从IMC到EIMC:从信息整合到受众聚合

标签：imc eimc 品牌革命 营销革命 aisas 曹芳华 受众卷入营销 杂谈 &">nbsp;整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速
树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和
产品营销的目的。” 整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。 从这个概念可以看出，整合营销传播是基于信息的整合，整合各种传播模式，传播一致的品牌信息和品牌想象。 整合营销传播实现信息整合基础就是广告、促销、公关、新闻、直销等等形式本身是相互独立的品牌营销传播形式，他们单独使用也是可以产生品牌营销传播效果，实现品牌理念的传播和受众的品牌说服，只是通过统一的主题整合起来。以达到协调一致产生整合溢价的目的。 网络整合营销传播的
提出是基于信息时代社会信息泛滥，媒体数量膨胀，广告噪音严重、大众受众市场碎片化，受众的需求个性化这么一个营销大环境的变化。 网络整合营销传播的定义个人定义为：整合所有品牌与受众的接触点，通过接触点进行品牌告知，引起受众的兴趣，基于消费者AISAS行为模式，实现碎片化受众的网络聚合，通过品牌营销网络平台实现品牌理念和品牌信息的深度传播。 这里有一个
前提就是：潜在消费者和非潜在消费者，潜在消费者对品牌信息是有需求的，
所以在接触点告知的基础上，他们愿意进行品牌卷入；非潜在消费者，对广告的喋喋不休是很反感的，所以没有不要在接触点上长篇累牍做广告，激怒受众，而且目前有传播价值的接触点广告价格是很昂贵的。 这个定义可以从这么一个方面来理解： 1、受众碎片化，每一种媒体（品牌与受众的接触点的一种）涵盖的受众相对有限，不足以形成品牌发展的市场规模。所以必须聚合这些接触点的受众。 2、大众媒体以及生活形态型媒体等这些接触点信息传播的深度不够，以及信息拥挤和广告噪音，同时传播费用相当昂贵，所以在网络整合营销传播体系中，大众媒体以及生活形态型媒体的功能从品牌说服向品牌告知
转变。 3、
网络媒体在信息传播深度、广度、速度，以及浓度方面的优势，更有助于品牌理念的
前面演绎和品牌信息的深度传播。 所以网络整合营销传播直白地说就是通过
全方位的品牌告知，实现受众过滤，把核心潜在消费者聚合到网络品牌营销传播平台，通过网络平台实现品牌说服。 所以整合营销传播更多的是一种信息的整合，而网络整合营销传播更多的是建立在以网络平台为核心的媒介整合基础上的受众整合。文章引用自：