围绕奥运报道，搜狐同新浪、腾讯、网易等三大门户之间的角逐实在是跌宕起伏，环环相扣。
7月19日，为了联合抗“狐”，昔日互为对手的新浪、网易、腾讯之间首次携手，组建了“奥运报道联盟”。在其后两个多月的时间内，腾讯和新浪接连召开新闻发布会，公布了各自的奥运战略。
仅在新浪奥运报道亮牌的四天后，作为正式回应，搜狐也召开新闻发布会公布了自己的奥运报道战略布局。
从7月到9月，围绕着奥运报道的采访权、广告投放权等问题，互联网媒体陷入了一场针锋相对的“口水战”。然而，一个小细节就最终暴露了双方目前的资源对比。
同前两者在新闻发布会上以体育明星和媒体同盟为主的嘉宾阵容不同，在搜狐的奥运战略发布会上，包括北京奥组委执行副主席蒋效愚、奥组委市场开发部部长袁斌在内的奥运“重量级人物”均出席。
得到北京奥组委当场再次力挺后，搜狐和新浪、网易、滕讯三家之间的奥运互联报道之争似乎暂告段落。
但最受益的其实是旁观的其他企业，因为这样生动的奥运营销课恐怕是千金难换。
官方资源VS终端布局
内容竞争是媒体竞争的灵魂，报道资源就是这个行业竞争的核心。从这个角度看，搜狐和“奥运报道联盟”的纷争和所有行业寡头的对决如出一辙。
不过头顶历史上第一个奥运互联网赞助商的桂冠后，搜狐的奥运官方资源优势似乎已是其他三家难以望其项背。
难怪2005年11月7日搜狐正式签约成为北京2008年奥运赞助商时，望着一大摞协约文件，张朝阳会感叹：“签得手累，但却是十年来最高兴的事。”
作为奥运会官方网站、残奥会官网、奥运火炬传递官网、中国奥委会官网、中国体育代表团官网等官方网站的主要承建者和运营者，搜狐自然会将网络资源优势集聚形成了自己的奥运报道核心平台。
搜狐在互联网媒体中独家接入了奥运会官方信息系统(INFO2008)及奥运会官方新闻服务(ONS)系统，保证搜狐能直接在第一时间内获得赛时成绩、赛前预测、赛后总结、记者招待会摘要、运动员及教练引语等重要信息。
按照搜狐的说法，这将比国内的互联竞争对手快60秒。搜狐认为，在争分夺秒的网络报道中，这一项内容会吸引全球网民和媒体对搜狐访问量的飙升。
在赛事期间，基于和国家体育总局旗下华奥星空的合作，每一位获得北京2008年奥运会金牌的运动员还将在夺牌后第一时间做客搜狐华奥演播室，进行独家深度的视频访谈。
“我们有双重的身份，因为我们同时还是2008年奥运会中国体育代表团的赞助商。针对与奥运有关的资源来说，搜狐确实是‘独家垄断’。”搜狐副总裁陈陆明明确表示。
尽管官方资源已被对手垄断，作为应对，在“奥运报道同盟”方面，新浪、腾讯和网易选择采取借力打力、间接布局、依靠终端策略从民间层面进行包抄。而且在媒体报道的问题上，北京奥组委已明确了较为开放的欢迎姿态。
在实时数据上，新浪同北京奥组委官方数据提供商INFOSTRADA建立战略合作，间接拿到了全套奥运实时比赛数据产品。在报道资源上，新浪同法新社、美联社、路透社世界三大通讯社达成战略合作。
根据2006年9月三大通讯社与国际奥委会及北京奥组委签订的相关协议，在每个赛场上每个通讯社将会有6~8个摄影机位，新浪也在间接寻求获得视频资源的渠道。
凭借雅典奥运会上所推出的QQ加即时通讯平台所获得的优势，腾讯则坚持在奥运报道中将差异化道路进行到底。毕竟腾讯拥有2.5亿的活跃账户，覆盖中国超过90%的上网人群，强化互动性是腾讯最容易采取的策略。
拥有国内最多邮箱用户的网易也选择了相似的战略。“网易将在10月公布奥运战略，我们也将侧重于互动策略的使用。”网易副总编辑方三文对记者表示。
紧盯广告不是唯一
奥运广告为搜狐带来的利润已清晰可见。
2007年搜狐第二季度的财报显示，同奥运相关性较大的品牌广告收入在二季度达到2660万美元，较搜狐此前的预期上限增长了160万美元，比上年同期增长38%。
搜狐已变得越来越倚重于品牌广告收入了，二季度它的品牌广告收入占其总收入的比重已高达86%，高出新浪17个百分点。
倚重于品牌广告显示搜狐在非广告收入的份额上要逊于新浪。
2008年，国际奥委会计划将北京2008奥运会打造成“宽带奥运”、“无线奥运”。若能有效地将无线业务与2008北京奥运相结合，将进一步推动网络营销业务的增长。在这块新战场上，双方的优势需要重新评估。
不过，像所有已获得优势企业一样，首要任务是“守土有责”。面对高额的广告回报，搜狐也表达了希望独占奥运的互联广告市场的愿景。
但袁斌在最近的媒体上公开表态说，北京奥运会合作伙伴和赞助商是否允许在搜狐外的其他网站出现带有奥运LOGO的奥运营销广告，北京奥组委还在讨论之中。
北京市律师协会奥运与文体法律事务专业委员会副主任、北京市鑫泰洋律师事务所主任孙晓洋分析说，只有北京奥组委与搜狐在赞助合同中的约定，以及北京奥组委与其他合作伙伴及赞助商在赞助合同中的约定才能给出解决问题的正确答案。
在北京奥组委与搜狐在赞助合同中，如果约定北京2008年奥运会的合作伙伴及赞助商等使用组合LOGO做与奥运相关的广告只能到搜狐网站(除12家奥林匹克全球合作伙伴外），则搜狐将享有这种独家权利。而且该等内容将成为有关合作伙伴及赞助商的一项义务。
如果北京奥组委与合作伙伴及赞助商在签订有关赞助合同时，对于利用互联网使用组合LOGO做奥运相关广告的网站唯一性做了相关约定，或签有尚开放性条款（签约当时尚不能预知是哪一家网站），则有关合作伙伴及赞助商应当遵守有关约定；如果北京奥组委与其他合作伙伴及赞助商等在签订有关赞助合同时对此没有约定，则北京奥组委与其他合作伙伴及赞助商应妥善处理有关问题，可以通过协商或其他方式就此达成一致。
由于北京奥组委与搜狐及北京奥组委与其他合作伙伴及赞助商签订的赞助合同中会有严格的保密条款，最终的定夺仍有待北京奥组委的进一步表态。
隐性营销之争
搜狐和“奥运报道同盟”之间的争斗只是奥运营销大战中的一块战场。
但这场纷争也暗示，企业界对奥运营销理解并不十分清晰。针对搜狐与新浪出现奥运赞助商权益不同的解读一事，袁斌在接受采访时强调，所有和奥运标志相关的一切营销活动称为奥运营销，所有希望进行奥运营销的企业必须是北京奥运会的赞助商，北京奥组委将保护搜狐的奥运营销权。
在“奥运报道联盟”不断探触奥运营销的底线之后，给北京奥组委未来的防范隐性营销工作提了个醒。
防范奥运的隐性营销一直是奥委会的使命之一。因为隐性营销贬低了真正的奥林匹克市场开发赞助企业的合法权利和赞助价值，并给赞助企业带来了极大的不公平。而且它严重干扰了奥林匹克市场开发计划，对未来的奥林匹克市场开发计划也构成了潜在威胁。
但问题在于，定义隐性营销本身就十分困难。
“我们不太主张使用隐性营销这个概念，它并不是我国法律中所明确规定的概念，而且其伸缩尺度也比较大。” 北京奥组委市场开发部副部长刘军对记者表示。
孙晓洋分析说：“隐性营销”只是北京奥组委与国际奥委会在有关协议性文件中约定的一个工作概念。历届奥运会市场开发和品牌保护的经验表明，非奥运赞助企业设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反有关奥林匹克知识产权保护的法律规定；以及非奥运赞助企业有意干扰奥运赞助企业的合法市场开发活动都是典型的隐性营销。
在她看来，界定隐性营销行为的主要难点可能在于，是否能准确辨别、认定某些个人、企业的某些行为、活动等是出于对举办奥运会的热情支持还是意在“搭奥运便车”。
具体而言，针对为商业目的（含潜在商业目的）擅自使用奥林匹克标志的行为，于2002年4月1日开始施行的《奥林匹克标志保护条例》中已有明确的规定。但对于其他打“擦边球”的隐性营销行为，北京奥组委需要拿捏适度。
“从北京奥组委的角度说，我们有一个可以通俗表述的原则，即‘能不立法就不立法’，更侧重于对现有立法进行解释、修改和完善。”北京奥组委法律事务部综合处处长李雁军此前接受媒体采访时表示，“我们的基本态度是，对于奥运‘隐性营销’严重性和处理措施的认识要约束在有限的范围内。”
李雁军的解释是，“必要”是指营销行为本身不能误导视听，不能破坏奥运筹办气氛，不能破坏赞助企业合理合法的独家权益。而“有限”是指不能将隐性营销泛滥化，将一些企业的合法行为或其他性质的违规行为归类为隐性营销。
“中国有比较完备的行政执法队伍，我们将通过和工商行政等部门的合作来抑制隐性营销的产生。”刘军说。
搜狐和“奥运报道联盟”争议的一个焦点在于，搜狐过早地宣称 “按照规定，任何打着奥运五环标志的互联网广告，都只能在搜狐网发布”。
而李雁军此前在接受媒体采访时就指出，北京奥组委不反对、也无权限制赞助企业用发表上述声明的方式维护自己的权利。但建议慎用。因为从法律角度来说，这种声明类似于名誉上的“责罚”。发表这样的声明可能正中竞争对手下怀，反倒为“隐性营销”壮了声势。
搭上奥运快车
其实对于奥运合作伙伴和赞助商，及广大的非奥运企业而言，在互联奥运之争后，对奥运营销都有了一个全新的认识。
“奥运营销权不是一个法律概念，没有一个准确的定义。我个人理解它是一个市场概念，是指奥运赞助商所享有的利用奥运资源进行相关市场开发和相关企业宣传，并因此获得商业利益和商业回报的权利。这种营销应当包括广告、市场宣传等行为。”孙晓洋表示，“非奥运赞助企业也完全有机会合理合法地利用奥运资源进行市场开发和营销。奥运会不仅是奥运赞助商的奥运，也是所有企业的奥运。”
“企业成为奥运赞助商的时候，只是进入奥运的门槛，或者说是刚刚买了一张票。”刘军对记者说，“但是还有很多的内容需要更多的投入，需要得到奥组委更多的支持”。
刘军解释说，成为奥运会合作伙伴或者赞助商以后，会得到组委会给予他的门票回报，以及各种信息通报培训。北京奥运会在筹备的整个过程中间创立了一个合作伙伴俱乐部，让合作伙伴和赞助企业在这个平台之上找到以前没有的机会。这些都是有价值的奥运资源。
国内企业中也不乏精明的案例。非奥运赞助企业的招商银行，利用与VISA合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”套卡，就在VISA奥运会指定的赛事独家支付卡权益上分得了一杯羹。
“非奥运赞助企业也完全有机会合理合法地利用奥运资源进行市场开发和营销。奥运会不仅是奥运赞助商的奥运，也是所有企业的奥运。”孙晓洋表示，“非奥运赞助企业既可以积极参与北京奥组委的商业采购，开展有关投标活动等；同时，也可以与奥运赞助商开展形式多样的商业合作。” （责任编辑：admin02）