横渡太平洋的青蛙

环境差异让很多跨国设计公司叫苦不迭，但frog design却展示出良好的两栖生存能力，难道只是因为它的名字叫青蛙？　　文｜CBN记者 杨樱　　海宝庆路的一座小洋楼里，七八个40岁左右的中年人正在兴趣盎然地盯着一块大屏幕，上面演示着一台像“商务通”一样的机器如何上网、阅读或者识别潦草的手写体。他们比较不同方案，并随意评价着模拟人机
对话画面。在他们周围还零星站着几个人，正目不转睛地盯着他们的一举一动，偶尔也问些问题。　　这是一个“用户参与设计”调研现场。这群中年人便是目标消费者样本，他们并不是路人，而是政府官员或者江浙一带年收入在50万到150万左右的企业主。去年国内一家知名的学习机企业希望转型开发一款PDA，针对消费能力高、但用不惯复杂科技产品的人群推广。这家公司没有请本土的调查公司，而是雇用了一家叫青蛙设计(frog design)的美国设计公司。　　所谓的“用户参与设计”其实是通过收集被调查者的最直接的反应，总结出产品尚可改善的功能和设计。这个方法在成熟的设计公司内并不稀罕，但要想请来30个身份特别合适的参与者，对风土人情熟门熟路的本土公司也未必能办到，更何况，青蛙设计还是一家落户中国不过两年半的外企。　　这不是青蛙设计初试牛刀。为了帮一家试图在中国推广注射监控器的欧洲医疗设备公司探查市场，他们还曾派调研员拿着摄像机进入3家上海的三甲级国际医院观察护士们如何打点滴。在医院商业用途的拍摄从来不能随便进行。青蛙设计却连续拍摄了一周。　　“这些事儿都是靠交情，”青蛙设计亚太区总经理张颖告诉《第一财经周刊》。跨国设计公司高管里老外如云，拿着哈佛大学MBA证书，在奥美、WPP工作9年的张颖属于中西结合型人才，她能理解自己的外国同事们的想法，更重要的是，她明白
中国市场的特点。　　在那个给官员和企业主做调研的项目里，张颖担任了第一场调研的主持，“像这样的受访者如果派老外同事做主持肯定不行，香港台湾同事也不太理想，一定得找很了解受访者的调研员，容易聊得顺畅。”被调查者在随意的谈话氛围里放松下来，他们更愿意分享自己的生活和对被调研产品设计的体验，行为和观点因此会更具有参考意义。　　2007年，青蛙设计在上海设立办公室，通过招募像张颖这样的人才，青蛙设计迅速在本地建立了广泛的人际网络。一旦有需要，便可以更快地获得第一手材料。　　他们甚至不愿意在摩登的新天地工作，而是搬进了卢湾区一条弄堂里。卢湾区大部分马路都属于上海原来的法租界，大量洋房、弄堂混在一起。设计师们很享受现在的办公环境，因为“非常贴近上海普通人的生活”，但第一次上门的客户面对晒在头顶随风飘扬的内衣裤、弄堂里种的丝瓜，常常会狐疑这是不是一个山寨版的青蛙。　　可别小瞧了这弄堂里的公司。如果没有这家青蛙设计，就不会有Windows的Logo，苹果电脑也许不会是白色的，迪士尼也许还要更晚才推出消费品系列。这些商界大腕和青蛙设计的合作有的已经维持了近数十年之久。在青蛙设计帮助这些公司开疆拓土时，这些公司也成就了青蛙设计。　　1969年，25岁的德国设计师Hartmut Esslinger创立Esslinger设计公司，他决心重新定义设计，“设计应该成为一种帮助工商业不断改善自我的战略”。　　Hartmut的理念很快结出了关键性的果实。他和当时的团队帮助一个叫WEGA的德国老牌消费电子公司重新设计了一款电视机。除了第一次把立体声音响和电视机组装在一起，Hartmut还大胆地把塑料这种材料运用到电视机的外壳上。　　1971年柏林消费电子展上，这款拥有深灰色外形、比传统木质外壳电视机更轻的产品一炮走红。随后索尼买下WEGA，也买下Hartmut的设计并推而广之。　　9月24日，在上海举行的青蛙设计40周年庆祝会上，这个65岁的设计大师把“寻找争当第一的客户”放在成功守则的第一条，而接下来那条则是“运用商业头脑，为客户做出好作品，而不是为我们自己”。　　GE就是Hartmut所说的那种客户，青蛙设计几乎是被GE催促着来到中国。每年，GE开出预算，用来购买青蛙设计员工的工作时间。必要时GE会补充预算以支持青蛙设计把项目完成。　　在中国，GE给青蛙设计的第一个任务并不是拿出有形的产品，而是希望它能帮自己找出这个市场的特质，以便制定更有针对性的市场策略。那时正是2007年底，在此之前的一份调查中，GE给人的印象如同雾里看花，曾经25%的人把这家公司和通用汽车(GM)搞混了，更多的人一问三不知。　　“你知道，找出市场特质是个非常模糊的活儿。重点是让客户信任你，相信你能找到方向。”Ravi Chhatpar对《第一财经周刊》说。他是青蛙设计GE项目的主管，也是亚太公司的首席策略专家。　　Ravi和他的团队在北京、上海、青岛等地找到GE的用户、行业专家和一些学者，用三周的时间记录他们的生活，和他们讨论问题。最后一份近100页的报告、上千张照片和音像资料被交给GE总部，从首席市场官到市场部门的执行人员都会阅读这份报告。他们惊讶地发现原来中国不同地区之间的文化差异如此明显。　　这样的市场研究在连续不断地进行。2008年，GE成为十大奥运赞助品牌之一。青蛙设计发现，中国 企业在奥运赞助权益运用上并不规范，即便不是奥运赞助商，姚明的图像、奥运会会标图案也能经常使用。GE本以为自己的竞争对手只是阿迪达斯、可口可乐这些著名品牌，所考虑的也是如何让自己的推广方案在这些品牌中脱颖而出。青蛙设计的调研结果让GE醒悟自己的对手其实遍地皆是。这个结果最终让GE没有在广告里表现出过多奥运气氛，而选择打环保牌。　　和许多跨国设计公司一样，青蛙设计初来乍到时的大部分收入来自已经建立深厚合作关系的欧美企业。但在大多数知名跨国设计公司都在大声抱怨中国实在是一个不够成熟的市场时，青蛙设计靠自己本土化的团队和国际化的管理赢得了很多新客户的信任。　　2008年，通过对IBM PC事业部的收购，已经拥有欧美销售渠道的联想试图进一步改进产品以更加适应西方市场的需求，但由于消费文化不同，把在中国市场投放的产品直接拿到欧美去销售无疑行不通。于是联想找到了青蛙设计。　　联想没有要求青蛙设计为自己设计一套实物，而是希望他们提供一套设计规范，今后联想消费类电子产品都将依照这个规范设计制作。在设计业，这套规范被称之为“设计语言系统”。　　早在1982年，青蛙设计就为史蒂夫？乔布斯设计了苹果沿用至今的设计语言系统。包括永远看起来整洁有序、人性化而不是工业感、斜纹及圆角的运用等等至今仍在苹果的众多产品上沿袭着的细节。　　27年以后，联想也提出了同样的要求。为了打动欧美消费者，联想希望青蛙设计让新产品看起来平易近人，充满乐趣，与既有的Think Pad严肃的商务形象相区分，但是又不能完全脱离联想既有的产品形象。　　通过综合消费者需求、联想现有的视觉语言以及业界优秀的设计元素，青蛙设计建立了一套设计元素库(Library)。通过一轮轮沟通，很快确定下来关键任务流(Key Flow)，但在如何把任务流和其视觉元素结合起来的问题上，青蛙设计与联想产生了分歧。　　在青蛙设计看来，欧美是消费型笔记本的成熟市场，联想偏好的设计方向对于普通消费群体有点儿过于喧闹，简单质朴的设计可能更有效果。但联想的团队在要不要听从青蛙设计的建议上有些犹豫，最终青蛙设计与联想讨论完成了补充协议，扩大了对不同方案的市场调研范围，用数据说话。　　“我们的客户很多是很有自信的公司，”张颖告诉《第一财经周刊》，“扩大调研范围意味着青蛙在这个过程中往往要承担更大的工作量，但这会对商业价值最大化很有益处。”　　最终的测试结果印证了青蛙设计的看法。青蛙把总结出来的规则以文本的形式做成设计语言指导手册，并呈现了五个软件的设计示范。联想参照这套规则研发了后来面市的idea pad系列，它强调创意和乐趣，在人机互动方面体现活泼、乐趣和平易近人。五个设计示范用来呈现设计细节，示范诸如照相软件和无线上网功能的开发制作标准。　　到目前为止，青蛙设计的上海公司负责管理整个亚太区的业务。两年半以后，已经有5家中国企业和3家日韩企业成为其长期客户，虽然这对全球年收入1亿美元左右的青蛙设计来说算不上是很大的数字，但亚太团队还是很开心地听到了Hartmut Esslinger的充分肯定：Amazing。