研究之前：先理解目标用户
2.1 概述
当着手开展一个新项目时，你的第一要务通常是了解产品（如果已经存在）及其涉及的领域和目标用户。在项目初期尽可能多地理顺现有产品和其领域知识、竞争对手和客户至关重要，这会使你不必花费时间来创建已有的知识。你可以从一系列渠道获得这些重要的信息：试用自己的产品，聆听客户反馈，社会情感分析，日志文件和网络分析，与市场部门交流，竞品分析，或是从极客用户或合作伙伴获得反馈。此外，你需要评估现阶段对于用户的理解，并开始创建用户画像。这些信息将帮助你选择合适的用户研究方法来提高产品的使用体验。在本章中，我们将详细介绍如何从不同来源收集信息，并且如何有效地利用这些信息。我们还将讨论如何创建用户特征、人物画像、使用场景、设计原则，以及如何最大限度地提升用户研究的影响。在本章的最后，我们还将讨论在产品设计中应牢记的特殊用户特性：全球化用户、有争议的用户、儿童和老年人。
要点速览：
现有研究
理解产品
理解用户
特殊人群
本章小结
2.2 现有研究
在通常情况下，人们都可以通过文献综述来获取产品领域的相关知识。你可以使用学术刊物搜索数据库（如谷歌学术搜索）来理解某个产品领域，并加速产品开发。你可以免费访问一些文件和专利数据库，但是对于其他受版权保护的资源，你需要支付一定的费用方可使用。如果你或你的机构是某些组织的会员，也可以获得访问资源的权利，例如ACM会员拥有访问ACM门户的权限。如果你在大学工作，你可以通过图书馆来访问大多数出版物资源。
即使你不是会员，无法直接访问资源，搜索过程也可以告诉你不同的术语、相关转移或领域，和思考产品的新思路。例如，当Kathy开始研究一个新领域（e-discovery）时，她在谷歌学术搜索上检索“e-discovery”并找到一些研究文章。相对宽泛的网络搜索帮助她找出其他替代术语（如ESI、digital forensics和spoliation），她以此进行了更深入的搜索，从而拓展了对于该领域的理解。相关的期刊文章也有可能为你的研究提供标准化上的帮助。
2.3 理解产品
在真正接触用户之前，你需要尽可能多地了解领域知识。在开展用户研究活动之前做好功课是强调再多也不为过的必要准备。你可能项目时间非常紧，认为可以在收集用户数据的同时学习领域知识。这是大错特错的想法。在接触用户之前，你需要回答很多问题：你的产品未来预期和目前可用的功能点是什么？产品的竞争对手是谁？产品存在哪些已知的问题？产品的目标用户是谁？这些知识除了可以帮助你收集有效的需求外，也将令你获得产品团队必要的尊重和信任（请参考1.4.2节）
我们希望你所在的产品团队由相关领域的专家组成，同时他们也为项目做好充足的准备，但并非总是如此。特别是一个新产品项目，产品团队成员很有可能和你在同一时间开始了解用户和学习领域知识。与产品团队成员交谈是获得相关信息的一个重要渠道，但是你也必须从其他渠道学习更多的信息来补充。你对于产品和相关领域的理解越深入，你越能获得来自产品团队的信任。作为一个新人，你的领域知识可能远不及某位资深的产品经理，但是他更希望你可以尽快学习以跟进项目。项目一开始，你可能知之甚少，但随着时间的推移，利益相关方希望你能够有足够的产品领域知识。
请牢记，本章并不是向你介绍如何开展用户研究，而是告诉你在开展用户研究活动之前应该做什么。
如果你没有可用性或用户体验研究的专业背景，你需要了解一些基本原则，了解哪些问题可以由用户体验研究回答，哪些问题更适合由设计专业回答。
进一步阅读资源
很多高校都设有诸如人机交互（HCI）、工程信息学和信息科学等硕士和博士项目。如果你之前并没有修过相关课程，则可以参考如下书目来理解本书讨论的相关概念。
Norman, D. A. (2013). The design of everyday things: Revised and expanded
edition. Basic Books.
Lidwell, W., Holden, K., & Butler, J. (2010). Universal principles of
design, revised and updated: 125 ways to enhance usability, influence
perception, increase appeal, make better design decisions, and teach through
design. Rockport Pub.
Rogers, Y. (2012). HCI theory: classical, modern, and contemporary.
Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics, 5(2), 1–129.
Johnson, J. (2014). Designing with the mind in mind: Simple guide to
understanding user interface design guidelines (2nd ed.). Morgan Kaufmann.
Weinschenk, S. (2011). 100 things every designer needs to know about
people. Pearson Education.
如果你的产品有相关的数据，则这些信息能够帮助你更多地理解产品。如果没有，你可能会受限于文献综述和竞品分析（参见2.3节）。本节我们将介绍如何使用日志文件、市场和客户等研究来帮助你成为产品领域的专家。
要点速览：
产品使用体验
人际关系网
客户支持意见
社会情感分析
日志文件和网络分析
市场数据研究
竞品分析研究
早期用户或合作伙伴的反馈
2.3.1 产品使用体验
了解产品最好的方法就是使用它（如果你的产品已经存在）。以旅行应用程序为例，你应该使用它的各种功能，如查询酒店和航班、预订、取消、客服支持等，尽可能多地试用该产品的各个功能。请务必记录使用过程中的痛点，以便在用户研究过程中观察参与者是否遇到类似的问题。如果你的脑海中已经有一些想法，有助于在实际的用户研究中挖掘规律。
2.3.2 人际关系网络
如果你周围有熟悉产品或领域知识的人，你只需要认识他们。如果你在一家公司工作，首先了解这家公司在过去是否进行过相关的用户研究（自己执行或聘请供应商），阅读已有的研究报告来了解是否有关于已知问题或用户需求的输入，尝试联系这些报告的作者、用户手册作者和网站或应用的在线支持负责人，并询问有哪些是比较困难的记录，究其原因是该问题难以表达清楚？还是产品本身过于复杂导致难以解释？
2.3.3 客户支持意见
如果你负责的是一款已经上市的产品并且你所在的公司有客户支持团队，则可以通过访问该部门来更好地了解产品。如果你是独立工作，通常也可以在网上找到客户评论。
人们很少会打电话或发邮件表达对某产品的溢美之词，因此你应该清楚客服电话的内容。通过分析客户问题和抱怨的历史数据，你可以总结出用户在使用产品中可能会在哪方面遇到问题。导致这些问题的原因可能是用户手册或帮助不够详尽，或者是产品存在质量测试中未发现的bug，也可能是用户并不喜欢某个功能，即便整个产品团队坚信用户一定需要。这些发现有助于你集中精力来提升产品体验。
用户可能无法准确描述他们遇到的问题或认为其背后的原因有误。同样，客户支持可能无法为仍在讨论中的产品提供建议。尽管这不应该发生，但在实际中却经常出现。如果客服人员不熟悉产品问题，他们可能会错误地诊断问题原因。这意味着，一旦你获得客户反馈日志，你可能仍需要进行访谈或实地研究来全面理解用户需求。
2.3.4 社会情感分析
人们现在可以随时谈论你的产品和品牌！根据皮尤研究中心互联网和美国生活形态项目，73%的美国网民使用社交媒体（截至2013年9月）。95%的美国网民会在线上分享产品的不良体验和45%的用户在Facebook、Twitter和其他平台上分享糟糕的用户体验（Costa et al., 2013）。然而，87%的用户也表示他们同样会在线上分享不错的客户支持互动。所以不管你是否知道，你都在社交媒体上有一席之地。
你所在的公司使用Facebook、Google Plus或Twitter吗？如果使用的话，可以去联系在论坛回应用户反馈的同事，通常被称为“论坛版主”。无论你在社交网站上是否有一个正式的账号，你都可以在各个网站进行搜索，来看看用户如何评论产品。一些工具如Radian 6、Crimson Hexagon、Sysomos或Clarabridge，都可以帮助你分析用户评论。使用这些工具你可以：
了解用户正在如何评论你的产品。
知晓用户对你的产品/服务喜欢或不喜欢的地方。
获悉新趋势和主题。
查看用户如何评论你的公司和品牌。
追踪你的用户群如何随时间和推广活动变化。
图2.1显示Clemson大学社会媒体舆论中心的工作流程。首先，社会情感分析工具会检测内容的正向和负向情绪，但是很多内容被标记为“未知”。接下来，你需要人工审核这些内容，并将其标记为正向或负向。好的分析工具会根据你的标记学习其中的规则，但是仍要小心处理讽刺和俚语，因为很多工具无法准确分类。
图2.1 Clemson大学的社会情感分析监测屏。照片拍摄于Clemson大学社会媒体舆论中心
2.3.5 日志文件和网络分析
如果你负责网站的可用性，网站服务器日志文件可能会为你提供有趣的发现。当一个文件被网站检索，服务器软件都会保留数据记录。服务器会将这些信息以文本的形式存储起来。
虽然日志文件的信息各不相同，但通常都会包含请求的来源、所请求的文件、请求的日期和时间、传送文件的内容类型和长度、参考页面、用户浏览器和平台以及错误信息。图2.2显示了服务器日志文件的样例。
类似于Google Analytics的服务，其可以通过在你的网站上嵌入代码来记录用户行为。另外，也有很多分析工具可以从更详尽的角度来记录用户在某个页面的具体操作行为（例如，Crazy Egg、ClickTale）。你可能需要和公司的IT部门合作来收集和存储日志数据，并从中提取有用的信息来进行用户研究和可用性分析。可以通过分析工具记录如下信息：
图2.2 服务器日志文件样例
给每个用户设置不同的ID便于监测再次返回的用户
用户点击路径（例如，用户访问的页面和浏览顺序）
用户离开网站的页面
用户行为（例如，完成购买、下载完成、信息查看等）
日志文件中存在大量数据，在分析数据时应该注意以下的问题和限制：
日志文件通常包含一个网络协议（IP）地址，由互联网服务提供商（ISP）或企业代理服务器临时分配。这可以阻止每个用户的唯一标识。请注意，在某些情况下（例如，儿童或某些国家），IP地址被视为个人身份信息（PII）。这种做法的好处在于，在分析日志文件之前去除任何潜在的身份信息。
浏览器缓存保留有点击记录的间隙数据。如果一个页面被缓存，其日志文件不会记录用户停留在网站上的第二次、第三次或第一百次访问。是否能够捕获用户点击浏览器后退按钮后调用的页面取决于你所用的工具。因此，在日志文件中被记录的最后一页可能不是实际的最后一页，如果用户在之前缓存的页面上退出的话。所以，你无法确定用户实际的“退出页面”。
日志文件只记录对页面的请求，但并不记录其跳转何时完成。同时，如果一个用户在某个页面停留30分钟，你并不知道其中的原因—究竟该用户离开这个页面而去浏览其他网站或程序，还是在整个时间内都在查看该页面？
你无法确定用户是否完成他或她的目标（即购买、下载、查寻信息），如果你没有其他方法获知用户目标的话。也许用户想购买三张CD但是只找到一张，抑或是用户正在查寻信息，但并没有找到。
你可以和IT部门合作解决上述提及的问题，但是你需要时间和知识来明确你需要的信息与可以捕捉的信息。如果你不太熟悉，可以聘请WebTrends（www.netiq.com/webtrends/default.asp）等类似的外部公司来操作。这些公司是基本数据的重要来源（例如，每小时或每天的网页浏览次数、用户的起始页面、用户如何到达该页面、在主页停留的时间、跳转到其他页面的次数、在每个页面停留的时间以及广告点击等）。
关注用户在每页所花费的时间要比每页的浏览数更有意义。当分析日志文件中的时间数据时，最好使用中间值或修正平均值，而不是平均时间，因为它对于异常值不敏感。你必须看看数据分布再决定是否删除过高或过低的异常值使得数据的平均值更有意义，还是你更需要一个中间值。使用网络分析工具不好的一点在于，你无法看到数据的方差。然而，通常情况下，系统存在页面停留时间的上限阈值。如果某用户在页面超过30分钟没有操作，则认定其离开该页面，并不将其数据纳入页面停留时间的计算。
也许最有趣的数据出现在点击路径分析，根据网站用户行为将其细分，然后对比不同的用户类型，分析他们如何到达你的网站，并研究他们的搜索内容。然而，最好在相对长的时间内研究日志文件和网络分析，这将提供更有价值的数据，并有助于达到一定的研究深度。例如，你可以在网站上标记要测试的区域，寻找季节性趋势，并查看新设计如何影响用户行为。
提示
从日志分析中获得的“大数据”可以为研究用户行为提供有价值的发现，但是数据本身无法说明用户行为的情境或动机。换句话说，它能告诉你“是什么”，但无法解释“为什么”。为了理解用户目标、情境和是否尝试成功，你同时需要其他来源的数据。例如，对使用该产品的客户进行调研（参见第10章），将用户行为日志数据与调查研究结合，你就会得到更全面的发现。
进一步阅读资源
很多高校都设有诸如人机交互（HCI）、工程信息学和信息科学等硕士和博士项目。如果你之前并没有修过相关课程，则可以参考如下书目来理解本书中讨论的相关概念。
Beasley, M. (2013). Practical web analytics for user experience: How
analytics can help you understand your users. Morgan Kaufmann.
Jansen, B. J. (2009). Understanding user-web interactions via web analytics.
Synthesis Lectures on Information Concepts, Retrieval, and Services, 1(1), 1–102.
Rodden, K., Hutchinson, H., & Fu, X. (2010, April). Measuring the user
experience on a large scale: user-centered metrics for web applications. In
Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp.
2395–2398). New York: ACM.
2.3.6 市场数据研究
通常情况下，你所在公司的市场部门会进行焦点小组讨论或竞品分析（见下节）来确定产品需求，并进行产品定位和制定促销策略。尽管这主要是为了促进销售，但这些信息对于理解产品、潜在客户和竞争对手也很有价值。
市场信息不应该与用户需求相混淆。来自市场部门的数据可以反映最终用户的需求，但并非总是如此。市场关注产品实际价值和挖掘价值相关的信息，而用户研究专业人员则关注产品如何被使用以及产品价值如何被实现。
此外，从市场部门收集的信息仅仅是创建用户画像所需信息的一部分。因为它往往缺少与环境相关的情景信息，而这些信息可能会影响用户对于产品的使用决策。这通常是企业产品而非个人产品（如，人力资源应用与网上书店）的使用情况。在企业产品情况下，相比于用户需求，市场部门对于业务需求更感兴趣（即公司可能是潜在的买家）。但是无论如何，来自市场部门的信息对于你开始用户研究还是非常有价值的。
联系了市场部门后，你可能会问他们如下这些问题：
你在哪里收集数据？
谁是我们的竞争对手？
你与之交流过的用户特征有哪些，以及你是如何找到他们的？
你开展了哪些研究活动（例如，焦点小组、调查）？
你下一次研究活动的时间安排是？
你是否进行过竞品分析？
你收集数据的要求是什么？
2.3.7 竞品分析
可以从竞争对手身上学到很多东西。在竞品分析时可以列出竞品的功能点、优势、劣势、用户群和价格等。它不仅包含产品的直接体验，同时还关注用户评论和外部专家或贸易刊物的分析。
竞品分析可能是你从竞争对手处抢占先机的有效途径。当你开始筹划一款新产品或者进入全新的产品领域时，开展竞品分析会非常有价值。当你发现自己的产品差强人意，而竞争对手的产品是一枝独秀时，竞品分析可能会为你带来有效的策略。定期查看竞争对手在市场的表现是非常明智的做法，密切关注你的产品与同期竞品的差距。有些公司设有产品分析师岗位，主要的工作就是密切关注竞争对手和市场状况。如果可能的话，尝试与你公司的产品分析师建立联系，并获得有价值的信息。如果贵公司没有产品分析师岗位，则你也可以自己进行竞品分析和市场监测。
提示
借鉴竞争对手的成功经验时，要有版权和知识产权意识。如果你不清楚公开领域和知识产权的界限，请咨询公司的法务部门或律师。
不要局限于直接竞争对手，你需要同时关注替代产品。这些产品可能尚未与你的产品有直接竞争关系，但却具备类似的功能点，因此你仍要仔细研究其优劣势。例如，你打算在你的旅行应用中添加购物车功能，你可以研究其他类似应用是如何实现该功能的，即便有些并不与你有直接竞争关系（如网上书店）。有些人错误地认为其产品或服务非常创新，业内没有其他人在做。然而事实却是不存在如此革新性的产品，都是互相借鉴的产物，而非凭空而出。
传统的竞品分析更侧重成本、购买趋势和广告。可用性的竞品分析则更关注用户体验（如用户界面、产品功能、用户满意度、总体可用性）。这两种类型的竞品分析的目标都是学习借鉴竞争对手，并挖掘自家产品的战略优势。下面，我们将着重讲解如何开展可用性竞品分析。
如何确定你的竞争对手？你可以与产品团队或市场销售部门沟通，进行网络搜索，阅读贸易杂志，进行用户调查、访谈或焦点小组讨论。市场分析师和研究人员（例如，CNET、ZDNet、Gartner、Anderson、Forrester Research、IDC）是获取产品市场空间和竞争对手信息的有效渠道。这些公司同时也分析未来趋势以及其对产品业务的影响。
在关注主要竞争对手的同时不要忘记次要竞争对手。次要竞争对手可以是一家拥有较少威胁性产品的小公司，或者只有你的产品的部分功能点，或者并未与你的产品有直接竞争。例如，线下旅行社并不与线上旅行网站直接竞争，但它却是不应该被忽略的选择。
一旦确定了竞争对手，你应该弄清楚如下方面：
优势
劣势
用户群（用户特征、用户群大小、忠诚度等）
可用性
一般功能和独特功能
信誉
产品要求（硬件、软件等）
对于可以直接买到的产品或者访问的网站，竞品分析很容易开展。然而，对有些企业产品或服务开展竞品分析可能会相对困难。许多大型软件公司在许可协议中注明不允许对其产品进行竞品分析。他们还指出，向竞争对手展示该产品的安装（或者使用中的产品）也是不可以的。因此，在进行竞品分析前，最好向法务部门咨询一下。
如果你打算自行评估竞争对手的产品，你应该建立核心任务框架来对比自家产品（如果已有）和竞品。考虑其他竞品的功能点非常重要，因为你可以了解某个功能能否正常工作。在进行评估时，要多截屏和拍照来记录产品的交互流程。
无论你是否有机会亲自接触产品，访谈（第9章）、调查（第10章）、焦点小组（第12章）和评估（第14章）都是了解用户对产品感觉的有效途径。通过与竞品用户进行一系列研究活动，可以了解这些产品的优势、劣势和主要功能点。在开展竞品分析时，大部分精力应该花在挖掘竞争对手的产品思路上（如，产品公司、页面风格、窗口小部件、任务结构和术语等）。
目前有很多工具（如Bizrate Insights、OpinionLab、User Focus）可以衡量网站的可用性或用户满意度。它们可以帮助测试你的网站或竞争对手的网站。这些工具将实际用户或目标用户引向某一网站（即你的网站或竞争对手的网站），然后收集用户在自然环境下完成任务（如家里或办公室）而产生的定性、定量和行为数据。大多数工具都比较简单，它可以让你对评估过程中收集的数据进行定量和定性分析。这种方法很有价值，但是它往往很贵并且要求用户能够容易地访问某网站。如果你评估的是付费产品或在防火墙后面，则必须为用户提供访问权限。如果你需要评估的是竞争对手出售许可的软件，则评估将更加复杂和昂贵。例如，你可能需要发送给参与者一个虚拟页面，并为他们分配一个虚拟的产品密钥，然后再开始评估。
在开展竞品分析的过程中，创建一个表格来比较分析你的产品和竞争对手的产品，这样做对我们的分析非常有帮助（参见表2.1）。可以在表格中列出产品的主要功能点、设计的优势和劣势、可用性分数或问题，或者任何你学到的内容。不断跟进这些信息有助于掌握你的产品表现和市场未来走向。
表2.1 TravelMyWay.com与其他竞品各维度比较表
TravelMyWay.com TravelTravel.com WillTravel.com Corner
travel store
独特功能 客户推荐
聊天版 客户忠诚度计划 与旅游中介电话沟通 个性化服务
设计优势 简化步骤（三步）
比价 旅行攻略
客户专家评分 比价
旅游信息提醒和推荐 常旅客计划
电话或面对面沟通
设计不足 必须输入机场代码
客户支持／帮助隐藏较深 界面信息太多，显得杂乱无章
搜索交互流程不清晰 搜索结果不一致，不可信 无网络服务
客户群 2500用户 500 000用户 150 000用户 未知
满意度评分 68 72 无 无
要求 适用于508条款
适用于所有类型浏览器 仅适用于IE
需支持Flash 适用于所有类型浏览器 无
核心功能
目的地攻略 × × × √
航班预订 √ √ √ √
租车 √ √ √ √
酒店预订 √ × √ √
火车票预订 √ √ × √
巴士票预订 × √ × √
跟团游 √ √ √ √
2.3.8 早期用户或合作伙伴的反馈
通常情况下，公司在其发展的早期阶段会和少数客户关联紧密，有时也将他们称为“受信任的测试人员”。这些客户在产品设计阶段发挥了积极的作用，并参与到各个环节之中。他们很有可能帮助公司开发出小规模的产品早期版本。这种关系对双方都有利。一方面，该客户帮助设计产品以满足自己公司的需求；另一方面，产品团队在项目早期即获得反馈建议，以“快速失败”的方式迭代发展，同时在未来销售时，可以得到早期用户的推荐。
来自早期用户的反馈对产品团队非常有启发性，因为这些反馈源自在真实世界中真实用户对真实产品的使用（相比于实验室测试）。你可以利用这些现有的关系来理解产品的空间和部分已知的问题。然而，当你准备进入下一阶段收集用户需求时，请慎重对待早期用户的需求，原因是他们可能无法代表产品的全部用户群。此时，应该从更广泛的用户群里获得其对产品的需求（参见2.4节）。
2.4 理解用户
要点速览：
用户特征
人物画像
使用场景
在开发一款高品质的产品的过程中最重要的一个环节是了解谁是你的用户，他们的需求是什么，并记录你所有学到的内容。一般会从创建用户特征开始，即一个描述用户属性的详细说明文档（如，职位、经验、受教育程度、关键任务、年龄范围等）。这些属性通常会反映一个群体，而不是一个单一的数值（例如，年龄在18～35岁之间）。用户特征将帮助你理解谁是你产品的目标用户，其在未来的用户招募中可给你提供参考。
一旦你完成全面的用户特征文档，就可以着手创建人物画像（描述产品的最终用户）和使用场景（用户的典型一天）了。
人物画像有助于在设计讨论时聚焦在特定用户上
使用场景可帮助测试系统并帮助你将用户需要的功能点集成到产品上
表2.2比较了三种不同类别的用户文档。你有可能并没有太多的相关信息来创建这些文档，这也是你要进行用户需求研究的原因。通过开展用户研究活动，你将收集到很多有价值的反馈，这些反馈能帮助你建立用户特征、人物画像和使用场景。图2.3表明了产品设计开发周期不同阶段的相对时间分配，请注意它的迭代特征，即你应该将用户需求研究的主要发现更新到用户的初步认识中。下面的章节将依次讨论用户特征、人物画像和使用场景。
表2.2 用户特征、人物画像和使用场景对比表
文 档 定 义 目 的 内 容
用户特征 详细描述用户特征 明确产品的目标用户，以及用户研究活动的招募对象 人口学数据
技能
教育程度
职业
人物画像 基于用户特征创建的描述典型用户的虚拟人物 使得设计讨论目标明确并聚焦在目标用户上 身份和照片
状态
目标和任务
能力集合
需求和期望
关系
使用场景 描述某一人物角色如何完成任务或在给定的情境下表现 将用户生活化，检测产品是否符合用户需求，便于为研究活动准备素材（如，可用性测试任务、焦点小组中典型的一天的视频） 环境
任务
目标
事件顺序
结果
请记住，当你尝试理解用户时，不要只关注“最佳”用户或最有经验的用户。即便是专家，也有可能对系统中的某些部分并不了解。更有可能的是，他/她可能只是频繁地使用产品的某些功能，而忽略其他功能。你应该扩大用户范围来确保产品适用于广泛的用户群。用户研究活动是唯一检测产品是否适用于广大用户群的唯一方式。取决于用户类型或产品，这可能会涉及用户满意度调查（参见10.2节）或实地观察（参见13.1节）或可用性评估（参见14.1节）。
图2.3 产品设计开发周期中不同阶段的相对时间分配，多次迭代的理想情况
2.4.1 第一步：用户特征
要点速览：
找到用户特征文档所需的信息
理解不同的用户类别
开始创建用户特征文档
理解你的用户的第一步是创建用户特征文档。
找到用户特征文档所需的信息
筛选出正确的用户参与你的研究至关重要。否则，你收集的数据不仅毫不价值，它们甚至还会损害你的产品、你的信誉和研究的可信性。那么，谁是你的用户？他们的目标又是什么？
你应该从用户特征文档开始着手。例如，典型用户可能在18～35岁之间，从事“旅游专家”“旅行中介”“旅行助手”等工作，并在少于50人的旅行社工作。
创建用户特征文档是一个迭代反复的过程。你可能一开始对目标用户有些想法，但可能不具体或者只是一个猜测。然而，这是一个很好的起点。刚刚提到的旅行的例子即是我们基于早期有限信息的最好猜测。你可以从如下来源获得创建用户特征文档的初始信息：
产品经理
功能规格
行业分析师
市场研究
市场分析
客服支持
竞品分析
人口普查
调查
理解不同的用户类别
你需要定义“用户”。大多数人认为用户即是直接与产品交互的那些人，但你可能需要同时考虑其他的“用户”：
你的直接用户经理。
为直接用户配置产品的系统管理员。
从系统接收文件或信息的人们。
决定是否给买软件的人们。
使用竞争对手产品的人们（你希望他们转而使用你的产品）。
尝试将你的用户归为以下三类：主要用户、次级用户和三级用户。主要用户是指那些频繁使用产品并与产品直接交互的人们。次级用户是指那些不太频繁使用产品或不直接与产品交互的人们。三级用户通常是系统管理员或购买决策者。所有这三类用户都对产品感兴趣。这并不是说你要去理解次级用户和三级用户的需求，但是你至少应该知道他们是谁。如果三级用户购买决策者不打算购买你的产品，你的主要用户也没有机会使用你的产品。如果次级用户（如系统管理员）不清楚如何定制和实施你的产品，主要用户的使用体验会变差。
认识到单个用户可能具有多个角色非常重要，而有时这些角色可能会有矛盾的需求。例如，很多网上拍卖用户既是买家又是卖家。买家希望花尽可能少的钱买到东西，卖家则希望尽可能卖到高价，一个在线的拍卖网站必须同时满足相互矛盾的不同角色的需求。此外，该产品应该为不同角色的用户保持类似的交互模型、导航方法和专业术语等。根据不同的角色，只有介绍信息和一些功能可能会不同。
创建用户特征文档
要创建一个完整的用户特征文档，需要考虑很多要素。我们提出如下一份完全的要素列表，当然你在实际应用中可能无法获取全部信息。当你进行了更多的用户需求研究后，你将获取更多的信息来填补空白，但你也有可能永远找不到一些问题的答案。理想情况下，你应该不仅确定每个要素最典型或最频繁的水平，也要关注每个要素的范围和用户百分比。最后要注意的一点是，在考虑你的产品和情境时，本书2.4节提及的某些要素可能更加重要。因此，排好要素的优先顺序，并且把时间和资源用在获取与产品关键要素相关的信息上。例如，一个人力资源管理员如果在财务软件中输错了员工的社会安全号码，那么这个员工可能无法获得工资，这是可怕的。然而，如果一个医学专业人员在电子图片上输入错误的社会安全号码，病人可能服用错误的药品，后果更为严重。因此，了解用户可能执行的任务十分重要，明确错误可能造成的后果同样很重要。图2.4是用户特征文档的一个范例。美国人口普查局（census.gov）和皮有研究中心（www.pewinternet.org）在人口统计数据和问卷方面具有丰富的经验，故我们建议调查设计时可参考如下维度：
图2.4 旅游中介用户特征文档范例
人口学特征—年龄、性别、地理位置、社会经济地位
职业信息—当前职位、在公司工作年限、在某个岗位工作经验、职责、过往的工作和岗位
公司信息—公司规模、所在行业
教育程度—学历、专业、修过的课程
计算机经验—计算机技能、使用年限
特定产品经验—使用竞品或特定领域的产品经验、产品使用趋势
任务—主要任务、次要任务
领域知识—用户对产品领域的理解
可使用的技术—计算机硬件（显示器大小、运算速度等）、软件、其他常用工具
态度和价值观—产品偏好、技术恐惧等
学习风格—视觉学习者、音频学习者等
错误临界性—通常指用户的错误可能导致的后果
一旦你确定了在每个维度的范围和用户占比，便可以基于相似性将用户分组。一些可能的分组维度包括：
年龄（如，小孩、年轻人、成年人、老年人）
经验（如，新手用户、专家用户）
态度（如，技术尝鲜者、技术恐惧者）
主要任务（如，买方、卖方）
你可以使用亲和图来组织和分组用户信息（参见12.5节）。你期望不同的用户群必须具备明显的差别。然而，与很多事情类似，用户分组更是一门艺术而非科学，很难有明确的边界定义可区分某用户属于这一组而非另一组。那么如何更好地进行用户分组？你可以在亲和图环节邀请利益相关方一起参加，这样也可确保在项目初期他们即对用户研究提供支持（参见1.4节）。
在确定用户群之后，可以开始建立人物画像、使用场景和招募筛选问卷（参见6.4节）。
2.4.2 第二步：人物画像
要点速览：
人物画像的价值
创建人物画像需要考虑的因素
开始创建人物画像
?The New Yorker Collection 1993 Roz Chast from cartoonbank.com. All rights
reserved
Alan Cooper开发了一套“目标导向设计”方法，人物画像是其中重要的部分。人物画像第一次被世人知道是在Cooper 1999年出版的The Inmates are Running the
Asylum一书中。
人物画像的价值
人物画像是在用户特征文档的基础上添加细节以创建一个“典型”的用户。人物画像简单来说就是用以描述特定用户的虚拟人物。因为你无法与每一个用户对话，因此必须创建人物画像来代表这些用户。
使用人物画像的好处很多。首先，相比于抽象的文字描述，人物画像更加鲜活，使得产品团队对于最终用户有直观的感受。同时，它还帮助团队成员一起思考共同的人物画像，而不是考虑基于自己理解的用户特征。为所有用户设计产品就像尝试击中一个移动的目标。如果没有明确的目标，你的用户可能在讨论中从专家变成新手，甚至你的祖母也可以是用户之一。相比之下，为特定的用户群体设计产品能确保成功击中目标。人物画像可以作为有效的工具用于开会讨论（例如，志伟永远不会使用这个功能）、认知走查、故事板、角色扮演和其他用户研究活动中。最后，人物画像可以帮助新的团队成员快速理解目标用户。你应该为每一个用户类型至少建立一个人物画像（如旅游中介和旅客）。
创建人物画像需要考虑的因素
你可能需要为每个用户类型创建多个人物画像，这将有助于覆盖不同用户类型的特征。例如，如果某个用户类型是“新手旅游中介”，你可能需要同时创建多个“新手”人物画像：小公司新手、大公司新手、接受过正规培训的新手、自学成才的新手，等等。如果仅局限于一个人物画像，你可能会因不匹配某个用户特征而错过有价值的数据。例如，如果我们没有创建一个自学成才的旅游中介的人物画像，则团队成员可能假定所有的旅游中介都接受过正规培训，并依此做出设计决策。为每个用户类型创建多个人物角色可以避免只为单一用户设计产品，从而使得该产品适用于各种目标用户。然后，应该确保人物画像是可管理的。需要拿捏好度，使用过多的人物画像来代表某个用户类型会使得用户形象模糊从而降低其价值。你当然希望人物画像是令人印象深刻的，因此人物画像并非越多越好，而是基于显著的行为差异。
还必须确定人物画像是针对你正在开发的产品或功能。正如我们上面提到的，并非所有用户都使用某个产品或系统的全部功能。因此，假定一个人物画像适用于产品的全部功能并不现实。
最后，我们需要强调的是，人物画像无法取代你与目标用户的研究活动。人物画像的数据源自实际的用户研究，而非简单描述团队成员希望的理想用户。
开始创建人物画像
人物画像包括若干部分，你可以在每个部分添加尽可能多的细节，但你可能无法在一开始就确定所有信息。这些细节信息来自用户特征文档。与创建用户特征文档类似，人物画像也是一个迭代的过程。在进行了用户需求研究活动后，你可以不断验证和丰富人物画像。人物画像是虚拟的，但是描述了真实用户的属性。你需要提供详实的资料以确保真实性。一个理想的人物画像会包含如下信息（尽可能多地填入你从研究活动中获得的信息）：
身份。确定姓名、年龄和其他代表用户特征的人口学信息。
状态。指出是主要用户、次级用户、三级用户还是非目标用户。
目标。确定用户的目标，特别是与你的产品或竞品相关的目标。
技能。分析用户的背景和专业技能，包括教育、培训和专业技能，不要局限在特定产品领域。
任务。列出用户的基本任务和重要任务，任务的频率、重要性和持续时间，更多任务相关的信息可参考场景（见下文）。
关系。理解其中的关系很重要，这有助于考虑三级用户和利益相关者。
需求。理解用户对产品的需求（如，快速的互联网连接、特定的手机操作系统、具体的培训或教育），可记录用户的原话帮助理解。
期望。用户认为产品如何使用，如何在他/她的范围内整理信息。
图片。插入一张代表最终用户的照片。
提示
在人物画像中考虑残障用户是一个非常好的想法。即使你的产品只有很少的时间会被残障用户使用，但无障碍设计也将惠及更多用户。
用户特征通常有不同类型，人物画像也一样：主要用户、次级用户、三级用户和非目标用户。我们已经在前面介绍过主要用户、次级用户和三级用户。非目标用户是那些并不购买或使用你产品的人。这类用户可在产品设计过程中提醒你不要偏离正轨。例如，你正在为专家用户设计一款产品，但发现包含越来越多的说明、教程和帮助对话。这时，你应该检查非目标用户（如新手用户，希望边学边用产品）来确定该产品是否在他/她身上适用。如果答案是肯定的，那么你已经在错误的轨道上了。你要确定你在为主要用户设计，并同时考虑次级用户和三级用户。图2.5展示了一个旅游中介的人物画像。
使用人物画像要考虑的因素
在创建和使用人物画像时需要注意一些问题。首先，在从大量的数据归纳人物画像的描述时，都会不可避免地损失部分信息。你可能会错失某些异常或边缘情况，它们也许非常重要。你可能会排除某些不完全适合人物画像的有效用户，然而这些数据需要去关注并定期对其评估。
正如你的产品可能随时间而改变，你的用户和他们的需求也不是一成不变的。因此，人物画像必须定期更新以反映这些变化，否则你可能会基于错误数据来设计产品。
如果你所在的公司有多个团队在开发人物画像，请分享你的数据。使用你产品的用户可能也在使用公司其他产品。通过合作，你们可以开发出更加丰富的人物画像，关注跨产品的使用体验而非潜在的冲突。
人物画像永远不能取代用户研究。它们是有效的工具，但是不能在产品开发过程中取代真实的用户声音。
2.4.3 第三步：指导原则/反原则
大多数产品始于设计文档或产品规范，这些文档说明产品的目标和功能规划。尽管如此，产品团队还是会对产品的定位和功能有不同的见解。为了解决这个问题，列出一系列产品指导原则是非常有帮助的，它定性地描述某产品存在的原因。同理，反原则也被详细地记录在案，明确说明哪些问题在产品的范畴之外。如果你的产品用相反原则描述，这说明你已经偏离正轨了。尽管反原则通常是指导原则的对立面，但它们常常有特殊的考虑。例如，反原则可能是“广告产生收入”。你不太可能在指导原则中写入“广告负收入”或类似的原则。请参见表2.3中的例子。
图2.5 旅游中介人物画像示例（图片来源于Getty Images）
表2.3 TravelMyWay.com网站的指导原则和反原则示例
原 则 定 义 如 何 测 量
指导原则
易用 用户可以100%的成功率预订机票，无需培训或在线帮助 可用性测试
快速 30秒内提供全部航班搜索结果 日志分析
完整 显示所有航班的机票信息 数据集
低价 与竞争对手相比，提供最低价机票 市场分析
优质 在旅行应用中满意度得分最高 调查
反原则
广告 广告与页面占比多于10% 交互界面评估
不信任感 用户不确定我们的网站是最优价格 调查
过于智能 网站在用户不知情下帮助其作出决定 可用性测试，调查
不专业 在错误信息提示或交流中出现俚语、搞笑或其他不专业的表述 交互界面评估，调查
头脑风暴
初步完成人物画像后，整个团队应该集中梳理所有他们希望听到用户、市场、评审描述产品时提及的词语。这些都将是指导原则。微软产品反应卡片（Benedek & Miner, 2002）是一个流程开始的好方法，但也不要只是局限在这些词语中。我们发现，在便签上写下词语，在团队内传阅，再贴在白板上的方法也很有效率，这种方法便于组合类似的概念。最后，指导原则的总条数最好不要超过十条。唯有简单好记才能确保每个人都在产品开发的过程中遵守它。大量复杂的原则通常难以管理。
定义并衡量
你的产品原则需要可衡量。你的原则之一可能是“简单易用”，但是它的具体含义是什么？任何功能无需培训或使用帮助文档？主要任务在特定时间或步骤内即可完成？可用性测试中100%的成功率？你对此需要有明确的定义，以便衡量产品是否符合指导原则。
重复反原则
在产品团队里再来一次头脑风暴，但这次让大家在便签贴上写下不希望用户、市场和评审描述产品时用到的词语。这些都是产品的反原则。同样，合并相似的概念，让反原则的总数控制在十条以内。反原则的定义也非常重要，也要确保他们都是可管理的。反原则一个重要的价值是阻止漫无边际地添加功能。你可能会发现利益相关方建议添加某个功能仅仅是出于技术酷炫，听起来不错，或是为了取悦管理层。依照指导原则和反原则确定是否添加某个功能是比较中立的做法。你更容易说“不”，因为有章可循，如“这个不符合我们产品的指导原则，它实际上是我们的反原则之一”。
评估
产品团队通常会在头脑风暴和整理指导原则/反原则上花费大量的时间和精力，然而却在评估阶段跟进不够。随着产品版本的更新，你应该重新审视指导原则/反原则，以确保它们仍然适用。产品、用户需求、市场、竞争对手和商业目标都随时间而改变，同理，这些原则也应该与时俱进。你可能会在产品发布前依据指导原则/反原则评估（如，可用性测试和焦点小组），但有些事情你可能要等到产品发布后进行（如，日志分析和调查）。因此，要把这些产品评估的关键节点都写入开发的时间表中。
2.4.4 第四步：使用场景
要点速览：
使用场景的价值
创建使用场景需要考虑的因素
开始创建使用场景
使用场景经常被认为是“用例”，它是关于人物的故事，其应符合你的指导原则。一个好的使用场景开始于人物画像，然后根据用户需求活动添加更多的细节。使用场景描述一个特定的人物角色在特定的情况下如何完成任务，包含设置、人物、目标、一系列时间和结果。
使用场景的价值
使用场景是产品开发过程中将用户形象化的另一种方式。它可用于早期的系统评估：这个系统是否满足用户需求？它是否满足目标并且符合用户使用流程？还可以通过使用场景设计“典型的一天”的视频片段。这些都是焦点小组讨论的有效刺激物（参见第12章）。
创建使用场景需要考虑的因素
创建使用场景可能会很费时，同时也没有必要建立一个场景库覆盖用户可能遇到的所有任务和情况。更有效的方法是先为主要人物创建使用场景，如果还有时间，再考虑次要人物。永远不要让用户特征、人物画像或使用场景取代实际的用户研究活动。你需要获得真实用户数据来设计开发产品，并持续更新用户特征、人物画像和使用场景。因为人会随着时间而改变，他们的需求、期望、愿景和技能也不是一成不变的。
创建使用场景
使用场景通常包含如下内容：
各个用户（即人物画像）
任务或情境
用户预期的结果或任务目标
步骤和任务流信息
时间间隔
假定用户可能会使用的功能
可能还应该包含一些异常事件。哪些是异常事件呢（请记住，频率不等同于重要性）？了解用户可能遇到的极端或罕见情况有助于确定产品过时或出错的情景。也可以确定对用户有益的关键功能。
从用户特征文档和人物画像的任务列表中选取重要任务，并与利益相关者开始创建使用场景。在一个场景下，描述人物角色可能完成既定任务的理想方式。在另一个场景下，描述人物角色完成任务过程中可能遇到的问题，以及如何应对。不断重复这个过程，直到你认为场景已经包含产品所有的功能点和用户可能遇到的任务/情况。对于用户特征文档和人物画像，你应该使用在用户需求研究中获得的信息来验证你的使用场景和添加的信息。
使用场景不应该描述单个小部件。例如，要避免“然后Nikhil从下拉列表中选择他喜欢的旅店”或者“Nikhil拉到页面底部然后点击‘提交’按钮”。相反，应该只描述基本动作，如“Nikhil选了他喜欢的航班”或“Nikhil提交了信息”。下面是一个使用场景的例子：
Shikoh在考虑全家出游计划。她决定用TravelMyWay应用做攻略并完成预订。她浏览推荐的家庭旅行目的地后，想比较旅行时间总费用、酒店价格、预订时间和每个目的地的娱乐活动。Shikoh为每个维度设定了不同权重以便于做出决定。她最后决定选择最少旅行时间、最便宜的总价、适中的酒店费用、合适的预定时间并可以开展很多家庭活动的旅行地。然后，Shikoh开始查看符合条件的机票和酒店。她打算先保存搜索结果以确保全家人都同意后，再用信用卡完成预定。
使用场景因你收集到的信息而定，可能会更复杂。通常情况下，使用场景在项目初期信息量很少，随着用户研究活动的深入而添加更多的细节。
建议使用模板使不同场景更加统一和完整。以模板（Mclnerney, 2003）为例，可参考以下相关内容：
标题。情境的一般描述，避免过于具体的表述。例如，“Sally需要研究家庭度假的地点”，应该简化为“研究度假地点”。
情境/任务。用一或两个段落描述初始情况、用户面临的挑战和用户目标。不需要讨论用户如何实现目标。
解决方法。在任务列表或流程图中描述用户如何解决问题。用户可能有多种方式来完成特定任务。任务流应该在5～15步内显示不同的可能性。这部分应该是通用的，并且不涉及技术（不包括具体的设计元素）。
执行路径。以叙事形式描述用户如何完成任务并实现目标。现在，你可以讨论具体的功能或技术。你可能有多个“执行路径”—显示所有可能完成任务的方式。或者，你可能想说明不同的设计如何完成每项任务。这部分应根据设计决策进行更新。使用场景的其他部分则在一段时间内相对不变。
进一步阅读资源
请看第9章关于人物画像的经典讨论。Adlin和Pruitt专门写过一本书来探讨人物画像的创建和使用。
Cooper, A. (1999). The inmates are running the asylum. Indianapolis, IN:
Sams.
Adlin, T., & Pruitt, J. (2010). The essential persona lifecycle: Your
guide to building and using personas. Morgan Kaufmann.
想了解使用场景和其在设计中的作用，请查看以下书籍：
Carroll, J. M. (2000). Making use: Scenario-based design of human-computer
interactions. Cambridge, MA: MIT Press.
Rosson, M. B., & Carroll, J. M. (2002). Usability engineering:
Scenario-based development of human-computer interaction. San Francisco, CA:
Morgan Kaufmann.
2.5 特殊人群
2.5.1 国际用户
许多总部设在美国的全球性公司通常会首先开发针对美国用户的产品，然后再考虑修改产品以适应国外用户。至少，这需要国际化和本土化或全球化（国际化与本土化的结合）。国际化是开发产品的基础架构，其可适应不同语言和地区，不需要工程师一次次修改。本地化是在国际化的架构中添加本地组件和翻译文本，使其适应特定的语言或地区。这意味着你的产品要支持不同的语言、地区差异和技术要求。但是简单的翻译和本地化货币、时间、测量、节假日、头衔和标准（如电池尺寸、电源等）往往还是不够的。如果你依赖第三方的内容或功能，你需要使其适应需要或者找到替代资源，因为它们还可能不适用于其他国家。你也必须注意与产品或领域相关的行业规范（例如，税收、法律、隐私、通用性、审查机制等）。
即使你考虑了上述提及的所有内容，你仍有可能没有专注于用户。理解用户需求和文化差异也很重要，这涉及语言、技术平台和法律法规等。你的产品不可能适用于美国的所有用户，因为美国人口如此多元。背景、技术、收入和需求等的差异意味着一款产品无法满足每个用户的需要。其他国家也是如此。你不能将所有印度用户的需求作为一个整体，或者更广泛的亚洲区域。一旦产品本地化，开发适用于该地区的主要平台，并遵守所有法律法规，很多公司也是这样做的。要真正地支持某个国家或地区的用户，你必须使用在本书中提及的相同技术来确定用户特征文档、使用场景和需求。应该花同样多的时间和精力来开发适用于美国以外的国家或地区的产品。
你很有可能要和用户研究人员或当地公司合作来招募当地用户，发放礼金和准备项目设施。当地的合作公司不仅可以帮助解决研究项目执行问题，同时也可以提醒你可能忽略的文化问题。提前了解文化知识，不仅能让项目进展顺利，有助于提升数据采集的可靠性和有效性，而且还可以避免冒犯研究参与者。
国际研究的伦理问题
如果你打算在其他国家进行IRB批准的研究，一定要留出额外的审查时间。研究人员在非母国进行的研究需要接受额外的审查，包括知情同意书和其他文档的翻译、当地官员的协议书以及当地研究人员的伦理审查。
进一步阅读资源
IBM和微软提供详细的信息以帮助解决全球化软件和应用程序的技术问题。
IBM Globalization website: http://www-01.ibm.com/software/globalization/
Microsoft Globalization Step-by-Step guide for applications:
http://msdn.microsoft.com/en-us/goglobal/bb688110.aspx
Apala Lahiri Chavan和Girish Prabhu撰写过一本关于如何在新兴市场开展访谈的书籍，对于打算进行国际研究的研究人员很有帮助。Apala也是本章案例研究的贡献者。
Chavan, A. L., & Prabhu, G. V. (Eds.). (2010). Innovative solutions:
What designers need to know for today抯 emerging markets. CRC Press.
2.5.2 通用性
最好的产品和服务都坚持以通用性设计或包容性设计为准则。“通用性设计”是Ronald L. Mace首次提出（1985年）。这意味着每个人都可以使用你的产品或服务，不论年龄、能力和社会地位。通用性设计很重要，因为每个人这样或那样的局限导致使用产品或服务时会存在困难。通用性设计具有更大的包容性，便于用户使用（Story, Mace和Mueller, 1998）：
听觉障碍。在嘈杂的环境（如建筑工地）下工作的人们或音乐放大声的用户很难听到任何你的产品发出的音频信号。
视觉障碍。在强光下，很难看清移动设备屏幕上的内容，尤其是在低对比度的情况下。
色盲。如果解读你的内容需要颜色编码能力，在有限颜色的显示器或黑白打印物上会损失很多信息。
有限的灵活性。在寒冷的冬季，带着手套在手机或平板上操作会比较麻烦，除非购买专用的手套。
行动不便。很少人在一生中不受伤。抱着孩子或提着重物时，人们的手臂被占用。推婴儿车、自行车、学步车或行李车很难使用楼梯或路肩。
精神衰退。睡眠障碍的患者在药物影响下会出现短时记忆问题，无法理解你的产品或信息。
文盲。你可以流利地使用母语，但当你踏入一家商店、餐厅或其他国家，所有信息以不同的语言显示的那一刻，你即是文盲。
当进行用户研究时，需要考虑用户的多样性，如不同年龄、能力或社会地位等。产品的设计师可能用的是最新的计算机/显示器和最快的互联网连接。但你的用户可能并没有这些资源，那么他们如何看待你的产品？他们是否可以顺利访问？
通用设计中心提出七项设计原则（北卡罗莱州立大学通用设计中心，1997年）
1.公平使用。该设计对于不同能力的人们都有用和价值。
2.灵活使用。该设计适用于不同个人喜好和能力。
3.简单易懂。无论用户的经验、知识、语言能力或当前注意力水平，如何使用该设计很容易理解。
4.可感知信息。该设计有效地向用户传达信息，无论周围情况或用户感官能力如何。
5.容错能力。该设计最大限度减少意外或无意行为的不良后果。
6.省力。使用该设计高效舒适，最大程度降低疲劳感。
7.大小和空间。无论用户的身高、姿势或行动如何，该设计均为接触和使用提供合适的大小和空间。
进一步阅读资源
通用设计中心有很多资源来帮助人们设计产品和环境。
The Center for Universal Design (1997). The Principles of Universal Design,
Version 2.0. Raleigh, NC: North Carolina State University. Retrieved from
http://www.ncsu.edu/ncsu/design/cud/about_ud/udprinciples.htm
通用性网页倡议（http://www.w3.org/WAI/）为开发通用的在线网站和服务提供设计规范、教程和评估指导。
通用性设计手册（第二版）介绍通用设计建议和全球化设计，这有助于在进行研究设计时考虑所有用户。
Preiser, W. F., & Smith, K. (Eds.). (2010). Universal design handbook,
2nd ed. McGraw Hill Professional.
2.5.3 未成年人
越来越多的小孩在识字读书前就开始接触平板电脑，一些小学生已经在用父母不用的智能手机。如果你在设计消费产品，很有可能未成年人也在使用，不论你是否考虑过这类用户。他们是你未来的超级用户和巨大的机会点，因此你至少要在产品开发过程中考虑到儿童这一特殊群体。但是，在对未成年人进行用户研究时，你需要注意以下问题：
保密协议。在美国，18岁以下的未成年人不能签署法律文件。法律监护人必须代表子女签署保密协议。你还需要向未成年人解释清楚具体的保密条款。
知情同意。不仅要知会家长用户研究的细节，同时你有道德责任在研究之前向未成年人解释清楚（参见第3章）。虽然家长必须同意参加研究，但最终的决定权在未成年人手里，他/她有权决定是否参加。家长和未成年人必须在研究活动开始前被告知。
激励办法。根据参与者的年龄确定适当的研究奖励。对于小孩而言，Visa礼品卡可能没有玩具店礼品卡更诱人。事前与家长讨论激励方法，以保证家长不会反对。最糟糕的情况是，在研究结束时提供的礼品卡未成年参与者并不感兴趣，只能家长拿走。
认知能力。孩子不会像成年人一样有相同的认知能力和专注程度。请牢记这一点，并合理设计研究长度。
法规政策。对于未成年人的个人身份信息规定比成年人更严格，这一点在美国没错，建议开展研究之前学习当地的法规政策。
注意事项。应该告知未成年人该研究不是测试，不存在对与错之分，被评估的是产品本身，而不是他们。和对成年人进行研究类似，你在过程中需要不断提醒参与者这一点。
眼动追踪。如果你利用眼动仪进行评估研究，则必须确保安全性，不需要长时间盯着屏幕。在筛选过程中就告知家长和未成年人实验中会用到眼动仪，并征求他们的同意。请注意，某些移动眼动仪可以引起恶心，你必须在招募用户期间就告知家长和未成年人可能的风险。
2.5.4 老年人
随着年龄的增长，人的认知和身体能力及限制都在变化。虽然一些能力在增长（如表达、智慧），但另一些能力也趋于下降（例如，视力）。你在考虑目标用户时应顾及参与用户的年龄。具体来说，如果你计划为老年人设计一款产品，你应该在参与用户中包括老年人样本。根据Department of Health and Services 2010年的数据，65岁及以上的老年人预计到2030年将占全球总人口的13%和美国人口的19%。因此，你的产品很有可能会被老年人使用。
和其他人群类似（如未成年人），老年人的定义差别很大。“60岁和90岁的差别与13岁和45岁的差别一样大”（Fisk, Rogers, Charness, Czaja,
& Sharit, 2009）。在老龄化的研究中，通常将老年人分成三类：
“年轻的”老年人，65～74岁
老年人，74～84岁
“年老的”老年人，85岁及以上
提示
老年人比“年轻的”老年人行为表现上更加多变。因此，如果你正在收集关于老年人的定量数据，通常需要更大的样本量来达到统计差异。
当选择老年人参与研究时，应该谨慎考虑适当的筛选标准。筛选标准应该包括如下几条：
认知状态（减损）。老年人和“更老的”老年人相比于“年轻的”老年人更可能有认知减损。你可以通过简易精神状态检查量表（MMSE; Folstein, Folstein, & McHugh, 1975）来筛选认知减损状态。
健康状态。大多数老年人至少患有一种慢性疾病（AARP, 2009）。你可能会感兴趣去研究老年人感知到的健康状态（如何看到自己的健康情况）或实际健康状态（疾病数量和种类）。
居住状态。多数老年人居住在社区，这意味着他们有自己的房子或公寓，很多社区提供不同程度的护理服务。退休人员居住的社区通常会提供各式各样的便利服务，如维修草坪、辅助生活设施，以及更多的服务，如做饭和运输援助。养老院也会每天提供医疗护理。
大脑处理和工作记忆随年龄增长而下降，这意味着老年人需要更长的时间来完成一项研究（Fisk et al., 2009）。对老年人进行研究的时长通常是年轻人的1.5倍。也就是说，如果你的研究需要花费年轻人1个小时完成的话，老年人很有可能需要1.5个小时。
提示
因为老年人视力下降，我们建议使用14号字作为研究中使用文档的字号大小，虽然并非所有人都喜欢这个字号。
进一步阅读资源
Fisk, A. D., Rogers, W. A., Charness, N., Czaja, S. J., & Sharit, J.
(2009). Designing for older adults: Principles and creative human factors
approaches (2nd ed.). Boca Raton, FL: CRC Press.
Pak, R., & McLaughlin, A. C. (2010). Designing displays for older
adults. Boca Raton, FL: CRC Press.
2.6 本章小结
在本章中，我们介绍了很多帮助你了解产品领域和用户的资源。多学习使用并融会贯通是确保你的产品成功的关键！这为你未来的研究活动奠定了坚实的基础，也可以节省大量的时间和成本。
案例研究：理解用户的理论和方法改进
—Apala Lahiri Chavan, Institute of Customer Experience, Human Factors
International, Puducherry, India
在西方世界有许多长期以来建立并被良好验证的方法，用于理解用户动机和未表达到的需求（例如，深度访谈、焦点小组、出声思维等）。全世界的用户体验从业者在实际工作中经常使用这些方法。然而，某些方法在一些文化氛围下可能并不适用，因此我们需要根据实际情况进行调整。
这听起来可能很奇怪，观察、出声思维和深入访谈在一些文化环境中并不适用。例如，亚洲用户更希望交流的过程中获取更多的上下文（Hall，1989）。他们更不愿意做出负面评论，并对等级和交流中的潜台词更加敏感。此外，群里动力学对亚洲网络用户的影响大于西方国家。
调整研究方法并不简单，这需要研究人员对于某文化传播中微妙的诱因有足够的敏感度。我们必须理解人们交流顾虑的原因，不同的国家甚至于相隔一条河的两国村落（如印度），可能会截然不同！
我们必须做好充足的准备来理解其中的诱因。这要对某一文化进行二手资料研究，与当地研究人员交流，并形成针对该文化诱因的假设。然后，我们需要和当地的研究人员开展预测试来检测假设是否正确。这些预测试非常重要，能帮助我们确定最终的研究方法。
2001年，我设计了宝莱坞可用性测试方法来解决“外来”的用户研究方法在印度面对的挑战（Plocher & Chavan, 2002）。从那时起，我们在不同等文化背景下使用一系列生态系统的研究方法。在这个案例研究中，我着重介绍我们近期在印度和非洲开展的工作。
拉沙：印度
拉沙是情绪的本质，并存在于身体和心灵之中。印度古典艺术和戏剧的中心目标是建立对应的“拉沙”与观众交流和暗示一种无法用语言表述清楚的知识。
我们在印度的一个研究项目中使用九个为人所知的拉沙（图2.6所示）来探索当地人第一次和ATM交互的情感。这些拉沙分别是爱、喜悦、愤怒、和平、勇气、悲伤、厌恶、惊奇和恐惧。
这种文化探针被设计成一组“情感电影票”，同时承载着无处不在的宝莱坞主题（见图2.7）。每个拉沙取材于当地人所熟知的宝莱坞电影画面和对白（Chavan &
Munshi, 2004）。这些“情感电影票”方便用户确定他们第一次与ATM交互的情感，还可以关注交互情境中的细节。我们提供给每个用户一份包含不同“情感电影票”的小册子，并要求他们在未来的两周内随身携带（如图2.8所示）。
图2.6 九个为人所知的拉沙
图2.7 使用拉沙作为文化探针
用户在与任何金融服务或技术交互时，需要表达他们感受到的情绪，并用适当的拉沙作为记录，并回答“什么时候？”“怎么样？”两个问题。例如，“你记录了你对钱和技术的嘲讽。请问是什么时间和怎样的一种情感？”用户在每次用九个拉沙来记录情绪时，都需要回答这两个问题。
历时两个星期，我们收集到“情绪电影票”并开始分析。这些分析帮助我们建立情感地图（如图2.9所示），来确定人们与ATM交互时的主要情绪。同时，这也帮助我们明确哪些创新设计能够更好地服务于当地ATM设计。
图2.8 情绪电影票
图2.9 情感地图范例
自动人力车电台：语意差异量表的全新解读
语意差异量表用语测量事物的含义和概念（Snider & Osgood, 1969），研究人员通常要求用户将他们对于某个产品或体验的感受用7分量表描述（例如，强－弱，好－不好）。在印度做了几个项目后，我们发现语意差异量表似乎是用户表达感受的一大障碍，尤其是对半文盲用户。他们倾向于只选择量表中两个极端的选项之一，而忽略中间的选项。这和用户在表述他们使用产品的感受完全不同。因此，尽管这并不是非黑即白的产品体验，但每个用户似乎一定要从极端的选项中挑选其一。
经过大量的探索和反思，我们意识到对于这类用户，用一条水平直线来呈现不同程度的方式（从负向到正向）并不适用。他们认为，如果用不同点表达某个属性的不同程度，那么这些点不应该出现在同一水平上。这些用户都很熟悉收音机音量调节旋钮的设计理念。收音机从低音量过渡到高音量的方式与他们需要通过语意差异量表表达某个属性的程度（正向或负向）非常相似（见图2.10）。因此，我们将线性的呈现方式转为非线性的，这种转变提升了用户对问题的理解。用户不再是费力地从对立的两端选择其一，而是从更细微的程度调节到合适的程度。
动物图片板：肯尼亚
我们曾经在肯尼亚郊区做过关于金融机构接受度和使用的用户研究，旨在为我们的客户提供银行渠道创新和本地化策略，例如分支机构、ATM、手机银行和客服中心等。见图2.11。
我们需要用户表达他们与不同金融机构／机制的关系，正式的或非正式的。和很多亚洲国家类似，肯尼亚强调等级和集体主义文化（Geert & Jan, 1991）。我们发现其他亚洲国家也会有类似的顾虑，即与陌生人公开讨论可能会是一个问题。即便我们有一个当地的研究人员主持研究环节，实际上我们（印度和南非研究小组）的出现也令他们难以清楚地表达他们真正想说的内容。所以我们特别想知道“怎么样才能与参与者达成共鸣，得到他们的即时反应，而不是经由大脑分析后的反应？”通过观察我们发现，肯尼亚人民与野生动物存在长期而深刻的联系。野生动物也是肯尼亚文化可以共通的部分。
我们将肯尼亚常见动物的图像设计在图片板上，并针对该图片板提问（见图2.12）。我们与两个当地的研究人员测试了这个方法，这些尝试帮助我们捋清野生动物与背后含义的关系，也帮助我们调整一些动物的图片。
在这项研究中，我们询问用户平常使用的不同金融机制（如，借款人、邻里借款群、正式银行），并继续询问与每个金融机制相关联的野生动物和背后的原因。
用户的回答快速直接。“猎豹很像这个业务，大象让我想起那个机构。”每个用户都会迅速地做出关联。他们表述的原因反映出深层次的模式而非为了应付我们而编造出的理由。
从这个方法中我们找到很多有趣的模式。例如，大象反复与某个本地银行关联。究其原因，用户认为这家银行如大象一样坚实可靠，因此，这家银行给用户带来安全和舒适的使用体验。
另一方面，许多用户将一款新的移动交易服务与猎豹相关联。他们认为这项服务的速度（完成整个交易的时间）快如猎豹，但也有“狡猾”的感觉。猎豹虽然看起来没有狮子或豹子那么吓人，但是它攻击猎物的速度极快。他们还指出，猎豹总是从背后悄悄袭击。因此，对于新的这款移动交易服务，人们非常喜欢它的交易速度，因为它大大减少支付步骤。然而，人们也逐渐认识到正是由于它的“快”，他们可能在并不需要的东西上花钱。用户认为这是这项服务“狡猾”的地方，他们并不清楚何时何地签署这项协议。这种双重性给人们带来顾虑，无法完全体验服务的舒适性。
奇思妙想集市：南非
这是一种信息表现方法的变化方式（即演员或研究人员探索现有消费者，并与潜在消费者开展角色扮演的一组技术）。该方式在亚洲用户中得以验证，并应用于15年的生态系统研究和可用性测试。
我们近期在南非的银行项目中使用了这个方法，用于了解低收入用户使用手机银行的驱动和阻碍因素。该银行推出手机银行，但是接受度很低，我们需要分析其中的原因。
我们当时在据说很危险的Umlazi乡村，因此直接询问用户为什么没有使用手机银行或者特定功能会是很大的挑战。同时，这个村子属于集体主义风格，并且不喜欢被“外人”提问。因此，研究人员很难令当地用户以一种舒适的方式分享他们不愿意使用手机银行的真实原因。
因此，我们决定使用奇思妙想集市的方法。参与者需要比较一系列选项并指定其选择。如果直接提问，参与者通常会选择全部选项，即使研究者进一步追问。很明显，这些反馈远非他们实际选择。因此，奇思妙想集市方法将参与者设定在日常生活的场景下：购买产品或服务时与卖家讨价还价（讨价还价是当地买卖活动中常见的做法）。这个方法将看似困难的比较不同选项并确定偏好的任务模拟为日常生活的场景，这有助于让参与者置身于熟悉的情况下而轻松地作出选择。这种方法还将内在模块与现金分开，使得参与者在集体主义和层级的背景下表达其真实反馈。
在这项研究中，我们将手机银行各种功能写在小纸片上。然后，我们把这些小纸片放在当地小商贩用来展示商品的篮子或碗里。我们将这个篮子或碗摆在参与者面前，并告诉他们想象此时此刻他们正在面对附近的集市上卖手机银行各种功能的商贩（见图2.13）。他们打算购买哪些功能？为了使得这次模拟活动更全面，我们给每个参与者300元现金（仅用于研究练习）。他们需要购买某一喜欢的功能，并告知愿意支付的数额。当参与者付钱后，研究主持人表现如小商贩来索要更高的价格。在这个“讨价还价”的过程中，我们可以深入挖掘哪些功能是有价值并有用的，并了解背后的原因。
现金在整个研究过程中有效地避免参与者谈及手机银行。更具体地讲，它有助于参与者表达在日常生活中如何使用某些功能。从这项研究活动中得到的用户理解为产品概念或改进提供了新想法，也帮助我们决定舍弃哪些功能。
经验总结
我总结了如下两条使用这些有趣和创新的研究方法的经验：
1.全神贯注于创建“聪明”的方法的快感，有可能忽略人本中心的视角。
当我们在肯尼亚开展生态系统研究时，奇思妙想集市是研究活动的一部分。然而，当对第一个低收入的用户开展研究时，我们才意识到交出研究中唯一的物品（价值等同于其家庭一周生活费）的行为过于残酷和无情。因此，我们决定改变方法，即使这意味着我们无法创建一个“聪明”的方法来替换第一天的研究。
2.当使用自定义方法时，包含探索研究问题的多种方法。
只有用不同方法全面分析参与者的反馈，才能获得可靠的结论。多种方法的使用也有助于验证每个方法的结论。
结论
在当今全球化的大环境下，我们都希望产品和服务（如手机银行）适用于世界范围，由此可见，本土研究比过去任何时候都更重要（Chavan & Prabhu, 2010）。对本地的生态系统的动机和阻碍没有深刻认识，将本地的产品“灵魂”拓展为全球性概念是无法成功的。
一个重要的问题是，相比于传统研究方法，这些互动的和文化定制的方法是否会带来任何优势。研究见解显然取决于研究团队的技能和经验。没有任何的定制方法可以取代技能和经验！然而，这些方法相比于传统方法仍然具有如下优点：
1.缩短获得研究发现的时间
与传统的问答方式相比，定制化的方法使参与者畅所欲言所花的时间要缩短30%～40%。
2.更深入的定性研究见解
使用定制化的方法获得的用户理解更加深刻。例如，移动支付的“猎豹”属性所代表的二重性是之前任何定性研究没有挖掘到的。如果不使用动物图片板我们是否仍旧可以发现这一点？也许并不可能。
3.可操作的用户理解
正如任何用户理解，无论用何种方法，如果不能将其转化为任何实际行动，那么这并没有多大的价值。在“猎豹”的例子中，我们能够提出更详细的问题来理解速度解决的问题，为什么它很重要，以及用户如何感知速度。同样，用户对于猎豹的狡猾的不舒适感也帮助我们理解潘多拉盒子效应—被国外银行剥夺权利和歧视性待遇而产生的不信任感。从使用动物图片板获得的用户理解可直接转化成为这部分用户提供的概念性功能（从量变到质变的创新）。
最后，使用这些方法最大的优势是参与者与研究人员有更多的互动，使得两个小时的研究时间变得更有趣！