打造温馨品牌的三点思考

消费者不是上帝，更不是傻瓜，是一个有真情实感的人。上世纪90年代中期，不少商家提出顾客上帝论来证明自己对消费者的重视。其实消费者并没有那么至高权力，“上帝”更多充当商家追求利润的垫脚石罢了。面对营销现实，经营者无需仰视，更不可蔑视，因为品牌塑造的出发点就是要学会客观看待一个真实的消费者。　　现实面前，急需反思什么是打造温馨品牌　　在现实中如从恒源祥12生肖到送遍天下人的黄金搭档，从分众无线卷入垃圾短信的灰色产业链，再到堪与本山大叔比高下的电视直销界的精英侯总，等等。这一切正葬送着广告可信度与公正性。中国青年报在线调查显示：61.7％的人对此类广告持“排斥”态度，“没感觉”的占28.9％，只有9.4％的人喜欢。而在购买行为调查中35.5％的人表示：“碰上此类广告，虽有印象，但不会购买”，还有37.8％的人表示“不仅自己不买，还会奉劝身边人也排斥它”，在他人口碑会对购买产生重大影响的中国社会，这无疑是对品牌宣判了死刑。　　面对现实，不能仅停留在对这些恶俗广告批评与谴责的层面。深入挖掘会有更多发现：　　第一，本末倒置的幼稚：江南春的一句“广告是用来改变消费者态度的，所以一定要变态”成就了“宁让人骂死，不让人忘记”的恒源祥。恒源祥让人们记住了变态，却忘记了广告本来的作用，这样的本末倒置是业界一直片面强调注意力经济的恶果，抓人眼球的形式需要绝佳的创意支撑。虚有其表，哗众取宠，其下场很惨。　　第二，引以为豪的知名度：事后企业大开新闻发布会、追加元宵广告等，似乎很满意眼下的传播效果，分众无线的一位副总更直接：“你就算删我短信，还得看一遍”。这是将恶名远扬、消费者的排斥认为是企业利润的源头，无须敷述，滑稽之至。　　第三，对同类品牌及媒体的二次污染：首次污染是指向消费者的视听，那二次污染则是对业界的公信力。试想其他品牌创意近期再包含民族喜庆的节日元素会让消费者联想到什么，刊播频道的信誉也受牵累，新媒体的引以为豪的精准诉求也被视为无孔不入。最可怕的结果是消费者对广告形成偏见，那将标志以后一切诉求的出发点是改变对象态度，而那又是被公认为最难解决的环节。　　如何打造温馨品牌　　1985年4月可口可乐由于更改配方而遭致大规模抗议，最终不得不恢复经典可乐的生产。而今天如果恶俗广告榜上的品牌停播广告，必会引来叫好声一片，此间反差竟是如此巨大。现今国内企业在营销活动中过于关注量的评估：知名度+美誉度=销售额、购买次数=品牌态度、连续购买次数=品牌忠诚，却忽视表象下的实质——如何拉近与消费者的心理距离。因此从透视消费者在品牌接受中心理特点，我们提出寻找打造与消费者心理紧密相连的品牌法则。　　（一）品牌接受中消费者心理　　（1）消费者的第六感——品牌印象的主观建构：类别化、极化与整体化。在奈特。希亚马兰导演的《thesixthsense》一片中，男孩柯尔总能看到常人未见的灵异之事。消费者眼中品牌同样也出乎商家意料之外，主观建构中出现以下现象：　　一是面对繁杂的信息，尤其在消费情境中，消费者更偏向于经济的认知方式，即付出极少认知资源占有最大量的信息。　　类别化记忆品牌个性便是捷径之一，即以某类形容词概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地域，但只需有相似品牌个性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE被年轻、活力、探索、乐趣划分为一类，雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护的范畴内。　　二是经济的认知方式的直接后果便是极化与整体化，即认为某种品牌只代表一种品牌个性，并且加工过程中，屏蔽有悖于既定个性的信息，完善并填充缺少的信息。也许百事只说了句：年轻一代喜欢喝的，结果在消费者心目中，却赋予百事一切80、90后的特质，也许BMW要成为年轻成功人士首选，结果一切年轻成功者特质（内敛、睿智）都被赋予BMW.这一切对于品牌好处在于强化品牌独特鲜明个性，危害在于打开一扇门的同时关上所有的窗。　　（2）品牌的象征意味，主导着消费者选择：商家与消费者本质上是完全共赢关系，并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡，消费者获得的不是经济价值或功能利益，而是品牌象征意味带来的心理满足。品牌与产品的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求，从而与消费者建立起情感联系。恶俗品牌如此作践自己，倒也与消费者建立情感联系，只可惜是厌恶、排斥、恶心的联系。消费者自我形象提升的需要、使用中自身体验与可能的社会评价才是品牌个性塑造的出发点；　　（3）偏见抑或忠诚：在品牌态度形成前，如果信息缺失，加上客观环境的误导，习惯概括化加工品牌的消费者极易对品牌形成偏见。非常可乐的新上市让人联想到汾煌、天府、少林等等，同样即使再物美价廉的商品通过电视直销一播，经过赖总一吹，效果也大打折扣，可能出现偏见前就应知道回避什么、诉求重点又是什么。正面态度的强化成就了品牌忠诚，当有人还在因小范围品牌选择加速而认为品牌忠诚已经消逝时，内维。艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。重度忠诚者是企业最大的利润源，中度忠诚者则是在几个品牌间游离，而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。　　（4）媒体舆论影响至上：媒体刊播的广告可信度下降了，但媒体中关于广告的评论的可信度却上升了。专业人士的引导与大众的评论成为媒体舆论大行其道的主要原因，垃圾短信事件中，律师提出公民隐私权被侵犯加上街头采访中民众的抱怨，使得对中国移动、新媒体的谴责来的迅猛异常。作为分众无线，庆幸的是，由于面对手机消费者，第一联想是通信服务商，到很少将矛头指向背后的广告公司。　　以温馨的名义不断地拉近与消费者距离　　让消费者主观接受品牌，而不只是接收；使品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有的敌对状态；让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。　　（１）创意层面：首先品牌个性要鲜明，但可以故意缺失一点，或设置一个触点，留有回味空间。如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后３－５秒，在logo出现的同时都会出现稳定、深远而空灵的钟声。只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有感染力。其中关键在于对留白或触点的把握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消费者充分想象空间，的确是“要爽由自己”。　　其次，要激发对象的情感，就表现理想自我。这点现实中已被成功品牌应用的得心应手，OLAY的模特的皮肤永远出乎的白嫩，BMW的骑手一如既往的英气；再次，谨慎使用“组团忽悠”，个性类似、实力相近的品牌共同出现的确能彼此强化，但也是一荣俱荣、一损俱损，曾经KFC出了苏丹红，同期对百事的品牌好感也下降了１２％。总之结合消费者认知品牌的特点，针对性在创意方面做功夫，才是吸引注意的常规方法，才是与对象消费者亲密接触的基础。　　（２）媒体投放层面——适当的距离会更美：中国青年报在线调查显示，73.9％的人讨厌广告原因是“无孔不入，让人不得不被动接受信息”，71.7％的人嫌它“播放次数太频，影响接收其他信息”，另有66.6％的人认为广告泛滥，开始干扰人们正常生活。这便是精确打击甚至轰炸的恶果，很得意的在地铁门上印上“还想挤吗？去买辆车吧”，结果引起大众极度厌恶，其中包含着歧视大众阶层并与环保理念背道而驰。因此，我们要超越定位→打击→大剂量投放→轰炸的诉求套路，更多尊重消费者，增加对象对消息的选择与控制，引导对象通过网络等互动性较强媒体获取信息。试想在“一片顶五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈杂声中，出现优美、幽默、有趣图景或空灵、舒缓、优雅的音乐，而信息仅是“ＸＸ（品牌）为您买下这5S的清静时间”，消费者会有何感想！　　（3）舆论的利用与铺货终端的设计：媒体不仅是载体，更要利用媒体为品牌造势，起码也要澄清不实甚至歪曲的报道。当2007年Starbucks挺进电影业时，当植入广告越来越流行时，当对置景道具植入、对白植入、情节植入、拍摄地植入技巧运用娴熟时，关于品牌，大众舆论更多了不少谈论话题。如此知名度也提升了，精彩艺术之旅中亲密的心理联系也建立了。而在终端销售技巧中，更要联系消费者实地感知习惯，如位于绝佳地段售卖休闲服饰的一家品牌店，反观周围旺铺个个“跳楼价”、“大甩卖”，价格促销如同毒品，下次还想得到同样效果就必须更大的剂量，而且事实上也是旺丁不旺市。该店没有走让利促销老路，而是将店面设计成游乐购物场，整个卖场分为运动、牛仔、时尚、情侣、休闲五大主题区，各自设计不同的游戏促销活动，飞标、掷骰子、套圈、抽奖等，活动的奖品有情侣合影、品牌吉祥物、代言人签名海报、手机小挂件等，如此消费者玩的尽兴，销售额自然提升。日均销售超过4万，而总活动投资才不过3万。　　仅靠常规的市场调查，很难得到理想效果。尤其在品牌建设中，在精确定位目标、塑造恰当个性、选择合适载具常规流程外，更要注意以满足消费者心理需求为出发点、严格控制传播的量、增加消费者对信息的控制力、引导舆论导向、将购物与娱乐融合。　　记住：在品牌塑造中，少些咄咄逼人的气势，产品不是给自己用的，品牌不是满足自己的，因为平常生活中，有求于人必先处好关系，如此简单道理对象换成消费者，很多人却混乱了。