摘要： 在App中增加了一个 我要预订的按钮，这个看似标准化的动作背后所牵涉的用户决策轨迹其实更加复杂。 自打有了O2O这个概念，互联网就用一种颠覆一切的气势横扫整个本地消费市场。
在App中增加了一个 “我要预订”的按钮，这个看似标准化的动作背后所牵涉的用户决策轨迹其实更加复杂。
自打有了O2O这个概念，互联网就用一种颠覆一切的气势横扫整个本地消费市场。这种“互联网沙文主义”的一个体现就是围绕O2O的“流量决定论”。
“我对大众点评比较悲观”，接连几位资深互联网从业人士在私下这样评价。因为在他们看来，大众点评所谓的线下门槛，并没有所说的那么高和难以逾越。在现今大公司都虎视眈眈的情况下，有流量有资金，一旦下定决心来做，获取用户并非难事。
况且，之前与本地相关的业务看起来也并不那么复杂，从团购到优惠券再到电子会员卡，这些看似都是标准化的手段，都是互联网能够解决的，更何况除了对商户更强的资金让利能力，巨头手中还握着一张更大的船票――支付。
但张涛不这么认为，在浸淫团购3年后，他得出一个结论，“交易是一个入口，决策也是一个入口，后者才是我们最大的优势和立身之本。”互联网巨头可以凭借流量的优势在交易和价格上大做文章，但消费决策由于它难以被量化和捉摸，如何恰当地捕捉用户需求并影响到用户的消费才会成为一个极高的门槛。
找餐馆就是典型的涉及到决策的过程。固然价格在选择餐馆时有一定的影响，但更多时候人们考虑的是口味、环境、服务等难以直接量化的因素，这都需要更多细致的工作，准确捕捉用户的需求。这种需求点的拿捏无比微妙，“有时候就像一层窗户纸，碰到了，就捅破了。”张涛说。一个典型的例子就是优惠券和团购。早在团购市场爆发之前，大众点评就尝试过做优惠券，但是效果不佳。优惠券和团购本质都是向消费者让利，为什么最终引爆市场的却是团购？张涛认为，“一个要预付费一个不用预付钱，区别就在这一点。”对于商户来说，预付费带来了让自己安心的现金流，而对消费者来说，预付费后带来较高的消费转化率某种程度也推动商户做出更大幅度的让利。
大众点评新上线的预订功能，就是张涛所说的“捅破窗户纸”的感觉，在App中增加了一个“我要预订”的按钮，这个看似标准化的动作背后所牵涉的用户决策轨迹其实更加复杂。
大众点评在没有预订按钮之前，用户需要预订的场景都是比较正式的场合，比如商务宴请。对大多数人和绝大多数场合而言，需求介乎可订和不订之间。因为相对而言，打电话是一个很复杂的事情，不仅耗时2、3分钟，还得跟人对话，而对方的服务水平是不可控的。
当初在孵化预订业务时，点评内部对用户需求的判断是，预订是个小众需求，按预订按钮的人是直接拨打电话的人数量的1/3，现在的结果恰恰相反，预订是打电话数量的3倍。
用户习惯非常微妙莫测，一旦预订这件事变成只需要几秒钟、按几下屏幕后，之前那些介乎可订可不订之间的人选择了预订，用户的决策就这样被潜移默化的引导了。
预订其实不是什么新东西，美国的预订服务网站Opentable 早在2009年就成功上市，但这个产品一直没有在中国推广开来。因为Opentable 的模式是在商户端装一套预订软件，用户的订单直接通过这个软件传送给商户。这个模式对商户是有门槛的，它们一般都处于中高端，有一定的信息化需求和管理能力，中国市场上能达到这个要求的商户太少。
大众点评的做法是，用一套模拟语音系统将用户的预订信息转化成语音电话拨打到商家的手机上，商家收到后可以通过不同的数字按键来操作是否接单。它的关键之处在于，不需要商家额外付出成本，并且没有改变商家的既有业务流程。这一方面扩大了潜在的商户群体，也因为不需要谈判而加速了扩张速度，带来了半年扩张20个城市、日均订单量翻10倍的增长速度。这个速度是此前任何人都没有预料到的。
“我们要等一个行业成熟了再进入”，张涛说。而判断一个行业成熟的标准则是这个行业是否实现了差异化。差异化和对品质的要求伴随着用户的消费升级而来。在众多需求中，最先体现出差异化的是跟人最密切相关的需求，比如吃喝。在解决了这个需求后，人们对休闲娱乐的需求也更丰富，这是2013年旅游市场上升的基础。丽人、结婚、亲子，这三个行业所涉及的需求先后发生在人生的3个阶段，后一种需求需要更长时间来培养。这3个也正是点评正在或打算进入的领域。
对于本地商户来说，大众点评另一个让人难以轻易颠覆的优势就是社区的氛围。
时至今日，在大众点评的7000万用户中，真正贡献内容的会员也只有1万人。这些人愿意在大众点评上撰写点评而不是在微信或百度地图上，这就是点评的核心竞争力。
“我们专门有团队为这批人服务”，在张涛看来，这些人不是简单地用钱就可以买到。并且，对一个点评社区而言，一旦内容涉及到金钱交易事情就容易变味。基于这些会员和他们所贡献的独一无二的内容，大众点评以特定形态将它们呈现出来，帮助用户做决策，从而影响商户。无论今后大众点评这条河有多少分支，流向哪些地方，那一批创造内容的会员都是它最初的源头，这个源头不是其他人可以轻易夺走的。
正因此，纵观整个互联网，一旦一个社区成熟，很难再去复制另一个同样的社区。无论是 豆瓣 还是19楼，或者Tripadvisor，全世界都只有一个。