百丽鞋业帝国：14个品牌1万家店面的代理巨头

除了鞋类业务，百丽集团早已悄然向运动服饰领域渗透。2001年，百丽体育事业部成立，到上市前就已经开设了1000多家体育专卖店和近50家专业运动城。2006年已经成为耐克和阿迪达斯在中国最大的经销商之一。　　在港上市的鞋类和运动服饰零售商百丽国际控股有限公司（1880.HK，下称“百丽”）一直在向商界描述着自己“渠道之王”的霸气。　　但就在今年4月，百丽14品牌在郑州丹尼斯商场集体封柜的事件在业内掀起轩然大波，而体育事业部面临运动产品库存和折扣压力，要同国际品牌阿迪达斯和耐克等重新回到谈判桌的窘境，都暗示着这个渠道大战的故事，依旧一波三折。　　最“牛”鞋业供货商　　百丽的“牛”气，在商业圈内是公开的“秘密”。一位曾在广百等广东多家卖场进行过招商工作的资深人士告诉时代周报记者，“单单‘扣点’一项，百丽就比很多供应商都低—广州一般的商场里，百丽的扣点一度低至12-15个点，优势大些的商场，则有18-20个点。”该人士还说，“商场要将百丽招来，一度还得贴上装修费。”　　对各大商场而言，百丽确实如同一个手握重兵的军团—这个中国大陆最大的女装鞋零售商，旗下的鞋类品牌包括了Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy &Peace（真美诗）等，涵盖不同消费等级。此外，百丽集团下的体育事业部，还是国际运动品牌Adidas和Nike在中国最大的经销商之一，并拥有包括Reebok、Puma、Mizuno、Li Ning、Kappa、Converse、Levi’s等运动品牌的代理权。　　“百丽和商场谈判的杀手锏是品牌捆绑。而随着品牌建设的深化，这种缺少了百丽就形不成气候的观念变得先入为主。好像商场离了百丽就真的不行了一样。”上述资深人士告诉时代周报记者。　　然而，一个多月前，百丽旗下14个品牌在郑州丹尼斯商场集体封柜的事件，迄今还在业界引发着供货商与卖场关系的讨论。
2009年4月18日，百丽旗下多个品牌参与了郑州另一家商场的促销活动，郑州本地的零售老大丹尼斯要求百丽也要按照同样折扣同期促销。百丽对此的反应是—包括阿迪达斯、耐克等14个品牌专柜，集体统一“暂停营业”。经过双方谈判，事件以4月21日百丽恢复营业、并答应配合丹尼斯进行促销活动而解决。类似事件在2006年也曾经发生过。　　2008财年在丹尼斯百货全省门店业绩高达2亿元的百丽，俨然成为卖场又爱又恨的“心病”。　　“其实，零售商场与供货商之间的关系一直以来都处于一个博弈状态，只是某一方在某个阶段上能占相对优势。”AMT咨询公司服装行业总监葛星告诉时代周报记者，“百丽自身的定位是鞋零售商，而非制造商，其在零售业务上的能力很强。原本有一定零售运营能力的商场，在强大的百丽面前也显得有些无力。同时，百丽的品牌已经深入人心，在与商场谈判的过程中，心中有足够的底气：我的产品不在你这个商场卖，在其他的地方卖，照样能够卖得很好。”[page]　　博弈外资运动品牌　　除了鞋类业务，百丽集团早已悄然向运动服饰领域渗透。2001年，百丽体育事业部成立，到上市前就已经开设了1000多家体育专卖店和近50家专业运动城。2006年已经成为耐克和阿迪达斯在中国最大的经销商之一。　　2008年，百丽总体业务收入的17855.8百万元中，运动服饰的业务收入为8192.1百万元中，占总体业务收入的比重达到45.9％（Adidas和Nike两个一线运动品牌的销售收入就占据运动业务收入的82％）。　　百丽2008年年报显示，目前其运动服饰业务以代理经销为主。“作为Nike和Adidas在中国大陆最大的经销商之一，我们已经拥有较高的市场份额，下一步的主要目标是优化店铺结构，提高运营效率，改善盈利水准。”　　百丽明显已经意识到仅仅做代理的“麻烦”—由于对奥运商机预计过于乐观、加之金融危机的影响，Adidas和Nike等运动品牌存在分销渠道库存问题，也让百丽的运动业务面临巨大的库存和折扣压力。导致百丽的运动服饰业务在2008年除了毛利率之外的其他各项指标，均逊于
2007年的水准。　　面对库存压力，百丽采取的是压缩战线的做法。瑞信对百丽的研究报告指出，百丽旗下运动业务今年首季录得同店销售下跌6％，至3月跌势更急，录得双位数字跌幅，及至4月第一个星期仍然为负增长。集团首季关闭176间运动门店，其中154间为二线品牌，22家为一线品牌—百丽正对运动业务进行重整，但今年整体运动门店的数量不变。　　而耐克和阿迪达斯等运动品牌，也开始了收回部分经销商代理权或是直营零售终端的“削权”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家独大”的省级代理商的经销权，一度引发双方冲突升级。 [page]　　“在运动服饰领域，大经销商和大品牌商之间的博弈已经越来越激烈。”葛星告诉时代周报记者，如今经销商的规模和零售运营能力都已今非昔比，可供选择的品牌也多了很多，市场越来越成熟更使得经销商的利润率越来越低。“所以，大品牌商越来越愿意和大经销商（或全国性的经销商）合作，同时，为了制约经销商并且树立标杆，大品牌商也开始逐渐直营一些零售终端。这和前几年是完全不同的格局。”　　作为全国布局的大经销商，百丽属于葛星口中所说的“大品牌商愿意合作”的对象。但双方暗中的博弈却未因此消减。葛星告诉记者，越强势的经销商，谈判的筹码越多，能要到市场费用、渠道支持、产品支持等政策就越多，其中最关键的是市场拓展费用的支撑和产品定价权。　　这些百丽的强项，正是阿迪达斯和耐克难言的痛处。　　阿迪达斯和耐克都对时代周报记者表示，“自营零售”将成为各自集团成长战略的重要组成部分。据悉，阿迪达斯集团最近成立了新的全球批发和零售部门，统一负责阿迪达斯和锐步产品的销售；而耐克今后也将扩大其自营零售和直销业务—预计通过当季零售店、换季零售店和电子商务等直销方式实现的营业额，在2011年将占到公司总营业额的15％（目前这个比例是12％）。　　而在不少业内人士的眼中，百丽似乎并不需要担心品牌商在渠道方面同自己争一杯羹。“自建渠道需要非常慎重：既需要投入大量的人力、物力，还需要对区域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。而这些都只是能看得见的风险，还有很多地方性的潜规则不是一个外来的阿迪达斯所能轻易搞懂的。”葛星分析道，“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的：品牌商，而不是零售商。从目前来看，阿迪不会过深地介入到自建渠道上来，而是建一些像北京三里屯那样的形象店。”　　而百丽在运动领域的野心，也不会仅止于做大代理商—百丽上市后不久，通过下属控股公司获得国际品牌Fila在中港澳地区的商标拥有权后，就开始积极对该品牌进行定位研究、并组织研发队伍—百丽旨在培养自有的运动品牌。　　“鞋业帝国”的想象　　“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”百丽集团CEO盛百椒的这句豪言壮语正在一步步地趋近现实。　　1991年11月，深圳百丽工厂成立。1992年3月投产。在创业之初就有强烈品牌意识的百丽董事长邓耀和CEO盛百椒，极力摆脱OEM的制造路线，并从1995年开始建立品牌零售网络。[page]　　2007年5月23日，百丽国际在港上市。当日收盘时市值达到789亿港元，超过国美电器当天360亿港元的市值，一度成为香港联交所市值最大的内地零售类上市公司。　　百丽一开始就选择了深耕渠道，并将阵地放在了其他小品牌望而却步的商场。截至2008年12月31日，百丽在内地鞋类的自营零售店（包括自有品牌及代理品牌）共有6050家；而运动服饰的自营零售店则达到3119家；换言之，中国内地的商业战场上，百丽已经布下了9169颗棋子，香港、澳门和和台湾还有215家。这一数字还在迅速增长，2009年，百丽的目标是新增900家鞋店，运动业务方面门店数量不变。　　“从目前的形势来看，像百丽这样的企业，发展到一定程度，建立自己的卖场也是必然的。”鞋业营销研究员范玉杰称，曾经在鞋业内风生水起的百信鞋业倒闭之后，还鲜见来者。很多区域性的鞋业超市，因受资本因素的局限，都未能成气候。如果拥有大量资金来发展大型鞋业卖场，难保鞋业不出现“国美”。　　“其实，目前的商场模式已经是国美和苏宁模式的
雏形了。”葛星指出，但由于鞋的销售模式与家电的销售模式还有一定的差异，从目前来看，这几年内还难以形成鞋业中的国美和苏宁。　　百丽明显已经意识到仅仅做代理的“麻烦”—由于对奥运商机预计过于乐观、加之金融危机的影响，Adidas和Nike等运动品牌存在的分销渠道库存问题，也让百丽的运动业务面临巨大的库存和折扣压力。