东风日产：精英创富下沉渠道

文/曹红飞　　伴随着我国城市化进程的加快，汽车社会化已成为未来趋势。但对于大城市来说，高昂的用车成本、环境问题以及交通拥堵等阻碍了汽车消费，我国汽车消费开始向二、三四线城市推进。然而，由于三、四线区域市场存在汽车人才缺乏、汽车品牌认知度低、获知汽车信息的渠道有限、汽车售后服务滞后等问题，在一定程度上抑制了区域市场的汽车销售。　　针对三、四线市场开拓难题，日前，东风日产开创行业先河，面向全社会精英，正式推出精英创富战略，以创新性的渠道开拓模式加快向三四线“蓝海”市场掘金步伐，推动东风日产品牌与产品的渠道下沉。同时，此战略的实施，也将为精英人才提供分享、共赢的平台，是汽车营销模式在渠道下沉方式上的突破与尝试，给其它汽车企业拓展三四线市场提供了解决范本。　　“借助‘精英创富’战略，我们希望能够吸纳、扶持社会精英人才共同发展和开拓具有深厚潜力的‘蓝海市场’，以‘领先半步’的策略占据市场制高点和先机。更重要的是，作为行业的领军型企业，我们甘当先锋军，以东风日产的创新引领和推动行业的创新，以我们的实力和能力为有效解决渠道下沉、三四线营销困局进行尝试，为中国汽车产业下一个繁荣的十年注入新的力量。”东风日产副总经理任勇说。　　正是基于对人才招募和渠道网络构建的战略思考，东风日产“精英创富”战略的核心是：东风日产作为天使投资人，面向各行各业招募创富精英，为其提供资金、运营支持，构建全新的渠道模式—“精英店”。　　为了让创富精英人才有一个更适合自己发挥才能的平台，东风日产选择在市场潜力大的区域市场开设“精英店”，使之具有NISSAN和启辰品牌车型销售及综合维修功能。　　东风日产市场销售总部副总部长杨嵩说：“‘精英创富’战略是对汽车渠道的大胆创新，通过‘精英店’，东风日产将实现精英人才、企业、区域市场多方共赢，进一步带动汽车行业加速向区域市场下沉。”　　据悉，东风日产“精英店”的投资规模为300万-500万元，创富精英个人只需出资50万-60万元。在“精英店”开设初期，“精英店”股份比例将根据创富精英个人与东风日产的投入金额比例来确定。但是在日常的运营过程中，作为小股东的创富精英完全拥有自主经营权，东风日产仅对“精英店”进行财务监管。与此同时，东风日产将为“精英店”提供流动资金、管理咨询等业务运营支持。　　不仅如此，“精英店”赚取的利润将在“精英店”账面积累，当利润积累到一定的额度时，创富精英可以使用“精英店”赚取的利润回购东风日产在“精英店”中占有的部分股权，对“精英店”控股，真正成为“精英店”老板。　　但为了确保“精英店”长期、稳定地发展，在创富精英回购部分股权后，东风日产仍将持有“精英店”的少量股份，与创富精英保持战略合作关系，为“精英店”提供运营支持和保障，提高“精英店”的抗风险能力，实现双赢。　　为了广泛招募精英人才，让更多的人才有机会加入“精英创富”行列，东风日产与天津卫视合作，推出大型创业选拔真人秀《老板是怎样炼成的》节目，为拥有创业能力与梦想的社会精英开启了一扇实现创富梦想的大门。　　在中国电视职场类节目方面，天津卫视推出的《非你莫属》影响力巨大，吸引了无数电视观众。而《老板是怎样炼成的》作为《非你莫属》的特别版，将由《非你莫属》原班人马精心策划、制作，意在为普通求职者提供一个展示自我能力的平台，为企业发掘人才提供一个公开而透明的渠道。　　东风日产“精英创富”战略启动日期为6月3日，参与人员只要年满18周岁，通过网络报名平台提交个人简历、创业梦想(登陆东风日产官网：http://www.dongfeng-nissan.com.cn或者直接发送邮件至天津卫视报名邮箱：tjtvboss@163.com)，即可报名参与。东风日产和天津卫视的评委将在北京、上海、成都、广州、郑州五座城市对选手面试。入围的选手通过13期节目PK，通过“职场面试”、“行业挑战”和“巅峰对决”角逐冠军，最终获胜者将成为投资近500万元的东风日产“精英店”老板。　　《老板是怎样炼成的》预计今年8月中旬推出，在近3个月的时间里呈现选手的精神风貌与商业才智，展示普通人的创业梦想。　　(作者工作单位为河海大学商学院)　　杨嵩：“精英店”意在完善营销网络　　《新营销》：实施“精英创富”战略主要是为了宣传，还是为了招募人才？　　杨嵩(东风日产市场销售总部副总部长)：当然是为了招募人才。近几年汽车市场发展得非常快，东风日产每年要增加一两百家4S店，整个汽车行业增加几千家，所以现在很缺乏人才。因此，我们非常希望通过 《老板是怎样炼成的》节目招募优秀的人才，不仅最后的优胜者会成为东风日产“精英店”老板，其他人也有机会，我们将选择优秀的人才给他们提供到东风日产4S店实习或工作的机会。　　《新营销》：你们准备开设多少家“精英店”？　　杨嵩：这取决于此次活动招募了多少合适的精英人才。首先，我们宁缺毋滥。其次，如果有一些好的人才，我们希望多多益善。“精英店”第一期大概开设一二十家。　　《新营销》：“精英店”和标准的4S店有什么差别？“精英店”如何与主流的4S店竞争？　　杨嵩：“精英店”与标准4S店的主要差别，一是双品牌，二是投资规模比现有的4S店规模略小，主要是因为我们希望2到3年创富精英能将“精英店”变成自己的。但是“精英店”和4S店在功能上是完全一样的，其中包括销售、售后、水平事业和二手车等，享受的政策也与4S店相同，因为他们是和东风日产直接发生业务关系。　　基于营销网络建设考虑，我们选择相对独立、未来发展潜力比较大的城市。因为在相对独立的城市或一些三、四线城市，“精英店”在经营规模上和当地的竞争环境中都发展得相对好一些。为了扶植他们做得更好，做一些相对封闭的市场，风险会小很多。　　《新营销》：“精英店”拥具有Nissan和启辰两个品牌的销售权，对于东风日产意味着什么？　　杨嵩：这是一个趋势，事实上我们已经这么做了，今年我们在一些三、四线城市开设了Nissan和启辰两个品牌的直营店。　　《新营销》：在区域选择上是否倾向于三线或者四线城市？　　杨嵩：不完全是这样，简单点说，参与者会考虑哪个地方有销量、有利润，他们自己会做出判断，我们尊重参与者的选择。比如北京限购，我估计他们在北京开设“精英店”的可能性不太大。　　《新营销》：假如有人愿意自带资金，采用加盟方式拓展“精英店”，你们允许吗？　　杨嵩：我们希望参与者有投入意识，可以投入比较少的资金，我们的最高限额是40%。如果有人资金很充足，就不必走“精英店”的路，可以直接向东风日产申请开设4S店或直营二级店。因为我们的初衷是帮助那些相对缺乏资金但又想创业的年轻朋友，圆他们的梦想。　　《新营销》：《老板是怎样炼成的》节目评委是哪些人？　　杨嵩：评委是多个行业与企业的BOSS级人物和业界专家。评比很公平，不是完全由东风日产评审，也不是全都邀请汽车行业之外的人，我们要综合考虑，而且评审过程大家都看得到。　　《新营销》：如果3年内“精英店”没挣钱或者亏损了怎么办？　　杨嵩：从理论上考虑，三、四线城市的“精英店”应该在2到3年收回投资，达到预期回购东风日产股权的目标。我们将针对“精英店”建立一个监控管理模型，监控、评估“精英店”在运营的过程中出现的风险。如果出现重大运营风险，我们将介入管理。如果运营正常，那么经营者享有完全的经营自主权，到期后以“精英店”赚取的利润购买股权。　　《新营销》：东风日产的百城翻番计划提出半年了，效果如何？　　杨嵩：百城翻番计划中的100个城市都是三、四线城市，它们去年的绝对量占到东风日产全国总量的1/3。东风日产预计今年增长20万辆，1到5月这100个城市的增长大概占到全国的65%，相当于1/3的存量带动接近2/3的增量，而且预计下半年会给我们带来更大的增量。　　《新营销》：东风日产启动营销体系变革，进展和顺利吗？　　杨嵩：关于大部制改革，首先改革的工作量很大。去年年底我们推出了一本手册来规范流程、制度、岗位、授权体系、预算管理等，但在改革的过程中我们发现有很多事情是原来没有考虑到的，所以我们不断地进行完善。　　我们很庆幸做了这项改革，因为今年市场形势严峻，虽然在完善流程方面我们花了很多精力，但是从营销工作包括提升销量等实质性的举措来讲，节省了我们不少心力。　　数字营销部也是如此，我们希望每两个月大家就能看到东风日产有明显的改善。我们坚定不移地认为数字营销是绝对正确的发展模式。　　《新营销》：这种创新模式是否意味着东风日产在三、四线城市拓展中遇到了一些困难？　　w：恰恰相反，我们在三、四线城市的拓展是非常顺利的。百城翻番计划中有一个核心，就是在众多的三、四线城市布局双品牌的二级网点。我可以透露一个数字，今年上半年我们开设的二级网点大约是我们过去若干年开设的总和，而且在6月底前二级网点将接近200家。　　我们现在实施的“精英创富”战略其实是人才战略，但是如果单靠人才战略建设网络，是不够的，最主要还是靠经销商在三、四线城市实施东风日产的双品牌战略。