湿的力量

湿的东西要具有粘性，要让人心“飘飘乎”，要能让人达到高潮，这样才能让你的湿营销对象接受服务成瘾。　　■文/姜奇平，中国社科院信息化研究中心秘书长　　湿营销，就是人性化营销。相对于美国，中国一直是个湿国——重视人情的国家。虽说《湿营销》是从美国传进来的，但最早的湿营销却出在中国。　　据我“考证”，中国的第一个湿营销案例，可追溯到2500年前，发生在周敬王三十一年，勾践在位七年的一个下午。　　据《东周列国志》第八十一回记载，范蠡接西施到越国首都郊外时，国人夹道迎候。因为没有采取临时交通管制措施，致使交通拥堵。范蠡灵机一动，调转车头，找了一处有红楼的地方，让西施住下。传谕：“欲见美人者，先输金钱一文。(就是先交一文钱，才能看美人)”由此展开了中国历史上第一次湿营销。　　这次湿营销组织得很完备。营销目的明确，要通过活动为越国政府募集复国财政资金；营销手段简单易行，“设柜收钱”，像世博会一样，一人一票，排队参观；营销体验良好，当时没有电视，为了保证收视率，范蠡让西施登朱楼，凭栏而立，像邰丽华似地摆POSE。史书记载：“自下望之，飘飘乎天仙之步虚矣。”营销效果惊人，“美人留郊外三日，所得金钱无算，悉辇于府库，以充国用。”　　范蠡这还不算，马上着手更惊人的湿营销。舍一个西施，换一国之亡。后来的事情大家都知道了。越王勾践将西施献给夫差，换来了吴国的灭亡。关于这笔买卖的湿营销性质，唐代诗人皮日休早有清楚认识，“越王大有堪羞处，只把西施赚得吴”。一个羞字、一个赚字，就把这次营销的情感性质和买卖性质说明了。关于这次湿营销的财务收支平衡问题，历史上有诸多评估。胡汾认为，“越王解破夫差国，一个西施已是多”，认为越王不讲成本核算。相反，陆龟蒙却认为，“吴王事事堪亡国，未必西施胜六宫”，认为西施不值那么多。　　不管怎么样，“只把西施赚得吴”，让我们见识了什么是威力巨大的湿营销。　　时至互联网时代，中国人搞起湿营销来，因有基因遗传，颇为得心应手，青出于蓝而胜于蓝。诸如CPS营销、角色扮演、碎片营销、心灵营销、置出营销、互动营销、反向营销……许多发明创造，都是中国制造。　　作为湿营销的倡导者之一，我不想一一归纳总结这些湿营销战术发明，而想谈一点贯通的东西。以前我们谈到，湿的核心是心性，它包括有机互联和异质性的基本特征；湿联系于营销，要把心作为管理对象。深入下去，进一步的问题该是：心这种虚无飘渺的东西，怎么纳入常人的管理来把握呢？如果只有范蠡这种天才才能把握湿营销，那它就没有商业价值了。　　从中国的湿营销实践中，我模模糊糊感到有这么几条，不一定准确：　　湿营销与干营销第一个具有系统性不同的规律，是“飘飘乎”。越国老百姓看楼上摆POSE的西施“飘飘乎天仙之步虚矣”(“步”疑通“不”)，就可以说明这个规律。干营销受经济人理性支配，“飘飘乎”肯定是不行的，那离算错账不远了。可对湿营销来说，“飘飘乎”是一种非常正常的状态，是从理智支配转向情感支配的过程。　　“飘飘乎”在数学上就是曲线向上，经济学家管它叫需求曲线向上，可以理解为需求曲线飘飘乎乎地飞上去了。通俗讲就是追涨杀跌、越贵越买。这是一种违反经济人理性的状态。人们在一般情况下，是要斤斤计较的。但湿营销的实践表明，人的需要一旦超越了生存发展的同质化阶段，在自我实现阶段，会不再斤斤计较，而跟着直觉走。这时湿营销才有用武之地。　　“飘飘乎”的度在哪里呢？大前研一认为，当人的可自由支配收入占总收入60%以上时，情感定价就会压倒理智定价，成为主导的定价模式。情感定价，就是“飘飘乎”定价。可以推论出，湿营销不是在什么情况下都是适用的，它适用的条件是高端需求，即人在同质化的基本需要得到满足，转向异质性的自我实现需要时产生的需求。　　湿营销与干营销第二个具有系统性不同的规律，在于控制标准不同。干营销适合成本竞争，因此强调同质化价值标准；湿营销适合标歧立异竞争，因此强调差异化价值标准。　　以动心来说，对干营销来说，动心止于掏钱，至于深度打动人心与浅度打动人心，在货币面前没有区别。比如，它不会要求营销达到让顾客动情、忘我、尖叫的程度，服务达到标准即可，因此可以用同质化的数量——价格权衡功能大小。但对湿营销来说，动心动到什么程度，却要有一种类似数量——价格，但控制的是情感而不是理智的重要控制标准，而且因人而异。用这种质量控制标准可以由高到低区分三种湿营销效果：　　心动的第一境界，也是最高境界，是满足自我实现的需要(Self-realization)，达到高峰体验，如达到高潮。高潮在通道中流动的状态，叫“爽”(flow)，爽到底就是酷毙、帅呆。越国老百姓看西施，不光是“飘飘乎”，还达到了“天仙”的质量控制标准，飘到天上去了，没有比这个再高的了。难怪夫差被弄得五迷三道的，为此，他不仅可以把钱包敞开，连国都卖掉了。这是湿营销曾达到过的最极端效果。　　心动的第二境界，也是次一境界，是满足尊重的需要(Esteem needs)。这样的湿营销，要使人感到在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，或者有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。Magic Blue鲨鱼大作战，被90后MM评为至爱的网页游戏TOP.1，用瞬吸蓝卫生巾吸水，帮助Magic Blue逃过鲨鱼的尖牙和大口。为了体现能力，连卫生巾都用上了。这种体现能力的诉求，显然不同于大富翁那种撞大运的诉求。　　心动的第三境界，也是起码境界，是满足社会上的需要(Social needs)。凌燕微博(http://t.sina.com.cn)团队已经达到上百人，利用了人们需要友爱、归属的感情，与客户在微博上交流，引导关于东航的一些舆论。许多SNS营销，也是建立这个基础之上的。　　湿营销与干营销第三个具有系统性不同的规律，与成瘾性有关。湿的东西要具有粘性。达到一次高潮不难，回回达到高潮，就要有方法。如果能让你的湿营销对象接受服务成瘾，湿营销作为商业模式，而不仅仅是一次性行为，才算成熟。　　与西施一起被选为越国“超女”的，还有一位叫郑旦。她与西施在朱楼上面向老百姓摆POSE还行，但后来到了要求更高的吴王夫差那里，比西施的魅力就差远了，不能让夫差的高峰体验达到成瘾的服务水平，于是不久就OVER了。　　诺贝尔奖获得者贝里，从数学上系统、精确地总结了实现成瘾性的规律，使普通人也可以“制造”成瘾性。现成的一大本书在那里，我就不多说了。如何让你的湿营销达到像网游那样令人着魔的水平，看来已经有规律可循。　　在最后，我要提示一句，仅仅从现象上来总结湿营销，是不够的。心里有的，不说也有；心里没有，说是说不通的。　　组文报道：　　人人都是司马他　　140个字的凡客穿透力　　芙蓉姐姐上岸记　　马应龙的时尚起义　　一支铅笔的网络流浪　　索爱的苹果包袱　　和空姐一起织围脖　　阿迪王的口水历险　　刷刷西班牙　　碎片时代的湿营销传播　　潮湿的社会化媒体　　营销对象的湿化趋势　　云传播的湿属性