文汇报：社交网络中国式生存

张生(同济大学文化产业系主任，教授，博士生导师)　　春节期间，由于快递员回家过年，淘宝等购物网站的生意遭遇物流瓶颈。当“电子商务”pk“现代服务业”成为不少财经新闻的话题时，却发现淘宝的在线人数并未出现明显下滑。逛淘宝不等于买东西。“淘江湖”除了消费，更是一种标榜存在意义的社交。　　不买看看也解馋的淘宝式网络社交，成为“虚拟社交依赖”的新证据。有调查言之凿凿：16.7%的网民脱离网络半天内会感到不安，34.6%的网民脱离网络1至2天便会感到不安，只有25.5%的
网友表示无所谓，就算脱离网络对自己也没有影响。感到躁动不安的原因是，网民认为不上网就会错过很多资讯，一天不登录即时通讯工具，就感觉与整个世界失去了联系。　　正是基于这样的不安，社交网站大行其道。不过，哪怕是拥有5亿注册用户的Facebook，老板扎克伯格也不得不面临现实生活中朋友、金钱带来的种种困局。那么网络社交带给超过4亿中国网民的究竟是什么？　　购物网站依靠和年轻人的“黏性”，左右着如今的时尚。至2010年底，淘宝就创造了182.3万个就业机会，开店的人群中，年龄在20-32岁之间的年轻人接近60%。当然，买家也大都是这个年龄段的人。　　2011年1月6日，新年刚刚开始，淘宝就已按捺不住，迫不及待地在北京发布了一系列让中国的互联网同行眼红的数据。如到2010年为止，淘宝网的注册用户达到了3.7亿，而在线商品数则达到8亿。平均每分钟售出4.8万件商品。这意味着什么？这意味着就在我写下这几行字的同时，已经有864件衣服，36部手机、880件化妆品、85本书、53包纸尿裤、13件灯具等数万件各种商品，被淘宝卖了出去，或者说被人从淘宝上买走了。而与此同时，还有更多的人在淘宝上“淘宝”。据淘宝“自曝”，每天在线人数最多的时候足有6000万人。　　从阿里巴巴在2003年创办淘宝网站起，只过了短短的7年，就已经让无数的人在淘宝上淘到了或者相信自己可以在淘宝上淘到“宝贝”，而在此过程中，用上个世纪八十年代陈彼得作词作曲由高凌风演唱的《阿里巴巴》来说，那些被淘宝吸引的人也不知不觉变成了那个曾经在《天方夜谭》的故事中淘到了“金银财宝”和“钻石玛瑙”的“快乐青年”阿里巴巴。只是，他们打开那个金光灿灿的宝库的秘诀已不再是“芝麻开门”，而是自己的淘宝账户的密码，或者简单地说，就是淘宝
卖家称呼买家的那个“亲”字。　　需要注意的另一个数据是，淘宝声称，至2010年底，其创造了182.3万个就业机会，而这些在淘宝上开店的人群中，年龄在20-32岁之间的年轻人接近60%。而实际上，那些频繁在淘宝上出入的也大都是这个年龄段的人。换句话说，热衷于淘宝的人基本上都是些年轻人，而社会的风尚正是由年轻人左右的。　　不过，那同时在线的6000万人或年轻人是不可能同时在淘宝上购物的，否则“支付宝”很可能要被“支付爆”了。显然，他们中有很多人并未购物，只是在淘宝上“淘着”而已，那么，他们在淘宝上淘的到底是什么？　　“亲”的暧昧，是“我消费故我在”观念的流露，人们通过买和卖得以与他人或社会建立某种触摸得到的关系，从而确立并证明自己的存在。这也让淘宝式网站成为中国式社交网站。　　他们淘的当然不仅仅是“寂寞”。因为我觉得，身处这样一个消费时代，个人，尤其是年轻人的存在状态，早已不是20世纪八十年代的那种人人皆是文青的“我思故我在”的状态，或者是标新立异的“我流氓故我在”的状态了，而1990年代那种庸常的“我活着故我在”或“我富了故我在”的状态也很快消失不再，新世纪以来，随着商业社会的到来，青年人的存在状态已迅速演变成“我消费故我在”了，直白点说，就是“我买卖故我在”了。而淘宝这个所谓的C2C或B2C网站给人提供的正是这样一种买卖的“关系”。人们通过买和卖得以与他人或社会建立某种触摸得到的关系，从而确立并证明自己的存在。　　我以为，这也是现阶段的中国Facebook这样的社交网站不可能有所作为的原因，因为它是通过网络上人际的直接交往来确立自己的存在的。因此，如果让我指出一个类似于Facebook这样的中国社交网站时，我会选择淘宝而不是大家以为的“人人网”或“开心网”。这也就是为什么淘宝上买家称呼卖家时会采用“亲”这样的暧昧的，似乎带有血缘关系的称呼。无疑，买卖让我们的关系更直接，更本真，它也更深刻地反映了我们所处的这个时代的人与人之间的真实的本质的关系。　　法国社会学家波德利亚将我们所处的这个商业社会定义为“消费社会”(lasociétédeconsommation/theconsumer society)，这是一个以丰盛的商品即“物”为核心的社会。他以现实生活中的真实商品的堆积和排列来显示“物”的威力，并指出人与人之间的关系也因此演变为人与物的关系。而且人们购买商品目的其实并非着意于其使用价值，而是商品所具有的“符号价值”，其表面是对商品之间的种种差异性的追求，实质则是对商品差异性所产生的符号价值的消费。可如果波德利亚活到今天，他可能会惊奇地发现，他的这个对消费社会的“语法规则”将不得不改写了。　　符号带来的消费幸福感刺激，终究会因为“幸福过度”而成为一种疲劳。财富吹起气泡，漂浮在真实之上，气泡吹得越大也就越接近破碎的临界。或许只有破碎之后，厌倦了“被满足”的人们才会回到现实。　　首先，淘宝或网络上的商品大多是以虚拟的形式，即以高度仿真的图片(或影像)形式直接展现自己的，换句话说，淘宝直接将真实的商品转化为了拟像化的“符号”，人们在淘宝时，所接触的实际上已经不是真实的商品，或者商品的使用价值，而是其符号价值。其次，这就导致了消费模式的变换，过去我们需要通过购买真实存在的物品后才能获得的“符号价值”以及由此产生快感，可现在这个次序颠倒了，我们首先获得的是商品的符号意义及其价值，然后才获得其真实的使用价值，正因为此，相较以往，商品的使用价值变得比过去还要不重要，因为我们在获得它之前就已经“满足”。这就是为什么同一个人使用淘宝前在现实生活中购物较少，反而会在上淘宝后买更多的东西甚至是无用的东西的原因。同时，这也是人们有事没事就要到淘宝上去淘一下“宝”(也即商品的符号价值)的原因。而我认为这就是在淘宝网淘宝的阿里巴巴们在线人数竟然达到6000万的奥秘之一。　　这种先消费商品的符号价值然后再消费商品的使用价值的消费模式比以往与此相反的消费模式给人带来的快感更为强烈，更为直接，也更为本真。当我们在淘宝上看到一件衣服或者一包咖啡时，我们会感到，
它们的“拟像”给人的感觉会比实物更加精美，更逼真，更感人肺腑。当然，也就更加能够挑逗起你的享用它的欲望。　　所以，淘宝已经不仅仅是个简单的购物的网站，它已经变成我们这个时代文化乃至精神的缩影和典型，因为淘宝几乎无所不有，以至于现在很多人在需要什么的时候首先想到的就是到淘宝上去看看，似乎这个世界是以淘宝的样式存在的，而一切愿望都可以通过金钱的购买来满足，而我们彼此的关系也都建立在买卖之上。但是，这并不是说，淘宝可以无限的增长，因为任何增长都有极限，尤其是这种增长是以人为目标，特别是以满足人的欲望为目标的时候，就更容易抵达那个极限。陀思妥耶夫斯基在《死屋手记》中曾写了这么一段话，“把所有经济上的满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而忧虑之外，无所事事，把地球上的所有财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根：这个幸福表面的小水泡会像水面上的一样破裂掉。”波德利亚特地在《消费社会》一书的开头征引了它，其目的即在说明，如今的这个消费社会终有一天会突然破灭，其原因即在于过分的“幸福”。　　而在我看来，迟早会有这么一天，那些现在在淘宝上快乐的阿里巴巴们也会忽然会因意识到自己的不停的“被满足”而厌倦，他们会因为厌倦无所不在的买卖而离开淘宝回到现实世界中。那个时候他们也许会问：我干嘛要上淘宝？或者干脆问：淘宝是什么？　　社交网站大事记　　2002年，Friendster成立。Friendster被业界称为全球首家现代模式的社交网站。　　Facebook　　2004年2月 Facebook正式上线。最初，网站注册仅限于哈佛的学生，随后范围逐步扩大。　　2006年4月 开始支持移动设备访问。　　2006年9月 面向所有用户开放注册。　　2007年5月 提供免费分类广告服务。推出开放平台。通过应用编程接口(API)，第三方软件开发者可以开发在Facebook网站运行的应用程序。　　2007年10月 移动平台发布。　　2008年4月 推出21种国际语言支持。　　2008年8月 活跃用户达到1亿。　　2010年7月 活跃用户达到5亿。　　Myspace　　2003年9月 Myspace公司成立。　　2003年12月 推出即时通讯系统。　　2004年6月 开辟创建圈子功能。　　2005年1月 推出寻找好友功能。用户能够看到自己在美国在线、雅虎以及MSN中的朋友是否也在MySpace里。　　2005年7月 MySpace的母公司被新闻集团以5.8亿美元现金收购。　　2006年8月 用户达到1亿。　　2007年4月 Myspace中国版上线。　　开心网　　2008年3月 开心网创立。　　2009年2月 “买房子”组件正式推出。“花园”，“种菜”自此风靡大江南北。　　2009年4月 “转帖”组件正式上线，并迅速发展成为开心网最火的应用。　　2009年6月 新华社电视正式进驻开心网，成为开心网第一个入驻机构。　　2010年2月 民航系统借开心网发布资讯。　　2010年4月 北京市崇文区国家税务局成为国内第一个进驻社交网站的政府机关。　　2010年5月 第三方组件正式上线。　　2010年8月 自助广告系统正式上线。　　人人网　　2005年12月 校内网正式成立。　　2008年3月 手机版正式开通。　　2008年7月 开放第三方应用程序平台。　　2009年8月 校内网更名为人人网。　　2009年10月 通过人人连接与多家优秀网站全面连接。　　2009年12月 推出移动开放平台。　　2010年3月 推出招聘平台。　　中国网络社交现状　　亲友之间口碑相传，是社交网站推广最有效的渠道。有近八成用户获知正在使用的社交网站是来自朋友、同学、同事的推荐。一些社交网站频繁发送推广邮件，以期获得更好认知的情况，但是效果并不明显。用户从网站主动发送的电子邮件获知网站信息的只占到8.0%。　　作为最基础的功能，给好友留言成为用户常使用的功能，占到51.2%。与用户最为关注“更新相册”的行为相对应，图片/相册功能的应用成为最常使用的功能之一，利用率达到48.6%。巩固现实中的朋友关系，或者通过兴趣和话题讨论结识新朋友，是目前中国网络社交的最大应用。