江南春：游戏到线上来投广告叫伟哥模式

摘要：游戏到线上来投广告叫伟哥模式，这个是今天吃下去，晚上就要高潮，人人喜欢。但伟哥在投放过程当中也面临两个比较大的挑战：第一，伟哥的药效也差了，以前 吃一粒伟哥可以有一次高潮，但今天可能要吃三粒有大的高潮，这是一个挑战。第二，如果人每天靠伟哥为生的话，如果有一天吃不起的时候，你将会呈现出何种状 态。
所以我觉得伟哥价格不断上升，也给网游利润带来很大的挑战。2013年7月24日，作为第十一届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)的业界最重量级活动，中国国际数码互动娱乐产业高峰论坛如期开幕。政府及游戏业界相关领军人士
纷纷在会上畅所欲言，为中国文创产业未来的发展直言献策。作为游戏业的风向标，Chinajoy高峰论坛上的演讲多次预测了产业的走向，关注论坛已经成为中国游戏人和玩家的一种习惯。分众传媒首席执行官兼董事会主席江南春分众传媒首席执行官兼董事会主席江南春出席了“棋-中外巨头全球布局”环节，并发表“中国游戏的再思考”主题演讲。江南春表示，分众为游戏行业做推广服务（广告）已经有2-3年时间，在他看来，线下媒体的投放，相较于线上投放，虽然成效不是立刻可见，
但是却是从根本上进行改变，并且会有好的转化率。他指出，电商在线下投放基本上是3成，线上7成，而线上投放当中分众占到70%，把这个转到游戏类当中
认为同样有效。70%继续在网上拉流量，效果会更好。通过知名度的提升，拉动知名度，
提高转化率，最终降低了成本。他认为从未来推广角度看，有三个特点：一，线下的投放三七开如何带来传播成本的下降；第二，如何带来新增的用户；第三，如何形成品牌化的浪潮，让投资在品牌价值当中，使得游戏产品本身有更强的生命周期。最后他表示，希望大家用真的电视语言来表达一个品牌，这样随着创意的再提升，随着广告平台的价值再提升，两者所产生的价值会越来越大。全文如下：【分众传媒（中国）控股有限公司首席执行官兼董事会主席江南春】：我其实不是这个圈子的，听了很多个嘉宾的发言，我至少可以跟这个圈子有唯一的关系，就是为这个圈子做推广的服务，所以过去做了2、3年的服务以后，今年也借这个机会来谈谈我的心得。我认为现在整个网游业红利在还以外，端游和页游都面临很大的挑战，这几年所带来一个非常的效应，就是由于供需关系的失衡，产品的过剩，我们认为用户被使得 差不多了，所以急切需要新增用户的增加，再一个是整个页游到了10块到15块之间的成本，使得很多利润被压缩。今天面对一个非常大的问题，整个线上的推广 角度来说，量特别大，大家互相之间也形成很大的干扰。新的推广思路也就是在这样的困境当中来进行重新思考，过去两年分众做了非常多的游戏客户，去年开始游戏大幅度在线下来投放，分众也是线下投放的承接者，为什么有游戏公司到线下来投放，线上和线下关系经过这两年来变得越发清晰。游戏到线上来投广告叫伟哥模式，这个是今天吃下去，晚上就要高潮，人人喜欢。但伟哥在投放过程当中也面临两个比较大的挑战：第一，伟哥的药效也差了，以前 吃一粒伟哥可以有一次高潮，但今天可能要吃三粒有大的高潮，这是一个挑战。第二，如果人每天靠伟哥为生的话，如果有一天吃不起的时候，你将会呈现出何种状 态。所以我觉得伟哥价格不断上升，也给网游利润带来很大的挑战。我们把线下的媒体称之为六味地黄丸。伟哥是立刻见效的，六味地黄丸吃几个月下来，肾功能强了以后再吃伟哥转化率是不同的。第二，肾功能吃得比较强之后，即便有一天不吃伟哥的话，我想基本上的性功能是有保障的，性生活也不会太低，这样两个东西的关系就比较清楚了。讲明白什么是伟哥，什么是六味地黄丸之后，认为还是有比较大的挑战。说今天打线下广告究竟怎么被量化，其实这量化不了，楼宇电视怎么量化成给注册用户带来多少钱，我觉得带来多少人是一种方法，还有一个是看转化率。大家知道电商应该说在线下投放基本上是3成，线上7成，而线上投放当中分众占到70%，把这个转到游戏类当中认为
同样有效。70%继续在网上拉流量，我想 这个效果会更好。因为提了一个模型，30%的线下的广告投入，品牌的投入，它带来的是70%线上拉流量的转化率提升一倍。你出去的线上广告，同样一个广告 5%到8%，这个转换率的提升期待度高时候转换率是不同的，如果再换一个角度，比如说端游还得下载一个大的客户端。线下投放什么媒体比较好呢？实际上以我们在电商游戏类的经验
来看整个投放分成两种，主动和被动，主动是生活空间是什么，QQ、人人网络视频本身就是它的模 式。如果是80后、70后的咨询是什么，微博、微信、百度，45岁以上的人咨询模式是什么？电视。生活空间是什么？社区卖场。17173等这些是游戏类主打的平台。还有消费者的生活空间，无论咨询模式如何
复杂，或者是多元和多变，我认为人的生活空间是不变的，3、5年以后还会回 家，买东西，看电影，分众就是最大的生活圈、媒体群，把广告植入到消费者生活之路上。我想分众所覆盖1天2亿的受众当中，可能有1亿已经是游戏的重度消费 者，还有1亿不是重度消费者，不太玩游戏。通过知名度的提升，拉动知名度，提高转化率，最终降低了成本。如果把3块钱投在线下来打知名度，7块钱在线上打流量，如果是转换率翻一倍，效果翻一番，那 就下降了40%的成本。分众与原来的游戏行业的媒体平台不太一样，有一部分是重合的，有一部分是新增的用户，怎么样拉动新增的用户，整个互联网滞胀的情况 下，如何前进到大的平台上来洗另外一部分人群，这1、2亿人群当中
我相信会对未来的游戏业带来全新的用户。这是第二个作用。第三个作用，大家可以看到整个游戏广告当中品牌化的浪潮从今年开始起来，如果从端游角度来说看到这些品牌都是十年来一直存在的品牌。征途1、2、3，一代代地传下去，这就是好莱坞模型。最近放了几个大片，007，可能是第58部007了，钢铁侠3，一个游戏公司其实不需要这么多产品。 开出5个产品线，每个产线能够累积起来形成一个有效的品牌价值和市场的品牌认同，我认为游戏品牌化浪潮角度来说，常规的是线上广告，10块钱买一个用户， 或者多少钱买一个用户是交易。而
所谓叫线下媒体广告不是这样，线下媒体10块钱根本带不来任何一个用户，必须要有一定的量，有了一定的量以后，这个水一旦 是开的，要冷却下来也非常难。需要的是投入的现金转换到品牌价值当中，这些产品和公司品牌价值不断地被累积，所以是在品牌价值的提升当中来起作用。交易只是在投放的时间，把现金货币转换成品牌货币，品牌资产，这是转换的过程。刚才总结了三点了，未来推广角度来看出现三个特点：一，线下的投放三七开怎么带来传播成本的下降。第二，如何带来新增的用户。第三，如何形成品牌化的浪潮，让投资在品牌价值当中，使得游戏产品本身有更强的生命周期。最后，想跟大家分享一下，实际上我认为整个分众平台上看了这么多的广告，过去一年当中跟空中网的、网易等等的合作得出一个方面，如果要把这个品牌的效率发 展到最好的话，一直在看端游成本在4、50块钱，符合了大家的要求，但与此同时现在还能够再提高，再提高就是整个广告创意，认为大家都在剪游戏场景，台湾 网络都是靠电视广告，所以价值和传播力就完全不同。大家用真的电视语言在表达一个品牌，随着创意的再提升，随着我们广告平台的价值不断提升，这两者最后产 生的价值会越来越大。谢谢！