整合营销传播案例移动梦网创业计划

项目背景 2000年，中国互联网产业正在度过有史以来最寒冷的冬天。经历了短暂的辉煌后，互联网泡沫迅速破灭。尽管依然可以吸引无数“眼球”，但却迟迟无法得到“经济”，无数网站陷入了裁员、倒闭的沼泽，免费怪圈牢牢地套住了雄心万丈的CEO们，如何把用户规模和访问量转化为切实的收入，成为摆在互联网产业面前的难题。 与之形成鲜明对比的是，移动通信的热浪正在席卷整个中国。在全球电信产业低迷的大环境下，中国移动通信产业不但未受丝毫影响，反而在以数倍于我国GDP增长的速度发展。但困扰移动通信运营商的是，新增用户主要来自中低收入阶层，导致平均用户收益的不断下降。移动数据业务的蓬勃发展为解决这一问题带来了机遇，但是，尽管增长迅猛，可与传统语音业务相比，其收入在移动通信运营商总体收入中的比重还很小，还无法承担推动移动通信产业发展的重任。怎样发展移动数据业务，使之成为新产业经济增长点？ SMS、WAP、GPRS、3G给移动通信和互联网的融合提供了技术基础，全球通信设备制造商都在积极进行着移动互联网技术的创新，为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。 正是基于此，中国移动通信集团准备联合各个SP（内容提供商）、终端厂商推出移动梦网品牌，向用户提供移动互联服务。 项目调研 移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点，使移动互联网天然的成为人们通信需求的最终承载网络，这种潜在的巨大消费需求必将使移动互联网市场成为万众瞩目的焦点。 但是移动互联对于国内的用户来说是一个新的概念，而移动梦网的潜在合作伙伴对于这一新事物也抱有能否实现盈利的疑问，通过整合营销传播影响这两个群体是移动梦网创业初期亟待解决的主要问题。 通过访谈、考察等方式，我们对合作伙伴、国外运营商、消费者进行了调研。对调查结果分析后，明确了： 政府职能部门的关注点： 移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响 合作伙伴的关注点： 1.合理高效的商业运营模式。根据CNNIC的统计，截至2000年7月，中国有1690万互联网用户，然而网络社会所带来的商机还基本上停留在试验、预期甚至猜疑的阶段，其中一个主要原因就是，互联网市场缺少一种有效的盈利机制，服务提供商难以寻求到真正的盈利点，从而限制了其潜力的充分发挥。 2.中国移动的强力支持，尤其是技术层面还是客户资源。合作伙伴想要了解的是中国移动能否提供强大网络接入平台和全面的网络服务和共享本身数以亿计的客户群体。 用户的关注点： 1.加入移动梦网能否享受到良好服务； 2.是否有适合自己的内容和应用。 项目策划 一、目标： 1.传播“移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式，是互联网业的出路所在”的理念； 2.展示中国移动创业移动梦网的决心和实力，增强合作伙伴共同创业的信心； 3.传播移动梦网“合作、共赢”的创业理念，吸引更多的合作伙伴加入产业团队； 4.展示移动梦网丰富多彩的内容和应用，吸引更多用户使用移动梦网服务。 二、策略 1.将各种市场传播的方式进行整合，制造全方位的传播效果。采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合； 2.根据目标分阶段实施： 第一阶段（2000年1月至2001年12月） a）举行新闻发布会进行造势，并建立移动梦网知名度，使60%以上的移动通信用户知道移动梦网； b）举行合作伙伴研讨会，吸引合作伙伴的加入； c）使用户对移动梦网业务有初步的了解，图片、铃声下载等主要业务初步建立价值流动。 第二阶段（2002年1月至2002年12月）： a）以传播移动梦网的丰富业务为主。整合各SP提供的服务，全面完整地呈现给消费者，让消费者意识到移动梦网业务的实用、娱乐性质； b）移动梦网创业计划实施的成果展示。移动梦网给互联网产业带来了巨大的经济利益，给人们的生活和各行各业的发展带来了促进作用，以及深层次的思考； c）移动梦网作为中国移动互联产业先驱和领导者的形象； d）并进一步宣传移动梦网“利益共享、品牌共享、资源共享”的原则。 第三阶段：巩固与深化（2003年1月至2003年6月） a）移动梦网现有业务的进一步传播，通过对两年来比较成功的业务经验的总结，探讨业务推动的新途径。 b）对2.5G移动通信技术应用进行宣传，并引发媒体在3G即将到来的新技术背景下，发展移动梦网的新探讨。 项目实施 公关： 1.举行新闻发布会。2000年12月，召开“移动梦网创业计划”新闻发布会，经过精心选择，数十家强势媒体参加这次发布会，并进行了报道。会后，又有上百家媒体对此进行了追踪报道。 2.在《经济日报》、《人民邮电》、《精品购物指南》三家媒体上开设了为期一年的“移动梦网专栏”，对移动梦网的重点业务进行介绍推广。初期以“移动互联”概念的介绍做铺垫，从短信息、WAP等技术业务的推广着眼；然后以普及型文章后期跟随，逐步推出“移动梦网”的品牌形象，让受众有一个感性的认识。主要采取科普类文章、产业经济分析文章、软性文章等形式，逐渐增强宣传 声势，2001年5月上旬，借助“世界电信日”和“集团公司周年庆典”之机以《短信息点燃移动新市场》、《移动梦网初体验》等为主题的文章掀起一个小高潮。 3.2002年12月，进行了移动梦网成立两周年的整合宣传，对移动梦网的发展作了全面回顾，策划了“移动梦网启示录”等被媒体广为转载的专题报道，对移动梦网成功的商业模式和经营运作做了完善的总结。 4.2003年1月，中国移动通信集团公司与中国儿童慈善基金会合作，联合推出了“8858”手机公益短信，全国妇联名誉主席、中国儿童少年基金会会长陈慕华、全国人大副委员长、全国妇联主席彭珮云等领导以及诸多演义界明星参与了新闻发布会。这一策划使移动梦网的社会角色显现出来，对于移动梦网品牌的深化产生了巨大作用。 广告： 1.进行移动梦网的CI设计，提出了“无论何时何地，均若近在咫尺”的口号，随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放了移动梦网的广告； 2.对收视率高的电视栏目进行冠名，如北京电视台的《世纪之约》，提高移动梦网的品牌
曝光率。 市场活动： 1.2001年春节，发起了“世纪祝福”活动，100家SP集体亮相，为用户提供上千种移动梦网业务。 2.2001年12月，百亿短信竞赛活动圆满成功，全年短信业务量达159亿条。同期，对于部分移动梦网业务，采取了免费试用的促销手段，各地移动公司也策划实施了各种各样的路演等市场活动。 3.2002年10月，彩信业务正式商用。技术的进步使移动梦网业务得到了进一步提升。在“梦网之翼”新闻发布会后，中国移动通信集团公司联合各SP，推出了三个月免费试用等市场措施。并组织媒体，对彩信将给移动数据业务带来的变化作了充分的畅想。 4.2003年5月22日，中国移动与搜狐、摩托罗拉联合举办的“彩信上珠峰”活动圆满成功，从8848米珠峰峰顶传回的短信、彩信，标志着移动梦网走在了世界之巅。 5.2002年春节，移动梦网与中央电视台合作，为全国用户提供了通过短信来参与春节联欢晚会的服务，借助春节联欢晚会极高的收视率和在全国人民心中的特殊地位，把移动梦网的品牌营销掀起了高潮，移动梦网业务量也因此得到了提升。 6.2003年2月，再次与中央电视台合作，配合春节联欢晚会推出观众与晚会的短信彩信互动，晚会主持人在晚会上数次口播了这一信息，使移动梦网与人们生活的结合越来越深入。 协调行业以及政府关系： 1.2001年12月，第一届移动梦网行业应用大会成功召开，为移动梦网业务进入行业应用奠定了基础。 2.2002年4月，中国移动通信集团公司与7家集团客户签订解决方案合约，移动梦网的行业应用进一步得到了发展。针对这一举措，结合当时的政治经济形势，对移动梦网响应“信息化带动”工业化的号召做了充分传播，给移动梦网品牌增添了新的元素。 项目评估 从各方面的反映来看，总体来说，移动梦网创业计划整合营销传播取得了巨大成功，开创了电信营销的先河，为中国电信业市场竞争提供了可借鉴的经验。 一、媒体反应 移动梦网创业计划推出开始，就引发了全国乃至全球范围内媒体的关注，有关移动梦网的媒体报道数量巨大，已经无法进行统计。在全球著名的搜索引擎Google上输入“移动梦网”四个字进行搜索，会显示出11万余条结果。 从媒体报道的内容来看，对移动梦网这一商业模式、移动梦网对中国移动通信产业和互联网产业的意义、移动梦网给人们的生活和行业发展带来的变化都做了极为积极的肯定。“移动梦网是中国移动互联产业的先行者和领导者”、“移动梦网拯救了互联网产业”、“移动梦网是中国IT产业中最耀眼的成功”等提法不断涌现。 二、产业反应 各合作伙伴对移动梦网的“利益共享、品牌共享、资源共享”的营销原则给予了极高的评价，认为中国移动通信集团公司联合SP、终端厂商进行的营销工作为移动梦网的发展做出了巨大的贡献。 三、业务增长 2001年全年短信发送量是159亿条，2002年全年短信发送量是800亿条，从2000年底到2003年，短短的两年间，移动梦网已经发展成为拥有600多家合作SP、数万种业务的移动数据业务平台，成为中国移动通信数据业务市场的领航者。目前与中国移动签约合作的有600多家内容提供商，其中，年收入在1亿元人民币以上的有5家，年收入超过6000万元人民币的有15家，年收入超过2400万元人民币的有30家。