日系手机以3G的名义重返中国

本报记者 黄 婕 东京、上海报道　　2G时代集体溃败
中国市场的日系手机，正欲卷土重来，这一次，是以3G的名义。　　本报记者获悉，就在本月底，夏普将在北京召开发布会，推出多款手机。产品策略一向谨慎的夏普，同时推出多款手机，意味着其快速进攻中国市场的开始。　　而记者此前在日本采访时了解到，不仅是夏普，包括NEC在内的数家日本手机厂商目前均已打算开拓“海外市场”，其所谓的海外市场主要指向中国大陆、中国香港和中国台湾地区。　　自从2006年以来NEC、松下、三菱等日系手机企业陆续宣布退出海外市场之后，日本手机变成为中国手机市场的一抹记忆。不过，随着日本国内本土市场的衰退以及中国3G市场的启动，日系企业纷纷“重新出海”。　　夏普试水中国3G　　“当中国宣布要开始3G服务的时候，我们觉得时机到了。”夏普个人解决方案事业本部市场中心副所长中川润子近日接受本报记者采访时透露，目前，中国是夏普手机唯一的海外销售市场。　　事实上，夏普重新布局中国手机市场是在2008年。当年1月，随着最后一家日本手机生产企业——京瓷的撤退，外界给出判决：日系手机在中国市场全面宣告失败。然而，就在此半年后，不少有心人却突然发现，向来以“日本原装面板”为诉求主打液晶电视市场的日本企业夏普，又在中国卖起了手机。　　夏普再试中国市场推出的这款手机，以超大可旋转液晶屏为卖点，虽然上市价格高达4500元，但却受到了市场好评。根据市调公司GFK的数据，夏普的这款手机在中国市场销售3个月后，销售额在4000-5000元高端手机中排名第四。今年“五一”期间，该款手机销售额超越诺基亚、三星，攀升至该价格段销量第一。随后，夏普又陆续推出了价格更为便宜的面向中端用户的手机。　　夏普为何还要逆市而动？虽然日本是全球移动通信技术最为发达的地区之一，集合了众多实力强大的本土手机厂商，如夏普、富士通、松下等。但在2005-2008年间，无论是NEC、三菱，还是东芝、松下，乃至后来的京瓷，没有一家日本手机企业能在中国市场幸免于难。日本手机厂商不够本土的产品策略、迟缓的决策机制等失败教训犹言在耳，　　日本本土手机市场的大幅萎缩无疑是夏普进军中国的直接动力。日本于2001年快速上马了3G网络，当时全球其他地区均还没有考虑引入3G。这使得日系手机在全球大部分市场过于先进，欧美厂商无法涉足日本厂商，唯一一家在全球市场有较高份额的日本色彩手机制造商是索爱。　　但是，随着3G应用的日益深入和手机的普及，日本本土手机出货量开始裹足不前，目前年出货量不足3000万部。2008年，受到经济衰退影响，日本手机出货量下降19%，预计2009年出货量还将继续滑坡。　　记者在日本采访时了解到，除了夏普，包括NEC在内的数家日本手机厂商目前均已打算开拓海外市场。尽管一些公司尚未采取具体行动，但其海外市场主要指向中国等新兴市场。　　中川润子接受本报记者采访时说，当夏普公司环顾四周决定要开拓海外市场的时候，无论从需求还是喜好方面来看，中国无疑是最容易接受夏普产品的地区，更何况中国是全球最大市场，每年以10%的速度增长。　　日系手机的挑战　　对夏普而言，尽管其在日本国内同时与日本五大运营商合作、连续四年保持销售第一位置，但要证明自己在中国也能获得成功尚缺乏说服力。其最大的挑战在于，中国的通信和终端市场环境与日本本土市场差异极大。　　夏普如何才能避免重蹈覆辙？　　“对于日本手机在中国的失败，我们要充分吸取其中的教训。”夏普中国区总裁菅野信行说，当时，日本手机厂商并不了解中国手机市场的复杂性，以为跟日本一样手机从厂里出货就算卖掉了，但事实上有大量的产品都积压在渠道上，这是日本没有的情况，当大家意识到这个问题的时候，情况已经无法挽救。　　与中国复杂的网络与终端环境相比，日本的通信市场相对简单。上世纪90年代，日本制定了独特的2G网络标准，该标准并未被全球其他国家采用，随后又率先在全球领先开展3G服务，使得日本的通信网络非常封闭。同时，日本运营商还推出了独有的互联网服务，如“i-Mode”。而体现在手机终端销售方面，手机制造厂家没有专卖店铺，所有手机只能通过运营商销售。　　这种环境为日本培育了庞大的电子商务和内容市场，却也将日本与全球市场隔绝开，这也是日本手机企业在开拓海外市场时屡屡受挫的最主要原因。　　另一重挑战则来自于产品本身。尽管日系手机硬件先进，但用户界面非常原始，多数手机无法像iPhone等其他智能手机一样与PC进行数据同步。由于过分强调硬件，即使最新款的日系手机看起来体积也非常巨大。　　“三味药方”能否奏效？　　尽管困难重重，但对夏普而言并非没有机会。特别是在3G时代，中国手机用户的消费倾向与日本市场日趋接近，而夏普与日本本土运营商的合作经验，也许能在以运营商为主导的中国3G市场发挥作用。　　由于日本运营商率先启动3G运营，日系3G手机拥有较为成熟的运营积累。日本目前拥有1亿3G智能手机用户，是美国的两倍，而日本的人口还少于美国。大部分日本人通过手机接入互联网，而不是电脑。　　日本手机行业自由撰稿人法林岳之接受采访时说，日本市场的手机用户正体现出三个特点：第一是对高画质、高清晰度显示屏的关注；二是对网络的高度需求；三是对手机电视、手机钱包、音乐传送等服务的高度需求。　　从这个层面看，中国用户与日本用户并没有体现出明显的差异性，尤其是未来进入3G时代，因此中国市场对于日本产品应该具有一定的接受程度。　　此外，夏普与日本运营商在3G领域的合作经验也有助于夏普在中国市场进行拓展。据法林岳之介绍，日本通信市场结构是以典型的运营商为主导的中心垂直综合类型，其主要特点是运营商与厂家共同策划开发市场和产品，这种模式的好处在于终端可以与服务联动，这使得最新技术的普及非常迅速，“未来中国3G市场肯定也是要基本走上定制道路”。　　“针对中国3G市场，我们将在下半年推出产品，三种制式都可能推出。”中川润子说，目前正与中国的运营商初步接触洽谈合作。　　中川润子说，日本的运营商对于如何开拓市场、如何订制产品非常有想法和经验。但她在与中国运营商接触的过程中发现，国内运营商对自己未来想要什么样的产品缺乏清晰的规划，很多时候他们希望手机厂商给他们更多建议。她认为，目前夏普与日本五大运营商均开展了不同程度的定制合作，为包括NTT Docomo、KDDI、软银等主流日本运营商提供手机产品，相信这部分经验对于中国的移动运营商是有帮助的。　　此外，专门负责夏普手机事业拓展的中川润子还为日系手机再次入华开出了“三味药方”：第一，快速应对中国市场需求变化推出合适的产品；第二，做好流通渠道的库存管理；第三，进行有针对性的品牌营销和宣传活动。　　中川润子说，夏普在中国将把主要目标对准正在扩大中的追求高附加值产品和服务的中间阶层，主要以中高端产品为主，“目前工作重点主要有两个：一是尽快扩充面向中国市场的产品系列；二是逐步将销售区域从沿海城市扩大到内陆，销售渠道向专卖店、卖场等领域发展”。