一个投资客食饭记：快餐业蚂蚁雄兵下场战争

自从我看了乔治·克鲁尼主演的《寡佬飞行记》（Up In the Air）以后，我就经常把自己想象成乔治·克鲁尼，因为我勉强也可算得上是刚及格的“空中飞人”。我的高中同学在一间“混血”的大投行里工作，她的MSN签名这会儿仍是Up in the air。她把签名挂上时，我问她：“体会到乔治·克鲁尼的寡佬心态了？”半晌，
对话框里蹦出“是！”。　　如果你觉得我说出“我base在上海”这样的话是在猪鼻子插葱，用目光鄙夷我一下，那么我觉得咱们谈话就有了前提基础：我们看似在云端，但实际上却经常茕茕孑立、形影相吊地站在各个交通枢纽前发愣，与我们的人生一同悬而未决的，是我们的肠胃，而此刻，
它们的需求更迫切。　　我们这些现代躯壳里的古老肠胃被谁决定着呢？以前我一直都没有关注这个问题，直到2008年，GPS数据公司的合伙人鲁安竹（Andreas Luppold）对我说：“你知道吗，现代城市给德国带来多少独居人口？你知道这多么深刻地改变食品工业的面貌吗？从分量到包装到定价……”说这话时我们一起面对马耳他圣茱利安的湛蓝地中海——我不是在炫耀我在面朝大海，春暖花开，而是这间德国公司实在有趣，他们的主要工作是为食品企业做数据及市场分析，为食品企业投放新产品提供决策依据，比如瓶装口香糖的市场测试就是他们做的。　　中国近年火车站的设计，但凡地级市的火车站都留下了经营性用房的空间。这些空间将被填上超市和餐饮，以适应更多人在囧途的移动人口的需求。也许这会儿就有不少人拖着行李箱，站在高铁站出口思忖，在哪里解决吃饭问题。铁道部说，我们未来将有更多的高铁站开通。　　不移动的本地人也会被这股大潮裹挟进来。比如，“李家村十字”传统上就是西安的一个商业中心，一个巨大的万达广场已经屹立在那里接近3年了。如果你想吃点快餐，那么你可以去吃肯德基，也可以吃味千拉面。如果你嫌还不够中国味，那么你可以上二楼去吃乡村基，这是一间重庆起家的中式快餐店，刚在美国上市，他们的LOGO也从卡通鸡变成了两张卡通笑脸。3年了，它们都没有撤出万达，这些店都挣钱了！　　当我目睹像来伊份这样的一口份小包装零食贩卖商顽强地挺进江苏盐城和安徽合肥时，我就想到鲁安竹跟我说的食品业的改变，我也相信西安的炭市街上的大枣和干果生意也会被来伊份这样的企业侵蚀。我刚在炭市街花50元买了一斤核桃仁，量足到让我以为身在昆明，那个城市一公斤被称为一斤。同样的50块，在来伊份里大概只能买个十来袋一口份的琥珀核桃，这些核桃还是散碎的。可是来伊份已经有了1417间店。　　人人都说KFC　　谢国忠在自家小区楼下吃了“一碗辣味肥肠汤，汤里看不见肉”，他立刻联想到“肯德基的套餐小得可怜，一个孩子都要吃两份才能饱”，然后写进了他的专栏里。　　看到这么多人这么深情地谈及肯德基，我就会想到1995年，我第一次吃肯德基时站在干手器前不知所措的尴尬，不知怎么我就想到《手机》里一段河南话的广播：“牛三斤，牛三斤，你的老婆叫吕桂花，吕桂花让
问一问，最近你还回家吗？”[page]　　1995年，河南人乔赢在郑州开了第一家红高粱快餐店，他有个宏大的目标，他要打败肯德基。一段时间以前，据说一个基金投了他，红高粱复出江湖，而与其同时期的以打败麦当劳为目标的荣华鸡早已无可奈何花落去。1995年，我们南京的《扬子晚报》一篇文章介绍肯德基的成功经验，其中给我印象最深刻的一句话大意是：在肯德基，你问店员要多少餐巾纸人家都给！以至于日后，比现在更年轻一些的我见到大娘水饺创始人吴国强时，给他的一个建议居然就是让他在餐巾纸上印上吴大娘的LOGO，而且还是红色的——多么增加成本的一件事！　　大娘水饺在1997年开出苏州店时，副总杨金兔还曾前往肯德基偷师，结合大娘水饺的实践，慢慢摸索出380页的守则，这是他们
闹革命的家底之一。闹腾的1990年代，效率成了人们追求的目标，水饺的上餐速度一直为公司管理层津津乐道，我估计风投们也会很乐意去大娘水饺的后厨看看究竟是什么样的锅能在8分钟内为若干顾客煮出饺子来。　　倒是肯德基，这个快餐的宣传队和播种机，最近这两年自我堕落得厉害。在一线城市，高峰期你永远吃不上现炸的鸡，这与街边炸鸡小门脸儿提前炸好放一边没什么区别。可我们不是下午放学饿坏了的孩子。肯德基，请让我吃上和你电视广告里一样诱人的吮指原味鸡！　　通胀真给力　　如果1990年代DV和视频网站能像现在这样普及，那么土豆网上看到的年轻人爱情故事的浪漫地必然有一选是肯德基或麦当劳。那时你要叫上60元的东西，能把两个尚在长身体的年轻的胃给撑翻掉，你那满满的餐盘里会有汉堡（比现在大一倍）、薯条、鸡翅、鸡块、圣代，加了冰也比现在不加冰还浓的可乐，而且还有吃有玩。那时到街边吃份盒饭，5元可就称为豪华了，运气好你可以捞上一个如今在德克士广告里桂纶镁狂啃的手枪腿。中式连锁快餐就在这样的时代起步了，那时一顿中式快餐的价格是肯德基、麦当劳的一半。　　直到2007年，大娘水饺还在卖2元钱一杯的豆浆，那豆浆醇厚，甜度适中。听副总经理杨金兔说，他们的豆浆都沸煮过3遍，保证没有豆腥味也不会像小店豆浆那样有致人中毒的可能性。那时，今天被泰国快
乐蜂集团全盘收购的永和大王，豆浆一杯正要从3元往4元跳。时至今日，我再也没有在任何连锁中式快餐厅喝到很好的豆浆了。永和大王没有，东方既白没有，大娘水饺很多门店干脆不卖了。　　我经常会想，如果谁真有心，为中国连锁快餐企业做一个统计，排一个车站王、机场王、地铁王、写字楼王，一定会非常有趣，甚至能透过这些现象，猜到这些快餐企业创始人的性格偏好。　　如今一顿快餐，30元似乎成了个标准线，无论中式西式，在中国实现快餐大同，通胀真给力！　　我们心里有杆秤　　我不爱真功夫，是真的不爱。我菜做得不赖，在少年时代我就知道无论是煮出来的汤还是蒸出来的汤，用好食材用心烹制，是不会有浮沫的。当“营养还是蒸的好！”如雷贯耳轰炸你时，打开盖子，里边却有浮沫，这是什么事儿！　　当真功夫刚引入今日资本、联动投资时，我怀着对新生事物的热情去尝试，配餐员工伸出来的长指甲让我吓了一跳。多要一张餐巾纸，还被员工呵斥。员工对顾客不好，一定是员工在内部受到了粗暴对待。　　因此，从食物品质和服务上我内心已经给真功夫打了两个叉叉。两周前，我从虹桥机场出发，说服自己再试真功夫，揭开盖子，仍有浮沫。我想，我是真的真的不会再去吃了。　　我对吃饺子很有标准，如果饺子皮很白，我会选择不吃，因为多年前杨金兔告诉我，大娘水饺用的面粉没有添加增白剂，它们的饺子皮颜色偏暗。虽然中国行政权力部门在增白剂存废上较劲十载，大娘水饺却在政策不明朗的情况下早就选择无添加，它们在产品标准上是下了功夫的。当然，当大娘水饺的主打汤品里牛肉越来越少，粉丝也越来越少时，我实在想隔空喊话：涨一些价吧，多放点肉！[page]　　蚂蚁雄兵的下一场战争　　很有趣，大娘水饺创办于常州，真功夫起家于东莞，乡村基发端于重庆，它们都不是商业模式吹得天花乱坠的北上广深，但它们就像蚂蚁雄兵一样拓开了市场，而且都在上海这个海纳百川且竞争充分的城市落下了子。他们的拼劲让我对一个人很纳闷——罗红，好利来蛋糕的创始人。我一直都不明白为什么他在全国握有超过800家直营店，却从未把店开进上海。把这个桥头堡让给台湾来的85度C，容忍它在内地攻城略地。　　2007年、2008年是中国连锁餐饮企业获得资金最多的一段时间，2005年就融到1600万美元的一茶一坐也曾风光无限，但至今开店仍不到90间。我一直在猜测究竟谁会在小肥羊之后，成为上市先锋。　　乡村基抢先撞线上市，让我有些吃惊。从创业时间看，乡村基、大娘水饺和真功夫差不多都是1996年左右开始大干。从开店数量上讲，乡村基并不占优，110多家；而真功夫已经达到371家，大娘水饺也已超过300家。从市场覆盖上，大娘水饺和真功夫占有的是更富有的华东和华南市场，乡村基还集中于中西部市场。从融资上讲，乡村基和真功夫同时在2007年完成融资，乡村基获得2000万美元，真功夫获得3亿元人民币，按当时汇率，差不多前者是后者的一半。　　在食品机械、餐厅装修等硬件条件都很好的今天，我看到两家公司不同的事：一边是蔡达标包二奶三奶被媒体踢爆，之后就是与前合伙人前小舅子潘宇海将本应文明的股东之争变了家族夺权戏。说实话，他们真应该学学黄光裕和陈晓。另一边，近200位乡村基的中层管理人员，2010年初以每股1美元的价格获得了“原始股”。根据相关公开材料显示，李红为其团队仍保留着375.37万股普通股的期权，市值折合成人民币高达9431万元。　　我也看到，直到今天，公开渠道都没能确切知道大娘水饺的战略投资人是谁。而在2007年，公开渠道上知道的对一起打天下的管理层的激励，也只是可以免费加盟一间店。今天从大娘水饺网站上查到考察费、加盟费、设计费与履约保证金加起来也不过33万元人民币。　　在贵的地段做便宜生意，管理要覆盖到全国不同的区域不同的城市，靠的是人才。当中国内需消费市场已经上升到一个新台阶时，当城市化已经为中式快餐连锁企业提供足够成长的市场空间时，新一轮的战争又要打响了。　　这么多人殚精竭虑为我们吃喝着想，我们还算幸福。　　（作者为某外资基金投资总监，资深美食人士。作者观点不代表本刊立场）