决战“双11”:硕猫剿杀实体商
“网购别等‘双11’”，“‘双11’怎能用慢递”……在前期“火药味”甚浓的广告大战后，昨日零点一年一度的电商狂欢“双11”正式揭幕。
早上5点42分，阿里“双11”的交易额突破百亿大元，截至中午13点04分，天猫1111购物狂欢节成交额突破191亿，刷平去年全天交易额。与此同时，小米官方旗舰店、国华人寿、海尔、优衣库、易方达基金等8家店铺挺进“亿元俱乐部”。
在这场人造的“商业物流业的春运”中，零售系统、物流平台、金融支付等领域经历了一场激烈的压力测试。随着移动互联网商业化时代的来临，天猫的竞争对手进一步拓展，从线上延续到线下，如何搭车“双11”，抢夺焦点拦截流量成为了新的方向，线上线下的博弈再度出现。而互联网金融的崛起，则带动在线基金理财等金融产品成为新的消费热点。
无线端流量大幅增长
来自阿里巴巴的统计数据显示，今年双11成交额无疑将再次刷新。活动开场55秒成交1亿、6分7秒破10亿、1小时成交破67亿、6小时候不到破百亿。截至11日13点04分，天猫1111购物狂欢节成交额突破191亿，仅用13小时就完成去年全天交易额。
阿里巴巴无线事业群资深总监，手机淘宝负责人汪海向南都记者透露，截至下午4点左右，手机淘宝的成交笔数已经占到11·11当天整体成交笔数的24%，而去年这个数字大概在5%左右。阿里巴巴方面预计，到11日24点为止，手机淘宝总访问人数将突破1 .2亿以上，这个数据会是去年的七到八倍。
“双11”的销量，对于许多品牌来说，既是半年辛苦准备的一场销量考试，也是一场行业地位的检测。这一天不少卖家通宵工作，以应付行业的峰值测试。
以纯线上品牌A 21的品牌负责人陈宇文在接受记者采访时表示，今年双11呈现了两个特色，一个是无线端流量和销量迅速增加，以A 21为例，来自无线端的流量和销量已经占到20-30%。其次，以服装业为例，出现马太效应。“强者越强、弱者越弱，总的流量增长跟不上商家数量的增长，也就意味着有些商家将面临没有增长甚至是倒退的情况。”
从无线端的发力来看，陈宇文认为，去年开始整个行业都在讲无线，但并没有落到实处，只有布局无工具，投入可以忽略不计。“但今年，各类专门针对手机落单的工具以及营销手段都开始活跃起来，成为‘双11’一个明显的转折点。”
此次“双11”，阿里的所有无线产品齐上阵。在11·11活动启动之前，手机淘宝客户端就推出了专门针对用户的预下单活动，用户可以提前购买相关活动商品，等到凌晨再付款。其次，阿里在无线端全力打造商户与买家社交关系的“微淘”，在今年双11期间成为卖家新的投入重点。汪海表示，用户在手机上消费和购买场景的变化也促使商家必须要通过无线的方式来推广自己的商品。
易迅京东忙截流
不过，阿里意图以移动端布局搅动“双11”的新焦点，却也恰恰是竞争对手希望拦截天猫流量的切入点。
拥有微信这一移动互联网船票的腾讯就在“双11”期间为旗下电商易迅网专门开辟一个卖场入口，在微信5.0及以上版本的“我的银行卡”界面中，上线易迅双11微信卖场，点击进入后就会出现多款微信专享特价的热门商品。
截至昨日下午16点，易迅微信卖场下单已经接近4万单，占全站下单总量接近15%。
除此之外，苏宁、京东、易迅等电商企业也早在双11开始前就纷纷推出指向明确的“双11”截流策略，通过线上、线下、电视媒体等渠道“轰炸”用户，“围剿”天猫。
早在11月4日就启动“别等双11”的易迅，截至11日当天下午16时，下单笔数近35万，下单金额超过2.84亿元，预计全天的订单数目将达到45-50万单，单日销售金额将达到3.6-4亿元的历史最高值，同比去年双11的下单量将暴增4倍，下单金额的增长同比也将超过4倍。
而京东方面则推出物流免费策略争夺商家。“双11”前两周，京东商城集团CO O沈皓瑜在接受南都记者采访时表示，为了吸引更多的卖家来京东的物流平台，“双11”1个月内免费由京东提供物流服务。
来自京东的数据显示，从11月11日零点到中午12点，订单量达到平日全天的三倍，从11月11日零点到早8点，订单量达到平日全天的水平，预计11月11日当天将会突破500万单;比之前预计的300万单大幅提升。
苏宁易购执行副总裁李斌向南都透露，为与阿里巴巴“错峰”，苏宁11月8日零点启动首届O 2O购物节期间，苏宁线下1600店与线上易购双线协同，与天猫分羹。“今年苏宁‘双11’期间，在线订单量有望突破1000万单，是去年同期的三倍以上;而线下门店销量同比也有近一倍的增长。”
而截至11月11日12时，国美在线“亮剑双11”销售额刷新了同期最高销售记录，比去年同期上涨2倍，比平时单日销售额上涨近10倍，国美在线各品类商品集体强势上扬，其中，大家电平均上涨幅度800%，3C小家电等也上涨了500%，今年致力于扩展的快消新品类涨幅更是高达1200%。
究竟是各路电商“围剿”天猫成功，还是天猫“反围剿”成功。来自“惠惠网”的数据显示，截至早上9点，天猫流量增长829%，流量占比64 .9%，京东流量增长233%，占比15.9%，易迅增长281%，占比2.2%。
独立电商分析师李成东在接受南都记者采访时表示，目前来看还是阿里一家独大。“长远来看，这还是电商发展的初始阶段，传统企业面临的挑战更为巨大的，‘双11’会迫使传统企业加速向互联网转型。”
快递公司派员驻扎仓库
“双11”无疑是对物流能力的一大考验。南都记者获悉，阿里方面预计全天将产生包裹量超过1.5亿个，刷新最高日包裹量记录。
为了应对快递高峰，各个卖家也积极准备，以降低“爆仓”的可能性。以纯线上品牌A 21的品牌负责人陈宇文就表示，申通等快递公司都将派员直接进驻仓库进行守夜，在现场直接完成分拣，不再经过中转站，缩短快递流程。“一间快递公司通常会派驻8-10个人到库房协助。”
而瓷肌方面则表示，与第三方快递公司签署“军令状”，采取“双线物流”送货政策实现0压单，消除客户由于去年物流间歇瘫痪造成的心理影响。
截至11月11日下午13点，“双11”累计发运的包裹订单达1800万个，其中上海、北京、广州、杭州等城市包裹数名列前茅。菜鸟网络的物流雷达预警平台预测，24小时内可交货的包裹会有600万件，地点集中在北京、上海、杭州等城市。其中截至11号早8点，已经有全国各地的8000多买家签收了包裹。
随着各大商家陆续发货，预计今后两天将迎来“双11”物流高峰期，并且在13日至14日达到一个峰值。从订单形成区域来看，上海、北京、杭州、广州、武汉等节点城市的中转压力较大。
根据往年经验，每年“双11”大考之后，各大快递公司运能都会上一个台阶。中国快递协会常务副会长李惠德介绍，往往快递公司第一年“双11”的投入，恰好能满足第二年企业发展的运能所需。
顺丰速运于11月1日正式推出了“电商特惠”，将这场乱得不能再乱的快递战争推向了新高潮。“今年，CK等国际大牌全场由顺丰包邮，很多用户都不用我们卖家的‘推荐物流’，宁可多掏几块钱，指定要顺丰派送。”某淘品牌老板龙先生告诉南都记者，顺丰是不讲价的，而圆通、申通等为了争食电商快件的蛋糕，每个面单一般会给卖家三四元的让利空间，“往年的‘双11’，很多淘宝卖家其实是靠贩卖快件面单来赚钱。”
随着顺丰的频繁发力，以前高高在上的E M S也不得不放低身段来抢市场。“在华人聚居的地区设立海外购物分会场，这是今年天猫双11的一大新举措。我们是跟EM S合作来做海外配送，用的是空运，但EM S并没有溢价，而且对客单价的要求也不高，两三百元就可以做。”某男装品牌负责人陈先生对南都记者说，快递企业会将“双11”看作一次“格局重塑”的重要战役，假如E M S在天猫“双11”的派件量最多，它会拿这个数据去跟唯品会、1号店、当当等其它电商谈判，拿到明年的合作协议。
而韵达的媒体联络人对南都记者表示，“双11”上午下的同城配订单，当天下午即收货，但还有很多快件还在路上运转，暂时无法统计配件数据。
抵制
实体零售商集合上阵， 全力火拼
南都讯 记者肖昕 鲁浩“双11”又来了，一些实体零售商对这个网购节日很警惕，他们决定采取措施来反攻。
广州海印又一城打出“11月11日全场商品购三件起享受全单1折”，与天猫死磕到底。新世界百货打出“60天不打烊”、“新品低至5折”等促销手段;友谊股份打出部分商品与网络同等折扣的口号;广州广百股份在上周五就启动购物嘉年华，商品低至4.8折，每一层还有真人模特秀场。这几乎是一场生死之战，“不打折真不行。”广百股份C E O黄永志坦言，现在心情最忐忑的是品牌供应商，他们最苦恼的是无法平衡线上和线下的价格，如果不能成功分离，而是参与做低自己的价格，对于多年建立的品牌形象绝对是一种伤害。
没错，逼迫品牌商站队是今年“双11”商战的竞争新主线。
近日，南都记者从权威渠道拿到的《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》显示，红星美凯龙、吉盛伟邦等19家家居卖场联合签名抵制天猫“双11”，明令“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动PO S将卖场的业务转至他处进行交易。”
而在19家家居卖场签下“投名状”的前一天，即10月22日，天猫刚好召开家居行业的“双11”动员大会。两大阵营激烈碰撞的结果是，“天猫后来给所有家装品类商家群发邮件，中止11·11的关于家装O 2O的相关条款。”某知名家居卖场华南区负责人陈骅(化名)告诉南都记者，红星美凯龙等家居卖场在年初已经制定好“通盘作战计划”，今年以来，几乎每个月都有启动相应的线下活动，而且是几十家、上百家门店同时做促销、搞活动，“打折，推特价商品已是实体店的经营常态。”
此外，昨日首次杀入汽车电商的“汽车之家”表现惊艳，成为今年“双11”最大黑马。据汽车之家官微的数据，截止到昨日下午14点56分，预订量已经达12420台，订购总金额超过18 .45亿元。汽车之家副总裁马刚发微博称：“一秒卖三辆。”
为了错开天猫的锋芒，不少电商大户都把“双11”购物活动延长4至7天。汽车之家副总裁马刚称，“只有汽车之家这匹黑马在“双11”当天和天猫硬抗”。
南都记者将汽车之家与天猫的成交额进行对比发现，“单枪匹马”作战的汽车之家几乎是天猫的十分之一。为了预防零点网络阻塞，汽车之家于前日23：00提前一小时开始。凌晨1点整，汽车之家疯狂购车节成交总数超过4600单，成交总额超过7亿。而此时，天猫突破67亿。
马刚表示，天猫等电商企业多年来的“双11”行动，培养了大家的消费习惯，也是重要原因。亦有分析人士认为，汽车之家的汽车电商，融合了品牌、经销商的资源，故而受到网民“捧场”。
“11月11日，截至下午16点40分，汽车之家共卖出13448辆汽车，总销售额达到20 .02亿。最高峰是1秒卖3辆车汽车。”汽车之家副总裁马刚对南都记者坦言，“对于天猫，我们应该保持警惕。此时不卷入价格战，‘汽车之家’还会活得很好。未来，若几大电商平台群起而攻汽车品类，我们很容易陷入被收编的窘境。”
借势
天猫数据破小米销量 质疑
南都讯 记者方南 昨日凌晨，小米天猫旗舰店双11特供专场33万部手机(11万部小米3、11万部小米2S、11万部红米)正式上架。在随后的3分钟内，11万部小米手机3和11万部红米手机即被抢购一光，小米天猫旗舰店的支付宝成交额超过1.78亿万元。当天中午12点，小米又紧急补货了2万台小米3、1万台红米手机，又被瞬间扫空。
截至11月11日12点半，支付宝成交额单品前四名被小米包圆，分别为小米3、红米手机、小米手机2S标准版和电信版，到了13点05分，天猫小米旗舰店成为“双11”第一家销售额突破5亿元的店铺。
小米联合创始人黎万强向南都记者表示，因为小米手机过去都是在官网上销售，总有人质疑销售数据的真实性。这次放在天猫这个第三方的平台上，销售情况是客观可见的，消费者对小米的“热度”也有了更直观的感受。
此外，基于一直以来的电商平台销售经验，此次小米天猫旗舰店选择在11月11日0点30分才开始售卖小米手机。黎万强称，这是因为每次小米开卖手机，峰值时会“涌入”300万-400万人。考虑到“双11”前10分钟是天猫“客流量”最大的时候，所以小米选择晚半个小时再开卖。令他兴奋的是，即便晚了30分钟“开跑”，小米仍成为天猫“双11”首个交易额过亿的商家。