“行业老大”诺基亚的战略失误

自从1998年超越摩托罗拉在全球市场成为第一大手机品牌，2003年又在
中国市场把摩托罗拉第一大品牌的地位挑落马下，荣登手机行业第一大厂商的诺基亚已经“做了大哥好多年”。　　不过，刚刚公布的2009年第三季度财报，诺基亚报出了13年来的首次季度亏损，亏损额度高达5.59亿欧元，而在去年同期，诺基亚实现盈利10.6亿欧元。　　连诺基亚都开始亏损了，手机行业到底怎么了？　　诺基亚全球CEO康培凯将这一亏损归咎于诺基亚西门子。因为诺基亚的亏损主要来自11.7亿欧元的资产减值，而其中三项与诺基亚西门子有关。　　“我们的手机业务还是发展很好的，两者不能混为一谈。”康培凯对CBN记者表示。　　但是不可否认的是，诺基亚的手机业务正面临前所未有的挑战。特别是智能手机业务，市场份额已经从41%锐减到35%。来自苹果iPhone、RIM黑莓以及Plam公司等竞争对手的冲击自不待言，但诺基亚自身的战略问题也责无旁贷。　　“诺基亚亏损的消息传来，确实让我非常吃惊，但仔细分析其战略，也可以看到亏损背后有‘理所当然’的原因。”北京博思咨询董事总经理龚斌对CBN记者表示。　　两大战略失误　　龚斌认为，除了全球手机市场增长放缓的大背景之外，诺基亚的战略布局上出现了两大失误。　　相对于其他手机企业在三大3G标准全线出击的战略，诺基亚目前的优势仍然集中在传统2G的GSM以及3G的WCDMA。诺基亚在CDMA领域一直是“若即若离”的态度，并没有花大力气推广，还几次调整战略，被市场传言即将退出CDMA市场，不管是CDMA产品种类还是CDMA销量比重都只占非常小的份额，这与靠CDMA起家的三星形成了鲜明对比，而三星目前正铆足了劲的追赶诺基亚。　　三星、摩托罗拉和LG都在第一时间推出了TD手机，而诺基亚直到今年年底才将推出第一款产品，尽管3G市场尚未完全启动，但中国移动奉行的是，如果不支持TD，2G手机的定制也将受到影响。　　“这就好比赛马。别人有三匹马在跑，而诺基亚只有一匹。2G时代并不明显，到了3G，这个短板就表现出来了。”龚斌认为，当生存环境已经改变，诺基亚能否继续成功的关键在于其原有理念能否适应新的市场。　　根据博思咨询的统计和监测，诺基亚目前在国内CDMA市场只能位列前十名，不仅不是三星等的竞争对手，连海信、天宇朗通等国产手机企业也排在它前面，还有华为、中兴这种传统设备商对CDMA的“低价冲击”。　　“以中国市场为例，就算诺基亚把WCDMA市场全占完了，也就只有30%的份额，更何况这种情况是不可能的。”龚斌说。　　而单机价格偏低，利润不高也是诺基亚面临的问题之一。数据显示，诺基亚目前国内在售的160多款产品中，有60%～70%都是低端甚至超低端产品，目前销量排名前5的全是低端产品，前4名的价格均只有三四百元；在销量排名前十名的产品中只有2款产品价格高于1000元；销量超过百万部的单款机型中只有6210一款的价格超过1000元。　　龚斌分析，虽然E71、N97等高端机型也很热销，但比重还很小，跟三星动辄五六千、七八千元的高端手机相比，诺基亚最热销的高端机型一般在两三千元，利润自然越做越薄。尽管推出大量低端机，但诺基亚的市场份额竟然未得到巩固，博思的统计显示，诺基亚在中国的市场份额已经从去年第四季度的36.5%下降到现在的30.2%。[page]　　低头还是不低头？　　在市场份额已经达到40%的极限之后，诺基亚的未来在哪里？深思熟虑之后，诺基亚从2006年开始提出了转型移动互联网的战略，并推出了移动互联网门户OVI。　　但转型之路并没有想象中那么顺利。直到第三季度，诺基亚来自服务业务部门的收入只有1.5亿欧元。“现在看来，OVI距离赚钱还有很远。”龚斌说。在OVI真正能撑起诺基亚的一片天空之前，诺基亚的传统手机业务却提前出现了危机。　　诺基亚一直奉行的是自有品牌战略，尽管其他手机企业都开始以贴牌的方式向运营商提供手机，并开始走上运营商定制的道路，但诺基亚一直不为所动，而且坚定地走上了移动互联网道路。　　不利的是，诺基亚转型移动互联网的战略逐渐让运营商感到“不爽”。3G时代，运营商更希望能完全掌控3G产业链，并深深介入3G内容等各个方面。究竟应该努力推自己的业务还是向运营商低头，配合运营商业务？这个问题始终横亘在诺基亚和各个运营商之间。　　目前，在全球电信市场，日本、韩国100%的手机市场都是运营商市场，这个比例在北美、加拿大等市场占到80%以上，在西欧五国也占到60%。运营商占比越来越高成为必然趋势。今年以来，中国手机市场运营商渠道的比重也从之前的35%上升到了大约65%。　　因此，近几年来，三星、华为、中兴以及HTC等“配合”运营商的手机企业都得到了很大“提拔”，市场份额也节节攀升。　　诺基亚在中国市场的成功法宝是省级直供分销商模式，不过这一模式从2004年确立以来，到目前已经推行了5年，“虽然这个模式目前来看并没有什么问题，但在市场洗牌的情况下，如果还继续沿用传统模式，未免过于保守。”龚斌认为。　　“市场上讲究的就是‘适者生存’，未来一家手机企业保持一枝独秀的地位将很难，诺基亚的挑战和压力也会越来越多，关键要看它怎么做。”他说。