一般提到网络营销，人们只以为是采用电子货币在网上产生购买的行为。行业不同，网络营销的含义不同。市场营销不是推销，关键在一个营字。营是什么，就是策划，思路，就是经营。一个道理，网络营销不是网上的上门推销，而是依靠各种网络手段有策略有效引入，实现盈利的行为。对医院而言，人们提竞价、优化、推广提的多，提文案提的少(每次提起来总是说，原创，原创，呵呵)，提网络营销提的少。如果非要按电子商务理论套用，那么医院通过网络卖出的产品主要是技术和服务，其次还有药;医院对患者，便相当于是企业对个人。
文案同是推广 更是营销
随着网络的纵深发展，医院网络营销方式层出不穷，变化多端。相形之下，以前的SEO 甚至SEM等提法不免走向狭窄。凡与网络有关、一切能带来销售行为的营销方式，都可称为网络营销。限于篇幅，我只谈谈自己在网络营销对几个营销概念的理解。
先说文案，狭义的讲，文案包含两个字，一个文，一个案，所以，做文案不只写文，还要注入思维，在文章中注入，在栏目结构里注入，在重点栏目里重点注入，把质重点突出，把量藏在背后。优化是什么，优化是针对整个网站，就像windows优化一样，去粗除烦，让用户更好的体验，其主要优化目标还是文章。——可理解为内因。推广是什么，把网站实体推出去，吸引更多的用户来访，并取得较好的转换率。——可理解为外因。不管是外因还是外因，都影响到自身形象，都可以作为宣传途径。竞价是什么，竞价就是整合内外因素，通过付费的形式，意图较好的推介网站，吸引更多的用户。这些都是一个目的，都是通过网站内外的修整和宣传，建立最佳平台实现营销，达到盈利目利。(因为提法和理解的不同，许多人把优化分为两部分，站内优化和站外优化，站外优化就是推广。其实无论怎样分都不太科学，工作范畴的交汇越来越体现，未来的医院网络营销，文案、优化、推广将融为一体，甚至会将竞价包融进去)
文案、竞价、优化、推广，都是通过不断的改进网站，通过用户体验并产生购买的行为。所以说，竞价就是优化，推广就是优化，优化就是推广。如此，优化的概念不再狭隘，进而靠进网络营销的层面。由这个意思延伸，凡能起到推广宣传网站实体的网络媒体行为都叫网络营销。
所不同者，优化不是竞价，推广也不是竞价。只要付了钱就是竞价吗?不是。竞价里面含一个竞字，本义是看谁出的钱多，我们不妨看作在核心及长尾关键词的设定及这些词的链接所产生的最终效果，以及百度对账户水平的综合评价。
导弹、火箭和包装
推广什么?营销行为。拿什么推广?文案。推广是火箭，文案就是导弹。推广更大意义上是一种推力，往广度和纵深方面去推，要求具有丰富的技术手段和经验积累。导弹的发射离不开火箭，火箭再好发上天的导弹不起作用也白搭。
推广更大意义上是一种推力，往广度和纵深方面去推，要求具有丰富的技术手段和经验积累。导弹离不开火箭，火箭再好发上天的卫星导弹不起作用也白搭。造火箭是为了发导弹，光有火箭和导弹有何用?
广义来讲，推广就是优化，优化就是推广，它们都是网络营销，这是指广义上的。我前文也提到，做推广的往往也具有多种技术手段，这种技术往哪用?往站内用。站内不论在何时永远是第一位的。因为用户对你的网站实体商品做出购买行为的决定性评价，来自于你的网站。这就需要文案和推广合作，把文案和推广思维用技术手段表达出来。如果推广人员做不好的，我们给他思维，让技术来协作完成。
网站制作前期更需要策划。策划出的首页及内页靠谁来实现?你同样的思维，不同的美工做出来效果不同。所以，这个时候就很体现美工的作用了。在我所接触的网络工作当中，美工和文案一样不受重视。这是因为不重视他们的人没有看到他们的作用。一个好的美工，能够和文案默契配合，能够和技术协调一致，及时高时的完成本职工作。一个好的美工，会为自己设计的网页感到愉悦，并有强烈的荣誉感。假如他连自己设计的网页都没有多少兴奋，更难说引起别人的共鸣。
网络营销光有策划还不行，关键是执行。比如专题及专题页，亟需美工用鼠标来一次次的表现。即使不做专题，想让美工在优化当中发挥作用，照样很多事情。不能像某些公司，几个站只招一个美工，每天还挺闲，这网站肯定好不到哪去。网站完成之后进入优化策略的阶段，需要查找网站实际应用中存在的问题，及时改进，每改一次要做深入分析。思维僵住了就不行，不是说曾经策划就不再更改，不是说怕改动降权就不改。
所以红木船提出这样的说法：技术、推广是文案的火箭，美工是文案的包装(本段中主要就一般的提法来讲了一些自己的理解，并非要突出文案的作用，本意更在于说明，大家做网络营销在实际操作中弱化了文案，文案和推广粘合不足，唯看到如此，倘若做好文案必定会在同行业独领风骚)。
文案的实质是营销
在互联网之前，人们看病，通过亲朋好友打听到哪家医院好，也就基本做出了就医决定。经济差一些的，或是到了医院看见名不副实的，也多有折返而归的。网络营销其实就是一种宣传，一种不太直接的宣传，不像几个人面对面的那样直观，同时也省却了许多跑腿费。因为是网络，所以站在卖方的立场上，怎样做好文案，培养好的口碑，使访客产生信任，这是交易产生的基础。
古人就很重视说服辩论，也有着悠久的策论史。翻开浩如烟海的古文史，逻辑和辩证充沛的散发在字里行间。我们深记得孟子大堂上的雄辩，我们难忘苏秦张仪的狡辩功夫，我们同样也记得蒋干作为一名说客的狼狈。
文革的十年，不必说它怎样的残酷，只说它的一个另类产物，大辩论，激发人运用各种说辞斗过对方，发散了人的思维，培养了耐力。从这个时代走过来的人，尤其是知识分子，从九十年代一直到现在，成为社会的中坚力量。许多大企业家都在这十年里得到历炼。
毛泽东为什么发动文化大革命?这个问题说复杂也复杂，说简单也简单，我们不说复杂，只说简单。他之所以发动文革，是因为他深深认识到文化的力量。他能打倒蒋介石，很大力量上其实是借助于文化的力量。文化可以拉动民意，可以凝聚民心，可以鼓足士气。
最早贴出、喊出“打土豪，分田地”口号是在1927年，毛泽东写下了著名的《清平乐、蒋桂战争》：“风云突变，军阀重开战，洒向人间都是怨，一枕黄粱再现。红旗跃过汀江，直下龙岩上杭。收拾金瓯一片，分田分地真忙。”打土豪能分到田地，田地可是命根子啊，谁不愿意干啊，一下子抓住了人心。
在延安题写了"自己动手，丰衣足食"口号，逐渐形成了独有的延安文化。解放战争打响之前，外国记者采访毛泽东如何看待国内形势，毛泽东答:一切反动派都是纸老虎，区区几个字，壮大了自己，鼓舞了斗志，压扁了敌人。可以这样说，毛泽东走到哪里，哪里就有文化，这一点我们不得不服。
以上所讲是更多是一种文化和广告策划。不管是广告策划还是网络文案策划，无论是辩论还是文化力量，它都是策划，大同小异。策划到了一定水准，就不叫策划，让人看不出是策划。比如刘备说兄弟是手兄，老婆是衣服。手兄不能没有，衣服可以随时换。现在听来很假，但当时的人都信了。有何话说?可见文案策划的重要。
网络营销和市场营销在本质上是一样的。在熟悉了网络的特征，跟随了变化的事物，将市场营销思维运用到网络营销里面，同样适用。网络营销更侧重于书面文本的宣传，这似乎要比口头文案做起来容易的多，其实不然。打个比方吧，同一篇文章，你是愿读手写版的呢，还是书上的铅字?你是愿读书上的铅字，还是愿读带荧光的字?限于时代性和互联网特点，人们的阅读显得更浮泛，更粗枝大叶，这就给网络文案的写作提出了更高要求，重要的一点把握人的心理，短时间内迅速的吸引，巧妙的诱导。有的网站做宣传，王婆卖瓜自卖自夸，其实是不科学的。我这样说未免搪突，但我是从心理学上来讲的。你难道不反感上门推销化妆品的人吗?凡事也不能一概而论，自卖自夸有时也能产生一定的效应，这是因为卖的人多人，人们只能从卖的人当中再选好的。从优化角度角，站内如果收录好，自卖自夸未为不可，最好含蓄些。站外你随便夸。
话说到这个份上，我想引出个论题:做优化，做网络营销，最关键的其实是文案。文案才是最大的优化。为什么?如果用上面的篇幅，我觉得已经解释了这个问题。而我还想从另一个角度来阐述。这就是人们通常说的SEO。
如果你从网络上搜SEO，可以搜到好多东西，且大多讲的非常有道理。我学网络营销其实好多都来源于此。最开始我特别重视，都记在心里，并应用到工作实践当中。我慢慢的发现，这些道理有的对，有的并不对，有的适用，有的不适用。可见没有固定的方法，不变的思路。有些侧重宣传的网站，根本没有刻意的做SEO关键词描述什么的，也没有在外边狂发链接，因为框架结构设的好，文案宣传做的好，原创度高，有策划，有思维，及时更新，百度就看好它，就收录的好，排名也好。因为文章好，外面的人收藏和转载的也多，间接着为他们做了推广。这种模式，用武侠里面的一句话说，就是无招胜有招，这也是功夫的最高境界。
当然，因为行业不同，以上观点在医疗行业方面或许不能完全套用，但我还是一直相信，医疗行业的网络营销做到极致的并不多，反倒是粗放式的拘于程式化概念化的比比皆是。而真正把文案当作首要任务来抓的，极为少见。殊不知，网络架构的内容主体是文章，受众理解推广目标的凭借是文章，搜索引擎关注的更是文章内容，比如是否新鲜，是否重复，权重如何?把越来越多的文章变文案，网络营销就走出了实质性的一步。好的文案受大众欢迎，也受蜘蛛欢迎，随着网络的发展，共享时代的来临，搜索引擎将体现出越来越像人的检索能力，老老实实的做好文案无疑对网站巨有不可代替的长远作用。
网络时代早已来临，粗放式的经营迟早要失败，战略决定高度，做精做细才能做大，将来的胜者必将属于熟稔精细化战略的网站策划人。
红木船营销策划(http://hi.baidu.com/新型农合医保志/blog/item/c44b09d72579d2113af3cfb8.html?timeStamp=1291730884421)原创文章 转载请注明。尊重原创者的劳动成果。为谢!