广告网络新动向：寻找金字塔尖目标人群

文/本刊记者　　明君　　最近，一直低调行事的广告网络公司悠易互通开始
发力，以技术为核心，给广告网络产业开辟了新的营销思路。　　5月10日，悠易互通新官网上线；6月8日，2011新品发布会上，悠易互通更是自信满满地提出搭建“中国受众网络平台”的广告新逻辑，引来行业内外无数关注目光，中国广告网络的发展动向再次成为互联网营销圈的热议话题。　　受众网络凸显“塔尖人群”　　悠易互通的自信显然不是凭空得来的。自2007年成立至今，悠易互通已经在技术之路上前行了4年。4年的时间，悠易互通不仅开发出一套独立的搜索引擎、SVM与云计算技术，还累积起5亿庞大而鲜活的用户行为数据库(含2.6亿真实有效且能商用的活跃用户数据)，更是在此基础上拓展出受众洞察、精准定向及优化、整合媒介购买、客户定制的数据银行和分析报告五项服务，能够为广告主提供端到端的整合营销解决方案。　　“聚合碎片化的网络受众，实现分类化的管理，这是精准营销的核心价值，也是悠易互通的价值所在。”悠易互通CEO刘竣丰说。在发布会上，有三个问题一直被追问：“品牌的目标受众是谁？他对什么感兴趣？我们怎样找到他？”　　对此，刘竣丰提出“金字塔尖目标人群”概念：按照对广告信息感兴趣程度高低来划分，受众呈现类似于金字塔形状的分布——看广告的人群比较广泛，属于“塔基人群”；点广告的人要少一些，是为“塔腰人群”；真正到官网上的人更少，这部分“塔尖人群”正是广告主最核心的目标受众。而悠易互通拥有帮助广告主找到“塔尖人群”的最佳营销解决方案，即通过精准的受众洞察与定向分析，让这部分人群在受众网络里真正得到凸显。掌握目标受众的行为属性及媒介接触习惯，广告主在开展营销活动时将能够轻松做到有的放矢。　　保护隐私 开放技术　　北大新闻与传播学院院长陈刚、CTR市场研究整合传播总经理刘会召、艾瑞咨询集团总裁杨伟庆(微博)、中粮集团办公厅品牌管理部媒介总监何丹、凯洛媒体(中国)副总裁崔延宁、《成功营销》杂志执行出品人兼主编齐馨等嘉宾出席了这次发布会，大家就“中国受众网络”的新概念展开了一系列演讲与讨论。对于嘉宾与听众所关心的精准定向过程中个人隐私是否受到侵犯，刘竣丰做出回应：“如今悠易互通基于相关法律规范之下开展的受众洞察，尽管掌握用户的兴趣喜好，但并不知道这个人的真实身份，因此，用户的个人隐私是能够得到保障的。”　　悠易互通下一步的计划是通过跟踪用户的网络访问轨迹，预测用户的商业购买行为，及时推送用户需要的产品信息，服务广告主的同时给用户带来价值，让精准营销再迈新台阶。而紧跟网络发展的开放大趋势，悠易互通在发布会上还宣布将以开放的心态面对同行和合作伙伴，拿出累积4年的技术和数据与行业共享。　　“我知道我的广告费有一半都浪费掉了，但却不知道浪费在哪儿。”如今，得益于受众网络的搭建，找到网络受众将不再是困扰广告主的难题，广告界流传至今的这句箴言，以后或将被慢慢淡忘。　　【业内观点】　　刘竣丰　　悠易互通CEO　　拿出真实数据与行业共享　　从网络广告兴起之日起，大家就一直在探讨这个行业的前景究竟是什么样子的。也许现在下定论有些过早，但是至少此时此刻的今天，我们在发布受众网络数据的时候，能够很骄傲地对大家说悠易互通的数据库里每个数据都是真实有效、实时更新的，并且从现在开始，我们愿意把这些数据拿出来跟大家共享。　　何丹 中粮集团办公厅品牌管理部媒介总监　　大胆尝试期待精准落实　　对广告主来讲，这个碎片化时代简直是场灾难，目标人群越来越难找到，媒介投放越来越难以抉择。悠易互通适时提出“以受众为中心开展网络营销”，这个新的广告逻辑非常好。　　希望随着行业的发展，广告主能够与广告网络公司携手把精准营销做到实处。中粮将一如既往的大胆尝试新媒体、新营销方式，期待着新技术带来更多的广告价值。　　齐馨　　《成功营销》杂志执行出品人、主编　　转变传统观念　　精准营销不是空谈　　对广告主来说，这是个长尾更粗、碎片更碎、用户行为更加复杂的时代，在中国并不完善的广告网络市场体系下进行广告的有效投放是个不小的挑战。然而技术的发展为产业链的补缺提供了可能，通过以媒介为中心到以受众为中心的营销观念的转变，携手精准定向技术，锁定目标受众，实现精准营销将不再是空谈。　　陈刚　　北京大学新闻与传播学院院长　　聚合生活者进行精准传播　　精准传播就是能够以兴趣为中心聚合用户并进入他们的生活，通过技术把分散在各个地方的有共同兴趣标签的生活者聚集在一起，这是过去可望不可及的，如今有了实现的机会。　　强调以用户为中心进行广告营销，触及了营销传播领域最关键的问题：不是通过什么方式传播品牌信息，而是怎样找到目标用户。但目前在整个互联网中，我们仍缺乏心理层面的分析。从行为的精准到心理的精准，怎样通过技术手段来实现，是这个行业未来发展面临的挑战。　　刘会召　　CTR市场研究整合传播总经理　　享受精准便利生活　　在新的思维模式之下，定向是主动的，因为这是你自己的选择——你可以选择放弃一切与外界联络的现代化通讯方式，放弃互联网，你能够不被精准定位。　　然而，在这个全民互联网的时代，精准发展到一定的境界，被定向实际上是一种享受。我们要做的不应该是避免定向，而是享受现代精准定向技术所带来的便利生活。　　杨伟庆　　艾瑞咨询集团总裁　　数据平台需要统一标准　　从大环境来讲，开放的媒体平台更有利于数据共享，对精准营销的实现有更大的价值。悠易互通的技术比较独特，而且开放API、让自己的数据为行业所用，是非常好的举动。　　然而现在对受众的分类与定位技术缺乏统一标准，如果有第三方公司提供Cookie用户数据，形成为所有的广告主、媒体认同的行业标准，通过这个广告网络达到目标用户的覆盖，也许更能促进广告网络的精准投放。目前来讲，市场在这方面还是一片空白。　　崔延宁 凯洛媒体(中国)副总裁　　精准提升营销平台价值　　数字媒体营销最大的意义就在于找到那些看到广告之后停留下来、生产内容并主动帮我们传播的受众，而选择与悠易互通合作，我们就是要找到金字塔尖的这部分受众——只有这部分人才会购买广告主的产品，并且在使用后会把他们的亲身体验作为传播点与别人分享。而在精准营销的实现过程中，精准定向技术同时给我们带来的帮助就是营销平台价值的提升。