九阳业绩低于预期或采取防御战略迂回

九阳火烧连营：17%占有率溃退，美的空袭，神话幻灭美的不舍豆浆机
发力再杀回马枪；　　时势造英雄。2008年的三聚氰胺事件成就了九阳豆浆机的传奇。　　时过两年，九阳的传奇能否续写？　　3月29日，九阳股份一纸年报宣告了以往高增长神话的终结。2009年九阳股份实现营业收入46.3亿，同比仅增长7.24%，扣除非经常性损益后净利润同比仅增长6.23%。至此，2005年至2008年营业收入复合年均增长率高达179%的超高增长结束，童话戛然中断。　　“这是九阳1994年创业以来遇到的最大挑战。今后的竞争只会更加激烈，竞争已经常态化了。”在业绩说明会上，九阳股份高管坦称这仅仅是开始。　　多家券商发布研报，纷纷表示“业绩低于预期。”“超高增长结束，九阳股份业绩低于市场预期。”光大证券分析师如此表示，并将评级调至中性。“经过了2008年的高速增长，2009年的增长低于市场预期。”齐鲁证券、东北证券也下调九阳评级至“谨慎评级”。　　童话里抖落下来的九阳　　九阳业绩的转折点在2009年四季度。去年第四季度，九阳股份营收同比下降20%，这是九阳股份首次出现季度业绩下降的局面。并且，还是发生在最旺的第四季度。　　“去年中报以后，我就没有跟踪九阳了，因为差强人意。事实上，九阳已经是非常优秀的公司，但接下来的突破比较困难。之前大家对九阳期待比较高，一是家用豆浆机市场空间巨大，二是商用豆浆机实现零的突破。但目前看来，这些都没有达到预期。”一位总部位于深圳的分析人士表示早在去年中报出来后就嗅到九阳速度放缓的苗头。　　现在，九阳独占豆浆机市场87%的鼎盛辉煌成为了过去式。2009年，九阳豆浆机销量增速明显低于行业增速，市场占有率下滑至76%，其中九阳品牌73.52%，旗下欧南多品牌2.14%。而且，下滑趋势仍在继续。　　中怡康统计数据显示，2010年1月，市场份额争夺战更加明显，九阳市场份额下降至67.85%，加上欧南多共计70.09%；而美的豆浆机的份额已达23.84%。　　“九阳市场份额下降的趋势是毫无疑问的。当然，九阳还有自己的先发优势，品牌优势和技术优势，但这些优势并没有什么不可攻破的壁垒。”一位北京券商分析师表示。　　此外，九阳转折点的另一个信号是产品毛利率下滑。2009年，九阳三大业务毛利率均下降，尤其在四季度毛利率为36.6%。2009年，九阳豆浆机毛利率从43.7%降至42.4%；电磁炉毛利率从23.4%降至22.1%；营养煲毛利率从28.1%降至26.5%。“行业竞争加剧使九阳2010年豆浆机毛利率有进一步下滑的趋向。”国信证券分析师认为。　　一场美的和九阳的鏖战　　“总的说来，九阳对豆浆机文化是有贡献的。”上述深圳分析师认为九阳的优势更多在于作为“先行者”一直以来树立的品牌和品质优势。然而豆浆机市场竞争的激烈程度显然远超九阳的想象。　　“九阳的管理层压力也非常大，也在思考该怎么做。豆浆机利润比较高，进入门槛又不高，由原来的蓝海变成红海是不可避免的。比如，美的一直在做豆浆机这块，这一两年发力是再杀一个回马枪。”上述深圳分析师认为。　　这一次，与九阳对决的是美的。早在2008年9月，美的开始进入豆浆机市场，建设年产能3000万台的工业园，并计划在2010年占据35%的市场份额，接下来的厮杀程度可想而知。　　“美的进攻能力很强，很激进，你甚至可以说它很极端。美的是个试金石，如果美的想进入某个市场，在两三年时间内，如果还没有把那个领域的龙头给击败，那就验证这个公司实力很强，比如格力。九阳能否通过这个考验，有待时间检验。”上述深圳分析师总结出美的市场争夺战的规律。　　据悉，美的内部有“数一数二“的不成文规矩，即一个市场如果做不到前三强，宁愿退出。“按照美的以往的惯例，这个产品应该会做得很快。因为，美的在品牌、产品体系和营销网络上比较有优势。”美的副总裁黄晓明对理财周报记者表示。　　“九阳未来将长期面临美的的竞争压力，这种压力在豆浆机行业增速放缓时将更加凸显。”光大证券分析师赵磊也认为双方竞争将进一步加剧。　　“美的是否能超越九阳不好说。即使超越，也需要相当长一段时间。”上述深圳分析师表示。　　九阳的转型　　15年一心一意做豆浆机。九阳曾经是将专业化道路走到极致的成功典型。现在，走到极致的九阳下一个发力点在哪里？　　现在，九阳面临着颠覆以往专一化路径的抉择。九阳在2009年年报中首次提到将“积极探索并购式的发展思路，以豆浆机系列为核心产品，逐步实现健康饮食小家电的多元化经营”。　　在业绩说明会上，九阳高管也多次提到，过往15年尤其是去年，九阳将精力、资源集中在家用豆浆机上，对其他小电不够重视，通过并购补偿短板。九阳计划今年向小电倾斜资源，投入更多的资源在小电上。并购方向在小家电范围，以厨房小家电为主，但也不仅限于厨房小家电，寻求“豆”“电”均衡发展。　　“多元化战略将是九阳以后发展方向。单一产品专注发展到一定程度将会走向多元化战略，这也是家电企业做大做强的必然模式。多元化的经营可使九阳避免依赖单一产品的风险。”湘财证券分析师刘飞烨认为多元化是九阳接下来的必然选择。　　“九阳培育业务增长将公司带入新的发展期需要2-3年时间。在此之前，九阳业务以调整和防御为主，九阳需要依靠品牌和技术壁垒，尽量延迟豆浆机行业回归一般制造业的进度。因此未来一两年业绩将保持低速增长。”光大证券分析师赵磊认为接下来的两三年是九阳争取时间调整战略的防御时间。(丘林/文)