1号店于刚谈“外援”：以柔制变规模优先

三年，8亿元销售额，于刚和刘峻岭两个人走到一起，让1号店产生了化学反应。于刚(左一)说，自己偏理性，爱分析，善于逻辑思维，而刘峻岭(右一)幽默、阳光，比较感性。　　电商脸谱之华东派　　创业ID　　创业者：于刚 刘峻岭　　创业时间：2008年7月　　创业地点：上海　　商业模式：在网上提供“一站式”的生活用品，被称为“网上沃尔玛”。去年与平安合作，进军医药行业，自建物流，最近联姻了沃尔玛，共享其供货商、物流等渠道。　　对于外界戏称1号店喜欢“傍大款”(先是平安集团，再是沃尔玛)之说，于刚的逻辑是，对于一手打造的企业，很多创业者宁愿独自支撑。而1号店不排斥引入战略合作者。“创业嘛，有梦想，有宏伟的事业，我更希望为它找到成功的方式。”于刚说，自己还处于创业的亢奋状态中。　　确实如此。3年前，时任戴尔全球采购副总裁和戴尔中国区总裁的于刚、刘峻岭两人先后从戴尔离职，创立“1号店”。不过，如今的速度，于刚自己坦言“没想到会这么快。”　　速度的背后，不无原因。在于刚看来，主要得益于两点，先把规模做大；此外，还有后台柔性的供应链。　　销售额从417万到8.05亿，1号店用了不到三年的时间。据易观国际今年年初发布的数据显示，过去三年，1号店的营业额平均增长率约为6402%，而京东商城过去三年的这一数据为1813%。1号店的增长速度无疑让人瞠目结舌。　　规模做大的前提是打通上游供货商。　　“刚开始的起步很难，跟上游供应商没什么谈判权。我们的办法是，不仅为用户创造价值，还要为供应商创造价值。”于刚以宝洁为例说，宝洁是快消品巨头，对很多渠道来说，它“很牛”。去年8月，他去到宝洁的中国总部，与对方管理全球渠道的资深副总裁谈合作，“外企很有意思，他们非常重视合作方的企业文化，我和对方首先聊的就是这个，而且光这个话题就聊了十几分钟。”一个星期后，宝洁派专人来到1号店考察，1号店给宝洁的许诺是一年内将其线上销售额提高10倍，那个是让宝洁公司大吃一惊的许诺。不过一年时间不到，这个许诺已经变为现实，1号店也成为宝洁在中国线上销售的最大渠道。　　而对上游产品的库存合作模式，1号店主要有三种：对于能保证销量的产品采取买断的库存；刚上市的新品，无法衡量市场接受度的，用寄售的库存；而对一些能力强的供应商，以及高价值的商品，则以转单、聚单的模式。　　“现在1号店70%采用买断的库存。”于刚说，通过数据积累，1号店后台能识别出哪些商品好卖，以控制风险。　　此外，1号店还引进了“外援”———店中店。据于刚介绍，1号店扮演着平台角色，通过对入驻商家的资质审核，至今已经吸纳了200多家店中店，这些商品从后台到配送等，和1号店其他品类并无二致。“光靠自己发展还是太慢了。不过，我们会把自身渠道的货品控制在　　总量的60-70%。”　　Tips：于刚创业感悟1：光靠自己太慢了，所以我们引进了店中店做外援。当然，你必须有能力掌控着“度”。　　目前，1号店的供货商有1000多家，SK U (stockkeepingunit，库存量单位)大约是8万种，今年它的目标是达到20多万种。相比传统超市2万-4万的SK U数量，这也印证了于刚当初为1号店的定位，网上超市不会被某一个垂直品类所局限。　　从品类来看，1号店切入的是与家庭生活相关的快消品。这其中，价格无疑是成就其规模化的推手，“一般会比传统渠道低3-5%个百分点。”于刚说。　　但是，快消品被不少人视为毛利吸引力不高的商品。1号店如何在低价势和商业利润之间保持平衡？　　“一开始时，我们就请A C尼尔森做过品类规划的调查，快消品的毛利不像人们想象中的低，甚至有时它的毛利高于3C数码等产品。”于刚说，对1号店来说，保健品、服装、美容护理品、进口食品等都是高毛利的盈利来源。　　如今，1号店有800多万用户，即便还提供并不以盈利为目的的增值服务，如手机充值、水电费代缴费等，但于刚表示，“1号店仍有健康的利润空间。”　　规模化使得1号店有了和供应商谈判的砝码，运营成本也被慢慢摊薄。然而，1号店的挑战也来源于规模，一方面是庞大的商品品类，另一方面生鲜、快消品的保质期短，极其考验供应链。　　对此，于刚不乏信心。在于刚看来，1号店的供应链系统需要满足四个条件：是柔性化的系统，要适应业务发展、市场和需求的变化；必须可扩，处理100单和100万单是一样的；必须是实时的，随时可以看到准确的信息；必须是集成的。　　对生鲜、快消商品保质期的管理，系统能设定先进仓库的货先出仓，并根据订单考量货品的流动性，相应安排促销；对缺货率实时监控，帮助实现库存量、现金流等的平衡……迄今为止，1号店所有的后台系统都是自行研发，有100多个软件著作权。他们还在武汉设立了一个研发中心，专门处理后台系统的优化升级。比如其仓储系统的新功能，只要将商品体积录入，系统便自动计算多大体积的包装箱合适，节约包装成本。　　Tips：于刚创业感悟2：1号店招聘的第一个员工就是CTO，后台技术是高效供应链最好的伙伴　　物流配送一直是电子商务的掣肘。此前，1号店的物流主要依靠第三方，然而问题迭出，比如商品破损、送货不及时、送货员态度不好等，于刚为此颇为头疼。去年8月，他决定自建物流。“在一段时期，专注做一件事情，并把它做到极致，是我的性格，也是我现在正在做的事情。”　　于刚认为，权衡一家线上零售商的价值，其最主要的是客户体验。“货物丰富度、价钱能否有吸引力、网上采办过程能否顺畅、送货能否及时、售后服务能否到位，尤其是决定用户体验的‘最后一公里’，影响是致命的。”　　目前，1号店已经在北京、上海、广州等11个城市设置了20多个物流站点，今年底则要进入30多个城市，布局200多个站点。而除了目前位于北京、上海、广州的3个仓储中心，1号店还要在武汉、成都、沈阳及西安增设4个仓储中心。　　自建物流的成本相比第三方物流如何呢？于刚说，当每个站点达到一定临界值，自建物流的成本低于第三方，但配送效果一定是高于后者。“就已运作的自建物流点来说，50%左右的成本低于第三方。”他说，1号店现在60-70%的商品都依靠自建物流完成。　　Tips：于刚创业感悟3：自建物流是“后电商”时代必须做的，它直接关系着用户体验，即你创业的价值。　　真心话大冒险　　一、我更愿意被看做是：务实的人，坚韧不拔的人，乐观睿智的人　　A务实的人 B有想象力、有灵感的人C其他(可自己填写)　　二、你现在使用最多的词汇是什么？　　顾客体验　　三、如果(将来)需要找一位中外明星或名人担任你B2C网站的代言人，你觉得哪位最合适？　　海清　　四、在中国从事电子商务，你觉得创始人最应具备的优势是：(可多选)C，D，G　　A身体好 B资金充裕 C供应链优势 D执行力 E团队稳定，家庭和睦 F和投资人有共同的价值观 G有远见，能够创新商业模式　　五、现阶段，你的团队最希望吸纳哪些类型的人才？(可多选)A，B，D，E　　A职业经理人(管理型) B供应链管理人才 C科学家型的互联网人才　　D营销人才 E物流仓储人才 F熟稔资本运作之人 G擅长公共关系之人　　六、除了自己，你最重视的对手是谁？　　所有走在我们前面的。　　七、你认为最理想的快乐是什么样的？　　做自己想做的事情，且能发挥自己最大的潜力。　　本版采写：南都记者 刘艳艳　　本版图片由被访者提供