为恒源祥生肖广告“平反昭雪”：老天爱笨小孩

恒源祥的春节期间投放的十二生肖广告成为广大
网友的“炮轰”对象，风头不亚于陈冠希的“艳照门”事件。网友看了这则广告，说“脑残”者有之，想撞墙者有之，想呕吐者有之。各类营销策划人对这则广告口诛笔伐之声也不绝于耳：说糟蹋策划人的智商者有之；说这则广告“彪悍”者有之；说恒源祥是搬起石头砸自己的脚的笨贼者有之。但笔者却不以为然。笔者愿“冒天下之大不韪”为恒源祥“平反昭雪”：笔者认为这则广告是成功的，也是一起策划成功的事件营销。笔者对恒源祥近乎偏执的“笨”，也表示欣赏，因为“老天爱笨小孩”！　　据说，这则广告是以恒源祥董事长刘瑞旗为首的团队，没有借力外脑，自己策划出来的。笔者在北大听过刘瑞旗的讲座，对他的营销智慧留下了深刻的印象，特别是他在天安门广场——别人想都不敢想的地方——成功地策划了一场恒源祥的商业活动。据笔者的观察，刘瑞旗先生是一个充满激情、精明而务实的企业家。他当时也谈到“恒源祥—羊羊羊”广告的诞生过程：与其说是一个主动的好创意，不如说是在费用捉襟见肘时的一个“急中生智”。却不成想，就是这则广告挽救了80年的老字号，并一直沿用到今天，并坚持了十七年之久，也成为营销广告界人所共知的经典案例。　　笔者一直认为，特别是在品牌传播层面，很多企业在品牌传播和塑造上的不成功，不是因为不够聪明，而是不够“笨”。因为“老天（消费者）爱笨小孩”。中国的很多企业，品牌定位、品牌传播语，过不几年就经常“变脸”，结果在消费者的心目中一点品牌资产也没有积累下来，一提起某些品牌是什么，等于什么时，消费者往往一脸茫然。从这点上看，刘瑞旗领导的恒源祥是“聪明”的—因为他“笨”到十几年如一日的，近乎偏执的传播一句话。因为他知道，他“笨”是因为消费者是“笨”的—消费者接受广告信息时永远是“低智商”的。不断的重复，不厌其烦的重复，才能在这个信息爆炸的时代里在消费者的头脑中留下深刻的印象。品牌，首先是应该让消费者记住！怨不得恒源祥营销部门至今信守的格言是“宁肯被骂也不能被忘记”。　　恒源祥的这则生肖广告从营销方面被诟病最多的是恒源祥缺的不是知名度，而是美誉度和忠诚度。恒源祥应该很好地利用这次奥运赞助商的身份去传播品牌文化层面和价值观层面的东西，来进一步地提升品牌形象，而不应该原地打转—还在传播已经知名度很高的恒源祥品牌。这些说辞，貌似有道理，但恒源祥真的不需要知名度了吗？知名度等不等于美誉度呢？　　笔者认为，恒源祥还需要知名度——需要它成为“2008北京奥运赞助商”的知名度。虽然，恒源祥经过十几年的积累，品牌知名度很高，但在06年获得北京奥运赞助商这件事上，很多人不知道。笔者想问读者的是，目前，获得2008北京奥运会合作伙伴、赞助商、供应商的总共有五十家之多，这还不算奥运会的长期合作伙伴，这些赞助商有几个能让消费者记住？这可是企业花了大把银子之后买来的。笔者猜测，普通老百姓能记住的不会超过三个。但笔者敢肯定的是，通过这则广告，恒源祥应是被记住的其中一个。从这点上看，恒源祥是非常成功的。据恒源祥自己做的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都被忘记了，都做了“冤大头”。与那些顶尖的国际、国内奥运赞助企业相比，不管是实力和财力来讲，恒源祥都算得上是个“无名小卒”。恒源祥花掉的赞助费用，据说，可以再买一个恒源祥。通过这则春节投放密度大的一分钟广告，恒源祥成为2008北京奥运会赞助商，这个企业想传达的核心信息——尽管大部分是网友“炮轰”这则广告的负面传播——是被消费者深刻记住了。这难道不是最大的成功吗？至于众多观众和网友批评其恶俗，笔者的
意见这则广告并没有突破广告的道德底线—有非法、色情、暴力的传播，再说，比恒源祥更恶俗的广告“海”了去了，好坏就由老百姓自由评说吧。企业反正在后面看着每天暴涨的网页传播数量偷着乐呢。　　笔者认为，恒源祥在成为“2008奥运会赞助商”这点上的知名度就等于美誉度。毋庸置疑，企业之所以削尖脑袋、花费大把银子去获得2008奥运会赞助商的名头，是因为成为奥运会赞助商本身在老百姓的心目中就有很高的美誉度：老百姓根本分不清楚合作伙伴、赞助商、供应商赞助金额数量级的差别，只知道能和奥运沾边的企业肯定是能花起大钱，被奥组委严格筛选，有实力的企业，不是哪个企业可以随便上的，这是普通老百姓的认知。恒源祥只要把这个奥运会的赞助商身份，让全国妇孺皆知，这个知名度肯定就会带来美誉度，因为奥运会赞助商本身在消费者的心目中是非常有美誉度的。老百姓会把对奥运会的一切美好认知部分地转移到恒源祥品牌上。再者，笔者想反问的是，那些“炮轰”痛骂恒源祥广告的网友或营销人，有几个是购买恒源祥产品的顾客或是潜在顾客？依笔者的估计，不会太多。每个企业的产品都有自己的目标顾客群，既然，你不属于企业的目标顾客群，企业有必要去关注你的观点和需求吗？　　笔者认为，知名度是可以靠广告打出来的，但美誉度是靠消费者用出来的。 一些营销人痛批恒源祥广告的一个原因是认为恒源祥还是个“笨贼”：还在通过这个广告打自己已经非常高的知名度，而应该像奥康等奥运赞助企业一样，做一些提升品牌形象，传递企业文化和价值观的广告，以此来提升品牌美誉度。这个论调的前提假设是品牌美誉度是可以靠广告打出来的。真的是这样吗？顾名思义，美誉度是消费者对产品的赞誉，赞誉如何而来，是消费者通过使用产品后的感受而来的，是用出来的。企业产品的质量好，能达到顾客的满足，消费者才能满意并向亲戚朋友等其他人推荐。知名度解决的是顾客购买不购买的问题，美誉度解决的是顾客还会不会重复购买的问题。依笔者的判断，恒源祥在目前的发展阶段，还是要解决好知名度的问题。因为中国的市场太大了，十三亿人口有多少人穿过恒源祥的羊绒产品，据我身边的观察，还非常少，也难怪恒源祥的品牌销售额还在四五十个亿的规模。对恒源祥来讲，知名度的打造还有很长的路要走。 这个只做知名度的生肖广告不是正逢其时吗？企业何罪之有？　　就这则广告达成的效果来说，笔者认为是成功的。但不认为它是上乘的佳作。就像要引人发笑，你可以去硬挠别人的痒处，使他被动发笑；也可以通过你的语言艺术，让他忍俊不禁。其实，恒源祥董事长自己也承认，恒源祥三个字是非常有文化内涵和张力的，如何把这个品牌名字和中国的五千年悠久的传统文化结合起来，爆发出它的“核能量"来，应是恒源祥人的品牌传播的上策。另外，这个富含文化内涵的品牌名称，如何把它国际化（找到英文对应的品牌名），也应该尽快放到恒源祥人的议事日程上来。　　最后，笔者认为，恒源祥的这个一分钟的生肖广告只不过是企业在奥运来临前，为了使其奥运资源最大化利用，策划的一个既打广告又制造事件营销的，一石两鸟的一个“术”，（连恒源祥自己都声明，只不过是春节期间博大家一乐），而不是一个可以上升到企业营销战略层面的，让各色营销人等痛心疾首的“道”。如果真有人认为，恒源祥会执迷不悟，偏执地把这个广告一直打下去，甚至打到奥运会开幕，这只能说明某些人真的是有点“笨”了。