅图画，这样的图画使我们在感情上同那些事件联系在了一起……。
故事给我们描绘出的图画，永远比单纯的事实或抽象的观点威力更大。一个故事嵌在听众脑海中的时间远比一长串事实或统计数据长得多。当人们可以‘看到’我们所讲的故事时，感情上的联系就建立起来了。”——《商业秀》P73—75
关于第3点：
“如果你的主旨说包裹隔日送达，那最好能做到。如果你的主旨是说，你将‘带你飞越金融湍流’，那么当市场走低的时候，你最好跟他们保持电话联系。主旨语的存在并不仅仅是为了吸引注意力，还是为了将你的企业同你的竞争对手区别开来。如果客户的体验没有将这种区别具体化，那么你当然不能说这种体验是‘终极的’”——《商业秀》P101
“客户们注意每一件事！我们可能只想让他们注意产品或服务，他们反而会注意杂草丛中的楼梯和汉堡王的袋子。仔细审核你的客户正在接受的某种体验，这样你才能打造出一种终极客户体验” ——《商业秀》P116
当然，归纳这三点，其实我也可以用更接近今天的语言来尝试总结为：1、提炼价值观，2、带入故事情节来阐述价值观，3、用实际行动来回应和践行你的价值观。但，实际上这里面有很多细节，本文的容量不足以为你做出丰富呈现，所以，仍是那个建议：最好买书来读。
总而言之，在通读本书之后，我的切身体会是，虽然《商业秀》并没有很多犀利的观点，但仅此一条，也足够让它在众多的营销书中独树一帜，让这个星球上的商业开拓者们为之动容，这就是：你以为，你是在做你的电视机、智能手机、手表、洗衣机、加湿器、剃须刀或者开饭店、做慈善、卖水果、搞APP；本质上，你都是在经营着一段与用户的感情。
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营销是我们应对不确定世界的不确定方式。
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