营销的敌人：盲目迷信新渠道而丧失对产品把握

病毒？微电影？增强现实？如果你不知道你的品牌要说什么，就什么都别说。　　文｜CBN记者 杨樱 姚芳沁　　制图｜成诗菁 李婷婷　　We are the stories we tell(我们就是我们讲的故事)。　　这几个单词几乎占满了整个Tether公司的官网首页。你很可能不知道Tether是做什么的，也不知道它的创办人Stanley Hainzworth是谁，但你一定知道耐克、乐高和星巴克这三家公司。Stanley Hainzworth先后担任这三家公司的创意总监，于是耐克从一个运动鞋品牌变成了时尚和活力的代表，乐高这个概念从积木生产商变成可能性与想象力的代名词，而星巴克，Stanley Hainzworth让它亮了起来，点缀起音乐、油画，还有热情地跟你打着招呼，然后把你名字写在纸杯上的店员。　　这个近年来最卓越的品牌大师，把他做的各种营销归结为“讲故事”。如果你去问4A公司的创意总监们，这个词多半也会被提起，毕竟那些跟人津津乐道洗发水的去屑效果或者汽车的强劲动力的广告过于直白了，把它们放进“展示出众魅力”或者“成功者的风范”里会更有内涵一些。　　Stanley Hainzworth对故事的理解不太一样，他让营销回溯到了公司成立的初衷。“任何一个创业者在建立一个品牌之初，总会有他的原因，也许他们是想解决某个问题，他们深深地相信他们的办法一定会成功，所以才会全心全意投入这项事业，这就是我们需要找到的故事。”　　他觉得诸如耐克和星巴克这些品牌，在它们的成长过程中有着丰富故事让营销者去挖掘，并且把这些故事成功地讲出来，所以为更多消费者所熟知。至于那些不是那么知名的公司，并不是没有故事，而是因为它们从来没考虑过该如何去讲述和应用，或者它们总是把自己定性为某种产品制造公司，而不是与消费者之间有情感联系的品牌。　　“品牌故事应该是品牌的自述，能讲清楚它为什么存在，为什么人们应该在乎它。当然，故事越生动越有趣，作为消费者就越会被吸引，并且希望自己也能成为故事的一部分。”Stanley Hainzworth对《第一财经周刊》说，“消费者的喜好总在变，竞争环境也在变，公司也必须不断调整自己的战略来适应这些变化。但品牌的核心是纯净的，是不会改变的。这就像蜘蛛网一样，搭得再大，蜘蛛得保证即使在最远端也能找到爬回中心的路线。”　　的确，我们看到耐克在苹果店里出售Nike Plus芯片；而乐高把桌子椅子吊灯等各种东西都变成了积木组合。这些做法背后的最大心得是关注公司的本质。　　用一句话来说一家公司的本质的话，无非就是“是谁、生产什么、卖什么以及卖给谁”。而营销的本质，就是帮助公司“卖”得更好。　　在这篇文章的后面，我们附上了《第一财经周刊》认为最值得说的十个营销案例。它们分别都是由4A公司和品牌自己提供，覆盖了从去年10月至今年10月期间在
中国市场投放的各种营销案例。最好的营销可能是无形的、直接的、不用解释太多的。而我们选中的这些则是突破性的、在新市场、新用户里表现出色的。这真是一个悖论，因为营销手法出色而获得“炫营销”的肯定。　　如果你仔细观察一下榜单上的公司的话，你会发现他们几乎都瞄准了年轻消费群体，并且更加乐于尝试电视以外的各种新媒体渠道。他们希望为营销寻找新的用户─这没什么好奇怪的，谁不想把自己的产品卖给更多人呢？　　现在问题来了：新用户在哪里？　　2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准：手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。不用一一对照这些都意味着什么，反正星巴克从此变成了一种……文化。　　在此之前，星巴克也标榜环境和舒适感，但门店怎么看都像老旧的私人书房，似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。Stanley Hainzworth想起创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)最初设立星巴克的想法：当时舒尔茨亲自去了米兰，体验当地的咖啡文化，光顾当地的咖啡馆和酒吧，并仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的社交氛围，霍华德清楚地认识到，世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出，让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都围绕着这个思路，至于那个让店员和你亲密寒暄的主意，也因此而来。　　“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样，品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现，概莫能外。　　按照这个思路，我们可以列出一长串名单。比如生产啤酒的百威，它当然卖泡沫起伏的啤酒(并且玻璃杯外一定挂着晶莹水珠)，但它还卖活力和朋友欢聚的喜悦；比如可口可乐，无论旗下各个品牌如何变幻创意，开启苏打水瓶时那“哧”的一声一定少不了；比如ZARA，它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题，这是为了让你觉得，你在购买一个世界性的时装品牌，你够潮。　　但如果你够关心营销这件事的话，你也一定会注意到2011年，品牌们从来没有这么在营销手段上绞尽脑汁过。如此之多的3D秀、层出不穷的智能手机App(它们通常会搭载增强现实或者虚拟现实技术，或者至少要社交网络一下)，去年只是一句“要给力”火了，今年则有各种版本的“汤姆猫”解说体，而营销和时事挂钩的速度快得令人惊讶(《第一财经周刊》此前报道过北京大水和杜蕾斯的套鞋营销)。　　“营销现在很难做的，尤其是年轻人，硬卖的话谁理你。”品牌咨询公司Enovate的品牌经理俞斐告诉《第一财经周刊》。用广告公司BBH执行创意总监陈奕俊的话说就是：“现在消费者都是研究品牌的PHD(博士)。”　　人人都在竞争消费者的注意力─所以有很多品牌会不记得自己到底想要做什么。最直观的说法可能是，你以为自己的营销很成功，可是消费者其实记住的是广告，而不是你想推广的产品或者服务。上海奥美广告客户群总监Oli Goulden说：“很多creative(有创意)的方案却不是很effective(有效果)。”　　如果你是一个制作营销方案的广告主，不妨思考三个问题：　　1、你那支制作精良，情感动人的广告是要说什么。　　广告正在变得更复杂。在一支混合着摇滚乐的牛仔裤广告让品牌走红之后，众多广告制作商都开始考虑要不要往自己的方案里加入摇滚乐。越来越多的广告开始注重视觉效果、增加图片的冲击力(同时揣测消费者厌恶大段文字)并致力于娱乐化─这没什么问题，只是消费者越来越倾向于享受、赞赏、议论广告，甚至因之发笑，却仍然不购买其产品。　　比如为了推广荣威350而制作的一款名为“车震摇摇乐”的App，上架36小时即在App Store免费软件排行第一，最后达到了60万次的下载量。在最后广告主的报告中有这样一句总结：“现在中国iPhone用户有800万，也就是说，每14个用户里就有一个下载过车震摇摇乐。”　　让我们先把这个估算公式放在一边，这个App─使用方法是下载之后上传一男一女的头像照片，使劲摇晃手机就可以得到一张婴儿照─据说是为了在荣威350里“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因”。问题是即便60万下载量真的有效，而且真的娱乐了不少人，又有多少人会把“敢作敢为”和花10万元左右买一辆车的行为联系在一起？　　2、你相信你的渠道购买报告吗？　　尽管现在记录个人数据的工具无处不在，就广告转换率而言依然没有什么有效的办法衡量消费者最终是否因为广告而购买，媒体监测公司的报告上汇总的终究还是媒体本身的指标，它无法与传说中的“转化率”相关联。　　新媒体在这个点上可能更突出一些。在必胜客把26款新品放到微博，鼓励用户通过“粉”新品来抽奖获得奖励的时候，最后的监测报告上有这些数字：覆盖3000万人(月登录总人数)、参与活动人数3.53万人，发表博客2.178万篇，活动页面按钮被点击212万次，必胜客微博共赚到650个V用户，而最后百度搜索“必胜客26款新品”数值为14.2万条，谷歌是11.4万条，“这些都是赚到的口碑”。　　更重要的是，鉴于这只是餐饮类新品推广，这些数字里的实际转化率可能还算是很高的─但正如那句话，“你知道一半广告被浪费了，你只是不知道是哪一半”。　　3、“病毒”和“广告”，你本末倒置了吗？　　病毒广告本身不是新鲜事儿，新鲜的是越来越多的广告主开始对广告代理公司说：“给我做一病毒广告。”　　“以前接到客户提案，他们大多会考虑平面和电视广告。但现在viral变成了一个要求，或者衡量指标。”陈奕俊说，“如果是好广告，那病毒的可能性当然会高；但你不能强制它成为一个病毒广告。”　　和这个概念相仿的还有正流行的“微电影”。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁，都在靠短短几分钟的故事来强化品牌营销。“比如投放在新浪微博，行业监测数据是3至5分钟时长的微电影被用户看完的机会会比较大。”行业网站广告门的创办人苗浩告诉《第一财经周刊》，这是继视频贴片广告之后品牌最钟爱的方式。　　无论是“微电影”还是“娱乐消费者”，它们本身都没什么错，事情只是在于，你做这些是为了什么。　　已经很少有品牌会夸大广告和销售之间的直接联系。相比劝说消费者购买更多产品，广告正越来越注重消费者对品牌的选择。无论是洗衣粉、电视台还是汽车，广告的目的可能是为了防守(留住既有的客户和市场份额)，而对进攻(从同类产品里抢占市场份额、争取新用户)显得小心谨慎。　　或者更耸人听闻一点：一种对“获得新用户”的恐惧─品牌太在意用户在想什么了。《华尔街日报》前驻中国首席记者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中国商业现象的《十亿消费者》里写着这么一句话：(那些品牌们可能发现)中国消费者口袋空空，但欲望无穷。　　这个局面现在正在极速改变，中国消费者的口袋不仅正在鼓起来，更关键的是，这是个比品牌营销决策者们年轻得多的群体。　　这是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company评为中国2011年最具创新力公司之一的原因。《第一财经周刊》在半年前报道过它，这家专门研究中国年轻消费市场的公司客户包括联合利华这样的消费品公司，也包括奥美这样的广告代理公司。在他们给出的“年轻人营销解读”里，第一条就是：作为营销者，你得表现得懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。　　所以品牌们涌向社交网站看起来也不足为奇了，即便它们大多数时候还是表现得很茫然。“品牌们都在学习，比如观察微博上信息量出现的尖峰时刻，然后抓住这个机会发微博。”俞斐说。　　今年8月，《麦肯锡季刊》曾经引用美国运通公司首席营销官John Hayes与员工的
对话。“当我们试图将您的创意推向市场时，”John Hayes说，“业界将决定这个创意是否具有真正的价值，人们会对它评头论足，然后完全按照他们希望的方式对其进行定位。”员工回答说，“这样一来我们就真的无法控制它了？”回答是：“确实如此。我无法控制关于我们产品的所有评论。但要知道，你仍然要对营销结果承担全部责任。”　　广告的价值就在于它的“广”，在于它的效率，这也是从推销员这个职业发展出来的现代营销的价值所在。Facebook让社交关系重新重要起来，但这不意味着你又回到了推销员时代。　　接下来我们会总结10条法则，这并非是从成功者身上学来的，更有可能是我们从“营销
敌人”处学来的。敌人是盲目迷信新渠道而丧失对产品本质的把握，对获得新用户的恐惧，最终迷失在营销本质之外。