电子杂志：营销传播的新策略

随着越来越多的新媒体的出现，营销传播的媒介也酝酿着一场深刻的变革。近年来，风险投资越来越倾注于电子杂志，软银继05年投资多媒体杂志内容提供商阳光导航（Gogosun）之后，06年再次对该公司追加了2000万美元投资；推出电子杂志在线阅读发行平台POCO的广州数联软件技术有限公司获得3000万美元投资并开始着手上市；也是在05年，Acer、联想和招商局三家风险投资联合向电子杂志平台Xplus（新数通）投资600万美元，而凯雷则对另一家电子杂志平台ZCOM（智通）投资了近1000万美元。在此期间，酷乐互动、Vika等电子杂志平台也获得了为数不等的投资。风险投资机构如此频繁的举动正预示着电子杂志作为互联网的一个新生宠儿正在逐步走入成熟化和产业化。据统计，电子杂志目前年增长率达到33％，是全球最具经济活力的增长点。 在几年的艰辛发展中，电子杂志从一开始被市场所否定的内容付费走向以发行量来形成广告吸引的盈利模式转变，逐渐完善了其作为新兴广告媒介的独特营销优势。 电子杂志以音画互动方式的全新数字内容和表现形式，强调视觉冲击的慢餐阅读方式，图片、文字、视频、音频、动画互动游戏、调查等等各种元素做了一个完美组合，成为一种颠覆阅读习惯的新生力量。电子杂志的风靡形成的用户规模已经为其带来了极高的发行，如ZCOM有380万用户，网站独立IP网站200万，仅杂志PV能达到200万。ZCOM平台目前分九大类等900个杂志，单本单期发行量超过100万，累计发行超过两亿次。在电子杂志里无论是视频广告还是互动广告游戏地方、调查在电子杂志里都可以实现。电子杂志也由此形成独特的营销特征。下面简要从电子杂志的特点出发，分析电子杂志营销的几种策略，以期为企业的电子杂志营销广告的投放提供参考。 一、心境接受策略 由于人们阅读习惯的原因，读者在阅读报纸和阅读杂志之间的心态是有差别的，阅读报纸更多的是获取信息，阅读杂志更趋向于休闲性。人们需要一定的时间来阅读一份自己喜欢的杂志。 随着网络的不断深化，互联网突破了带宽的网速瓶颈，电子杂志也更具杂志特征。电子杂志采用的是下载的方式，这就方便了读者阅读的随意性，同时，各大电子杂志网站还设计出响应的下载软件解决网络传输的速度问题。如ZCOM网的ZCOM本身是有一款下载工具，具有强大的功能，登陆该网站可以实现多线速下载，根本上突破网速障碍。 这样，电子杂志丰富的展示空间和展示形式得以体现出来。无论是视频、音频、动画、游戏包括各种方式都可以在电子杂志中找到最好的位置。有的电子杂志最大的广告承载空间可以达到50兆。 这种网速瓶颈的突破和多种方式的融合体现充分迎合了网络人群的休闲阅读心境，使得读者得以在自由的时间内以一种主动阅读的心态接触电子杂志的广告，由此，企业采用电子杂志营销则可以更好地达成企业理念、产品属性与目标顾客认知态度的契合。 根据广告研究的详尽可能性模型，在电子杂志这一媒介所创设的受众接受广告的途径中，受众以主动接受为主，容易受广告影响。在广告内容的设计和制作上，需要注重广告风格、广告意境与杂志总体风格的吻合，这样才能使读者对广告的产品产生良好的印象。在风格比较高雅的电子杂志上投放企业的形象广告，对扩大企业认知度，提升品牌形象有很大的效用。 二、分众传播策略 ZCOM网的电子杂志制作之前，就通过对用户的下载行为、对页面的停留时间、关注内容等等多种行为进行分析，得出他的性别、年龄、地域包括爱好习惯。由此而形成了其分众策略。众所周知的是，杂志由于其自身的定位，往往针对的人群更为固定，广告投放也更为精准。根据接触点管理的原则，电子杂志营销需要利用杂志的分众化传播进行市场细分和有效投放。 2005年1月，定位于高端休闲白领，以女性、摄影、美食、影视、音乐五个部分构成的《POCO ZINE》杂志首次发行，当月的订阅量超过100万。由于杂志定位精准，加上发行量也能迅速跟进，在第二期杂志上，美宝莲就投放了10万元广告。 此后POCO进一步推出以专业摄影为主线的知识性杂志《Interphoto印象》，以及以美食为号召的《Taste味觉》。这些杂志的推出，使特定的广告能有效传播到特定的人群那里，读者对广告的认知率非常高，同时，杂志市场表现颇为不俗，广告投放也不断增多。目前《POCO ZINE》的单月发行量为610万，《印象》为320万，《味觉》的订阅量也超过了130万。 分众传播策略目前已经越来越多地受到营销届的关注。善用接触点管理原则，利用电子杂志的分众化传播特点，使用分众传播策略，是企业营销传播资源整合的效果。而电子杂志由于其风格定位上对特定人群已经做出细分，因此，企业利用电子杂志营销将更理性地保证广告投放的有效性。长期耕耘，对品牌偏好、品牌美誉的积累也非常有效。 三、互动沟通策略 电子杂志除了其以动态效果为主导的展示效果之外，可以实现
网友和用户之间的互动，在阅读里可以直接插入游戏，并且可以让用户做一些娱乐，包括可以做一些交互性的广告。网络的互动性特征在电子杂志这一媒介上体现的淋漓尽致。这是电子杂志营销的另一大亮点。 某国际日用品巨头一次性向阳光导航采购近千万张的阳光卡（阅读账号），在销售自身产品的同时，将这些阳光卡作为赠品送给销费者，由于这些阅读卡对消费者很实用，不少消费者为了获得阅读卡而购买了该日用品。 另外，消费者获得阳光卡后，上网下载了阳光导航为该企业定制的阅读器，这家日用品巨头通过网络直接接触到了上百万的最终消费者，这家日用品巨头不但获得了用户的数据，还多了一个直接在网上接触消费者的渠道。 企业运动电子杂志的互动性特征，在营销上使用互动沟通策略，还可以自行制作和传播企业电子杂志。企业电子杂志用多媒体的形式，融合视频，数码相片，卡通动画，音乐，制作成电子阅读物形式。在电脑中打开电子杂志，可通过上面的按钮控制翻页，音量大小，点击链接可进入相关网站。和传统的杂志及平面媒体比，企业电子杂志具有覆盖面广，读者细分准确，拥有庞大的读者数据库及精准的后台数据分析系统等优势。 利用互动沟通策略进行营销，不仅使企业能够籍此建立顾客数据库，同时大量即使反馈的信息有利于公司在市场监控、营销战略调整上作出迅速的举动，在激烈的市场竞争中占据主动地位。 走过以靠卖内容实现盈利这一不现实的路径，如今的的电子杂志已经形成靠强大的发行来拉动广告，创造利润。如POCO、Xplus、ZCOM三大电子杂志平台就早已摈弃了靠卖内容盈利的经营方式，而是免费提供内容。电子杂志融合了多种营销传播的优势，这一媒介可以达成和广告主的紧密结合，已经形成强劲的发展势头。在如何利用人气以及如何挖掘电子杂志的商业价值方面，活跃在这个市场上的众多企业需要思考不同的电子杂志营销策略，只能是“八仙过海、各显神通”，而不同的模式对广告销售的影响也是不尽相同的。