网游十年：盛大——让民工抠着脚泥玩传奇

本系列前言　　中国网游产业已然走过了十年的漫漫长路，十年的历程中有盆满钵满的喜悦，也有被人戳脊梁骨的无奈。不过它终究还是十年了，对一个产业来说不算长，可却有不少值得回首的地方。任何一个产业都离不开人，因为事儿都是人为的。有那么多的人跟随着这从无到有的网游产业走过了十年，玩家、从业者甚至包括关注它的家长、学者，有人为它感叹，有人为它气恼。　　中国总是在流行着回忆，先秦回忆尧舜，清朝回忆明朝，也让我们回忆回忆中国网游产业的来时之路，更何况它又总是有那么多有趣的事儿。　　忆来时：盛大——让抠着脚泥的民工也能玩到传奇开创中国网游产业的传奇　　相信任何一个老网游玩家都听说过以下这些词汇：“下猪七、沙巴克、祖玛、裁决、屠龙”，
它们共同来自一系列叫做《传奇》的游戏。　　盛大成就了《传奇》，《传奇》也成就了盛大，更让盛大成为了中国网络游戏行业的一个“传奇”。这个“传奇”前无古人，后也不可能再有来者。盛大凭借着这款游戏成为了网游厂商中的老大哥，凭借着这款游戏连续数年稳坐赢收榜榜首，凭借着这款游戏赚取了天文数字的财富，凭借着这款游戏推动了中国网络游戏行业的发展，凭借着这款游戏激发了整个社会对于网游产业的关注。　　在最新的胡润财富榜上，陈天桥以150亿的财产排名IT富豪第三名。而他的盛大，也以及拥有了盛大游戏、盛大在线、盛大文学、盛大影视四大布局。日前盛大又联合湖南卫视、收购酷6、投资无锡建主题公园，盛大“迪士尼”正在一步步实现。[page]　　艰难的盛大艰难的《传奇》　　盛大的起步是与《传奇》紧密联系的。1999年11月，陈天桥以50万资金创立上海盛大网络发展有限公司，并为此建立了一个虚拟社区。这个叫“归谷”的小型虚拟社区，相当类似现在的SNS网站，玩家必须投入大量的时间来获得社区物品从而在社区中生存。其结果相当成功：短短数月便拥有了100万左右注册用户，并由此获得中华网300万美元的风险投资。然后按照资方的要求，盛大开始大力发展动画项目。　　然而转年到了2001年，中国的互联网行业泡沫开始破裂，小小的盛大仅凭一个社区已经难以继续生存。而正在这时，一个偶然的机会出现了。2001年7月韩国上市公司ACTOZ进入中国寻找网络游戏《传奇2》（TheLegendofMir2）的中国大陆运营商，而熟悉盛大动画项目的动画协会向韩国人介绍了陈天桥以及他以往的虚拟社区。陈天桥向中华网反馈了这一信息，希望能得到更多的支持，但是原来的资方中华网没有看到这其中的商机并提出了反对
意见。但陈天桥以其超人的胆识决定与中华网分手。“传奇”如今已历9年　　中华网与盛大分手撤走了所有剩余投资，陈天桥仅仅从这次分家中拿到了50万美元。他当机立断，很快以30万美元的价格与ACTOZ签下了《传奇2》在中国大陆的独家代理权。然而，陈天桥目光独到的同时，其毅力也同样惊人。　　在仅仅只有一纸合同的情况下，陈天桥认识到只有坚持走下去才能救自己。内测中在线人数表现不错，没有更多的人力财力，陈天桥凭借一系列的个人努力，让全面商业运营成为了现实。首先他通过关系找到了上海育碧公司，与对方商定，由育碧负责《传奇2》的销售以及市场宣传方面的所有推广，而盛大负责服务器的架设和游戏的后期服务。接下来，陈天桥找到了浪潮、DELL等服务器厂商，告诉他们盛大需要运作一款大型网络游戏，并申请试用机器3个月；再拿着服务器的单子去找到电信运营商说服务器已有，目前所需要的是更大的带宽。《传奇2》就是这样，开始了它的早期商业运营。2001年9月28日，《传奇2》公测，十天内突破万人同时在线。在线人数不断增加，陈天桥此时还以“一天省一块烟钱”的简单想法发明了日后众多游戏厂商采用的“30元”的卡费模式。　　但很快，作为下游推广商的育碧和盛大的决裂了。育碧是一家老牌游戏代理商，旗下单机游戏众多，有着自己的营销渠道，失去了育碧的帮助等于《传奇2》将成为出不了门的
大小姐。此时，极为高明的推广方案再一次拯救了陈天桥，他果断提出与网络运营商也就是电信合作。很快，《传奇2》开始了与各地电信的合作，通过各地电信把营销点直接设在当地的每一个网吧。不但可促使当地网吧的全部机器中尽量安装游戏，同时也把“月卡”直接摆在了每个网吧的柜台中。这也成为了日后国内众多网游厂商“地推”方法的范本。　　随后陈天桥更加敏锐地推出了在线充值的E-sales系统，从此各地的网吧成为了销售终端，网吧老板只要在盛大网站上登录注册，就可成为盛大在各地的经销商，而玩家也可以在网上直接获取账号。这样做首先减少了点卡制造和发行成本，又节约玩家时间提高了游戏粘合度，还明确了广告投入地点即网吧。　　至此，终于《传奇2》走上正轨。2001年12月，《传奇2》同时在线用户数突破10万人，2002年2月突破15万人，4月突破25万人。然而，好境不长，当钱越赚越多，上游开发商也出现了问题。[page]　　用“太极拳”击败“太极虎”　　据资料显示，2001年，盛大网络的运营收入为1.6亿元。但到2002年，根据IDG的统计数据，盛大网络的市场占有率已达到68％，市场收入已超过6亿人民币。　　盛大与韩方ACTOZ公司的合作模式是代理业很常见的“代理费＋运营分成”的模式。由于《传奇2》大陆市场越来越火爆，韩方ACTOZ公司开始寻求更多的利益，两家很快出现裂痕。2002年2月至6月间，《传奇2》出现了20多个严重技术问题，而ACTOZ方面一直都没有办法解决此类技术问题。按原协议，6月，ACTOZ应当免费授权给盛大《传奇2》升级版本，但是ACTOZ却违反协议另行授权。　　2002年7月14日，盛大与韩方ACTOZ及WEMADE在上海签订补充协议，协议规定，WEMADE最晚应该在两个月内解决此前出现的技术问题，否则盛大有权暂扣当月分成费的10%作为技术保障金，而WEMADE也将所有权利授权给ACTOZ行使。韩版传奇2宣传画 右下角WEMADE为开发商　　2002年7月盛大发布《热血传奇》，同月盛大拒绝支付分成费的10%，8月盛大停止支付韩方分成费。　　9月《传奇2》服务器端程序泄露，在意大利首现私服。此后私服开始在网上大量出现，这也直接导致了盛大在此后一段时间内运营收入直线下滑。私服的出现，使双方关系进一步迅速恶化。韩方ACTOZ公司指责盛大没有支付分成费用并拒绝出资打击私服，而盛大则暗示是韩方故意泄露服务器端程序致使私服出现。2003年1月24日韩方ACTOZ公司发表声明单方面中止与盛大的合作。　　2月17日盛大发布自主研发的《新传奇》（即《传奇世界》），该作品完成继承了原作的一切特性，设计、内容非常类似，而且玩家可以把以前的资料、纪录移到新游戏中，从根本上取代了原作。　　韩方再一次被激怒。3月20日，韩方WEMADE再次将《传奇3》授权给了中国另外一家网游代理：光通。4月底光通开始《传奇3》内测。7月盛大提请新加坡国际仲裁法庭仲裁，7月28日盛大方面被迫提前《传奇世界》公测，并开始移交原《传奇2》玩家的数据。[page]　　陈天桥从来没有遗忘过对资本市场的利用，在与韩方出现裂痕之初，盛大与软银的融资谈判进行着，03年3月软银亚洲决议4000万美元融资盛大。有钱好办事，解决
版权问题的麻烦，继续让《传奇2》稳定地赚钱才是陈天桥需要的。8月19日，盛大与韩国ACTOZ公司达成和解，同时宣布《传奇2》续约二年；8月21日，韩国ACTOZ公司宣布已经收到盛大汇来的第一批1500万美元。《传奇世界》赢了 盛大赢了　　然而传奇之争还没结束，2004年初，做为游戏开发商的韩方WEMADE起诉盛大《传奇世界》抄袭存在版权问题。原WEMADE的合作伙伴ACTOZ，这次站了盛大一边，以《传奇3》授权非法为由在韩国起诉了WEMADE，2月17日，韩国法院判决《传奇》系列海外主导权归ACTOZ所有。最终两家韩国公司最终达成和解。　　虽然在国内多出了个运营着《传奇3》的光通，但陈天桥面前的首要任务依然是解决掉来自韩国的麻烦。2004年5月盛大在美国
纳斯达克股票市场成功上市，进步实现了融资。针对ACTOZ公司的反复摇摆，11月29日，盛大以9170万美元的现金向韩国ACTOZ公司部分股东收购约29%的股份，从而一举获得该公司的控股权。　　这场耗时近两年的中韩“传奇”战役，最终以陈天桥成为韩国ACTOZ公司大股东而落下了帷幕。ACTOZ公司前CEO说：所有纠纷都在于盛大赚钱太多了。[page]　　让抠着脚泥的民工也能玩到传奇　　为什么一款游戏能这么的赚钱？能让盛大成为中国网络游戏之初最赚钱的公司？能让中韩四家公司为它如此大动干戈？炼狱、猪，中国网游伊始的记忆　　陈天桥自己也说过“传奇是一款二流游戏”，甚至用今天的眼光来看它连二流游戏都算不上。盛大在极短的时间内使其从众多中国网络游戏中脱颖而出，做成市场份额超50%的王牌在线游戏，表现出极强的推广能力。在线人数成几何级数增长、公司规模极速膨胀、数以亿计的款项，陈天桥个人的决断力起着最关键的作用。　　在推广之初，陈天桥独到的决定将电信网吧推广的重点瞄准了天府热线。四川是中国有名的人口大省，用户基数庞大；并且川地人众的生活是带有明显旧中国特色的慢节奏生活，有闲人群之多是其它地区所无法比拟的。而这款游戏本身，操作极为简单，画面中规中矩，即使是刚刚接触网络的最初级用户也不会对游戏产生五感上的障碍。　　面对初级的用户真理是：简单的就是最好的。一鼠走天下的游戏，让到网吧玩“传奇”成为了一种众多有闲人群的休闲方式，在网吧里能看大一大二的学生、能看到西装革履的职员、能看到抠着脚泥的民工。网吧网管用扩音器通知着全网吧人今天晚上在游戏中的活动计划，这样的事情恐怕只有《传奇》才能做到。[page]　　破灭的梦想盛大盒子　　中国新闻出版总署数字出版司副司长寇晓伟曾经提出，中国网游产业有望在十年后成为“整合娱乐产业”的领导者。网游相比其它娱乐产业的优势在于平台性，国内网游已经可以平台化的实现任何娱乐形式，甚至包含了一些不良性质的娱乐方式。　　2005年盛大宣布了一项名为“盛大盒子”的计划，简而言之是要将目前通过电脑提供的互联网服务，如：搜索、电子商务、网络游戏、下载歌曲等，通过一个叫做盛大盒子的机顶盒，统统搬到电视屏幕上实现，使人们可以通过电视使用这些网上服务。　　陈天桥有一个梦，一个娱乐帝国的梦，这在日后也得到了体现。而这一次为了实施“盛大盒子”，他不惜将所有对此持怀疑态度的人统统逐出公司。盒子高达6850元人民币 摇控器另需458元　　然而市场决定了“盛大盒子”失败的命运。首先在用户方面。“盛大盒子”希望整合电脑和电视这两个终端，然而在中国电脑用户和电视用户在很大数量上不重叠。当只有一个终端时，“盛大盒子”无法满足不同用户的需要，直接从根本上失去了意义。　　其次在成本方面。“盛大盒子”本身并不便宜，相比其想取代的电脑终端来说没有优势，而随之带来的操作上的烦琐却非常严重，电视摇控器显然没有鼠标键盘好用。　　2006年4月广电总局一纸批文，叫停了无许可证而经电视接入互联网的行为，直接埋葬了陈天桥一盒子的梦想。2005年最后一季度正是盛大出现亏损的时候，而“盒子计划”的失败让盛大大伤元气。[page]　　另一场豪赌：免费网游　　2005年11月28日，盛大宣布《热血传奇》和《梦幻国度》永久免费，震撼地被称作“11·28大地震”，紧接着，盛大宣布其主力游戏《传奇世界》也免费。将日进斗金的游戏免费，所有人都认为陈天桥疯了。　　在随后的一年“盒子计划”惨败，“免费网游”让盛大的05年下半年和06年上半年财报过上了前所未有的冬天，净利润95%的下降幅度一度被认为是盛大退出江湖地位的标志。2006Q3盛大营收已大幅回升　　“免费网游”模式相信现在任何一个中国网游玩家也不会陌生，其实质是“道具收费”模式。玩家在正常游戏时间将不再收取点卡或月卡费用，可以免费享用游戏中的常规应用服务，而玩家要享用厂商提供的其他增值应用服务则需付费，如特殊道具、进入特殊地图等。　　而这些其他增值应用服务能带来玩家更多的利益，更多的快感。在免费网游中，只要你肯花钱，你就能比别人更快地升级，买到更好的装备，享受更多的便利。一种源自人性优越感的奇妙种子被埋在了这种看似简单的“免费网游”模式中。时至今日来看中国网游市场已经绝大多数都是此种模式的网游，实际数量达90%以上。　　“免费网游”首先进一步降低了进入游戏的门槛，玩家只要简单注册就可进入游戏开始体验。在到了一段时间后，玩家就会发现不去使用增值道具将会与游戏内其它玩家形成明显差距。而使用增值道具就像一个无底洞，从人性根源中不断吸取玩家的投入，远比有时间上限限制的传统卡费模式赚钱。华尔街方面很快看出了盛大这招中的奥妙，在2006年第二季度就提高了对盛大的持股评级。　　在经历了一段时间缓冲后，2007年上半年，盛大又重新回到了网游第一的宝座。[page]　　陈天桥的娱乐帝国梦　　盛大收购边峰、收购数位红、收购浩方、收购起点、收购酷6、联手湖南卫社、投资无锡主题公园，陈天桥从来没有停止过向其它娱乐行业的扩张。去年盛大明确提出了“网络迪士尼”战略，表示目前盛大在娱乐领域尚未涉及的，都是未来将会关注的。盛大的美女CEO李瑜　　网游对于企业来说，更多时候会像一个名声不好的赚钱机器，资金能力强也正是网游公司的长处，而其它的异业开发更容易为企业树立形象。而后，转回来再来推网游，这样便可以实现企业发展的良性循环。陈天桥致力于娱乐帝国的建立，也许也是出于这方面的考虑。　　不过直到今天，他依然没有能够脱离“网游厂商”这个名头。从最新的Q3财报来看，盛大游戏依然占整个盛大营销份额的绝大多数。在紫金山天文台推出的《星辰变》　　陈天桥提出过一个模式：由盛大文学提供文学作品，盛大平台进入推广，好的拍成电影，制作成游戏。盛大方面新近推出的《星辰变》即走的这一模式，网游业界也不乏其它使用这种模式来运作的作品，但总体水品尚显拙劣。原因是做为这个链条源头的文学作品，通常并非绝佳之作，其作者往往也并不具备很高的专业文学素质修养；所以此后的整个链条总是难以实现极高的赢利，也很难去实现被公众认可为传统娱乐下的产物。[page]　　一部“传奇”闯天涯　　日前曾经的对手企业、曾经的对手产品，中华网旗下的《传奇3》于12月11日陆续停服，将运营权交还韩国Wemade公司。而当年代理《传奇3》的光通已经在两年前出售给中华网。　　现实是如此的戏剧，当年因为《传奇2》而和盛大分手的中华网后来竟然会去运营《传奇3》，而当中华网的《传奇3》放弃续约开始停服后将接手的又会是盛大。　　致此盛大旗下的《传奇》系列达到了六款：《热血传奇》、《传奇世界》、《传奇外传》、《传奇归来》、《传世群英传》、《传奇3》。虽然依然拥有大量玩家，但这条产品线同质化现象过于严重，产品间就已存在自我竞争现象。九大网游公司营收图　　盛大的后劲已显不足，虽然仍大幅领先第三位的网易，但在最新的两季财报中均被腾讯超越屈居第二，Q3营收腾讯高出盛大近5000万美元。盛大方面虽然依然在保持较高速度的增长，但就目前来看要重回网游第一难度很大。　　依然过于依赖《传奇》系列是盛大游戏，以至整个盛大网络的关键问题。虽然经历了多次更新，但《传奇》系列的本质内涵依然难逃缺乏文化根源，只存在简单打杀，模式过于单一，缺乏创新甚至粗制滥造、重复抄袭等众多问题。　　盛大何时能够摆脱《传奇》系列的魔咒，实现产品线的优化组合，如何另开炉灶将是最大的悬念。　　而这种通过简单甚至低端的游戏吸引大量初级用户的做法，利用人性弱点售卖道具敛财的行为，在中国网游行业里也有待日后改善。