技术驱动互联网广告革命：让产业换个玩法

撰文/蔡佩爽在高速膨胀的市场规模与流量顶至天花板的双重压力中，把每一次广告投放都精准送到对自己感兴趣的用户面前，是互联网广告眼下能打出的唯一一张牌。即便备受争议，百度依然用200亿由搜索营销及展示广告带来的营收在2012年追平了央视这个航空母舰一样的媒体平台。不过这“第一营销平台”的交椅百度却坐不了几天，单季营销收入超过百度的阿里淘宝系紧追其后，其整体超越的目标在2013年触手可及。互联网广告让电视媒体的第一屏地位岌岌可危。1月9日，DCCI发布的数据称，2012年中国互联网广告市场规模飙升至750亿，2013年有望破千亿，预估2014年超越电视。疯狂的投放数字背后，是互联网流量被移动端分割的危机，同时以CPM(千人成本)为主流方式贩卖的广告资源，让广告主越来越感觉到提升投资回报率的艰难。在高速膨胀的市场规模与流量顶至天花板的双重压力中，把每一次广告投放都精准送到对自己感兴趣的用户面前，是互联网广告眼下能打出的唯一一张牌，当一个广告的定位足够准确时，广告就不再是广告，而是重要的信息了。此时，以AD Exchange(广告交易平台)为核心、以“购买人群”为特点的RTB(Real Time Bidding实时竞价)产业链悄然成型。假如你是一个深度汽车控，浏览各大汽车网站是每天必做的事。而有一天，你要上新浪体育看最新的欧洲杯战况，就在你输入网址、按下回车键的那一瞬间，“你是汽车控”这一信息就迅速地传达到福特、比亚迪、丰田等汽车广告主那里。页面的左上角有个空白的广告位，这些广告主会迅速地对这个广告位竞价，而最后福特胜利了，呈现在那里的是新福克斯的一段视频广告。就这样，一个RTB广告便在浏览器缓冲的那100毫秒之内完成了。“流量可以定向流动，可以竞价，这无疑是最为理想的状态。就像股票交易，证券交易所是市场上资源配置与资产配置最有效的方法，只要交易所运行规范，资产一定会流向投资回报率最高的股票上去。”聚胜万合总裁、CEO杨炯纬说。AD Exchange正在搭建互联网广告的交易所，媒体资源相当于上市公司，代理公司、广告主就是买方，相当于股市中的散户和机构。在这个交易所里，CPM的买卖方式迎来了RTB的挑战。公平的机制给广告主灵活的控制权通货膨胀同样存在于互联网，甲方乙方都做过的龚文祥感慨：一个hao123首页的广告，10年前卖几万，现在卖几百万，价格翻了一百倍。基于CPM的广告购买方式创造了互联网展示广告第一个10年的发展，但它也削弱了整个在线广告行业感知挑战性变革的能力。投放中的新模式能否颠覆现有的主流，为广告主创造价值是唯一标准，在深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥看来，从买流量到买人群，RTB的优势就在于它携带着一个公平的机制，让媒体与广告主均站在主动的位置上。对于媒体的公平，影响到一个媒体对交易平台的开放程度是大还是小，是放优质资源还是闲置流量；对于广告主的公平，在于每一个广告请求，都可以计算他应该以什么样的价格购买更合适。给广告主灵活的控制权，是RTB最大的革新点。广告主关心的是，在更为公平的交易模式下，RTB能够从多大程度上改变“广告预算中50%必然浪费”的定律？抛开用户的精准性，单纯从采购方式上，买流量和买人群有质的差别。比如，同一则广告在新浪和网易上分别获得了一个流量，在流量购买的方式中，系统根本不知道这两个流量是不是同一个人，如果是同一个人，广告主需不需要重复购买？面对这个问题时，RTB给了广告主主动决策的权力。深入到用户精准的层面，中国大部分媒体都是按天售卖固定广告位，即便你知道你要找的人恰好在某个媒体出现，也只能将这个媒体位置的所有人群全部买下或者全都不买，再考虑怎么能找对人，广告主依然没办法只购买这些对他有兴趣的人群。进入到用户接触广告的阶段，一个用户通过搜索广告找到了一双喜欢的鞋子，然后被引导到了鞋子购物网站，但是在购物网站上用户只是把鞋子放入了购物车，并没有直接产生购买就离开了。虽然购买并没有发生，但是他的挑选过程已经在网络上留下了印记，通过广告交易系统，不管这个用户以后是否还会访问该鞋类网站，当他浏览其他网站时都能够收到该款鞋子的广告推送，这不仅不影响用户体验，还能防止客户的流失。然而，中国的广告主并未做好接受RTB的准备，数据显示，只有8%的企业尝试过RTB，除了部分在海外市场已经对RTB有所投入的跨国企业之外，对转化率最为敏感的电子商务企业构成了中国广告主的主要力量。龚文祥在2012年岁末的一次行业论坛上，问起电商企业CEO们对实时竞价的了解，“10个有9个没听过这个概念”。这也应和了杨炯纬的观点：“即使到今天，大家都在讲RTB，但是当你真正去看这个市场到底有多大的时候，我依然可以告诉你，到今天为止是小得一塌糊涂的一个市场。”杨炯纬判断，RTB处于整个事物发展的第一个高峰，很快会掉下来，掉下来之后会再上去。掉下来指的是大家对RTB寄予了过高的希望，过了一年以后发现不过如此。那个时候很多人会质疑，说这个市场有没有发展的可能，值不值得投入去做，当大家都怀疑的时候，市场才会真的起来，因为怀疑就是一个大浪淘沙的过程，淘汰掉市场的浮躁。脱节的链条市场需要时间慢慢磨合流量之于互联网，犹如收视率对于电视、发行量对于的纸媒，而互联网广告的产业链也与传统广告无异，上游是网络媒体，中间是广告代理商，下游是广告主。但在RTB模式中，这条产业链就变得复杂起来，至少需要“网络媒体—AD Exchange—DSP需求方平台—广告主”四个角色。其中，AD Exchange和DSP是最关键的两个环节。理想状况下，AD Exchange会给DSP(需求方平台)提供足够多的流量空间，让他们完成真正的精准营销。DSP则通过海量的数据运算，获得每个网民的上网数据，判断出用户属性，然后采用贴标签的方式将其进行多维度的归类。广告主按照一个展示或者一个点击付费，而DSP企业为了获得更多的点击，就必须很精准地找到目标受众，这背后就需要对目标人群进行精准的计算。就像2012年4月，谷歌将DoubleClick Ad Ex-change引入中国时，谷歌全球副总裁刘允在发布会上所说的：“过去，广告主通过网站来接近受众，而现在，他们可以通过谷歌的平台工具直接定制需要的受众。”但AD Exchange刚刚起步，大部分流量还拴在媒体自己手里，有价值的则更少，使得RTB的链条还是脱节的。同时很多DSP的流量并没有完全通过AD Exchange，而是在自己掌控的资源范围内，完成广告主和媒体的自动配对。这种脱节的结果是，媒体一端在平台上的收入甚微，更加不愿意拿出更好的资源。据了解，网易通过AD Exchange的广告收入只占总体收入的0.1%，被业界认为是力度最大的凤凰网的预期则是5年之后达到5%。从这个意义上说，RTB很难完全取代传统的广告网络，即便它已经摆出了足够的架势。稀缺媒体资源(媒体自有销售)、广告网络和广告交易平台三种模式在未来相当长的时间里还将并存，而RTB则会继续以更高的投入产出比抢占前两者的市场份额。市场需要时间慢慢磨合，慢慢做出自己的价值。改变销售模型让技术得到尊重贩卖流量时，各自为政的媒体格局导致的是资源配置的低效，通过资源的有效利用变废为宝，是RTB模式对整个行业生态链的改变。“就像当一棵树变成商品时，它会被分割做成不同的产品分别卖给最合适的人，放之于广告领域就是针对整个互联网的流量进行重新切割，然后进行系统匹配，新的生态链的出现和新的模式地出现，产生出来的额外价值是很恐怖的，根据我们的经验，可能会翻到现在规模的3倍。”品友互动CEO黄晓南说。已经推出私有广告交易平台的腾讯把广告位分为三类：黄金资源、优质资源和长尾资源，其中，优质资源是个变现难题，小广告主买不起，大广告主也不愿买，属于“剩余流量”。而现在接进Adx的正是优质资源。在Adx平台上，一线城市的优质资源到了二线城市的用户群中可能会变成黄金资源，这部分剩余流量的变现能力就会大幅提升。“流量特别巨大，但是品牌影响力不强的那些网站，可能会更早受益。比如非一线的视频网站的非视频资源。”杨炯纬判断，“这些网站以前因为品牌影响力不够，广告卖不出去。但是对于RTB来说，我只要有流量，我就有受众，广告主可能就会把钱投到我的网站上来。”而这，也正是美国RTB市场能够实现近5年的复合年均增长率为70.5%的重要原因。美国有很多规模小但品质高的网络媒体，优势资源分散，适合通过广告交易平台进行整合、分群和实时竞价。而中国的互联网媒体集中化程度极高，对于20%的优质媒体资源，广告主认知度高，不断加价购买。剩余80%价值不高的长尾媒体，只能从小规模的效果营销上找收入。传统销售中，代理商采购流量，媒体会有一定的返利。比如采购金额是100万，媒体拿出其中的20万以折扣的方式返给代理公司，作为佣金，广告主以100万的价格买了实际上80万的流量。事实上，代理公司应该收取的是为广告主服务的佣金，如果代理公司能够把广告主服务得很好，广告主就要拿出更多的费用，来促成代理公司服务能力的提升。黄晓南认为：“过去的广告采购，更多凭的是关系，RTB则是一个更加强调技术的模式，通过技术化的销售改变广告中不合理的销售模型，技术会得到更多尊重。”RTB从买流量到买人群，RTB的优势就在于它携带着一个公平的机制，让媒体与广告主均站在主动的位置上。