谷歌堪称一家永远声称自己有着良好的企图、但却永远会被他人误解和攻击的公司。就拿它2004年启动的谷歌图书计划(Google Books)来说，谷歌的联合创始人谢尔盖•布林在《一座永远的图书馆》一文中表示，图书是世界共有知识、文化遗产的重要组成部分，图书数字化将使成百上千万绝版但受版权保护的书籍“复生”。 按照谷歌的想法，它将与图书馆和出版社合作，把纸质图书扫描并数字化。消费者可以免费搜索数字图书。对于仍在版权保护期的图书，消费者可浏览不多于20%的内容，同时选择付费下载或者购买图书;对于已过保护期的图书，消费者可以全文浏览，也可以付费下载。
然而，尽管前景美好，这项计划的进展却并不顺利。该计划已先后在欧洲、美国和中国引发纠纷。谷歌认为，谷歌图书起着推广并鼓励图书销售的作用。它允许用户通过关键字搜索图书，并显示数据库中相关页的片段。谷歌向允许它全文发表图书的权益所有人提供报酬。然而，由于没有取得著作权人的授权，2005年，谷歌在美国被告上法庭。
2008年10月底，谷歌与代表著作权人利益的美国作家协会和美国出版商协会等团体达成和解协议，在协议中，谷歌同意支付著作权人1.25亿美元，赔偿每本扫描图书60美元，权利人还可以选择删除或者继续保留其图书，如果继续保留，今后谷歌会支付给著作权人销售收入的63%。
同样的纷争2009年在中国爆发。是年10月，中国文字著作权协会(文著协)称，在作者不知情或未得到报酬的情况下，中国数百位作者的数千部作品被谷歌发表。这是谷歌图书计划第一次在中国大面积曝光。此事的最新进展是，谷歌承认与中国作家的沟通“做得不够好”，并表示要与文著协谈判，以建立一项让作者与出版商参与的新方案。
这其中的一个焦点问题是谷歌是否侵权。谷歌主张，只要作者没有选择不参与，就允许它扫描并发表全世界各种图书的片段。搜索引擎的做法是，先将网络上所有信息存入数据库，让网络用户快速检索阅览部分内容，再通过链接到原址浏览全文，这是著作权法所允许的“合理使用”。而反驳者则认为，谷歌扫描作品的目的，不完全是公益目的，也带有商业的使用性，如未经过作者同意许可，且没有支付一定的报酬，那就构成了侵权行为。
的确，图书馆是谷歌计划的重要图书来源，但图书馆自身也无权将尚在版权保护期的图书进行扫描，更何况是许可谷歌出于商业运营目的大规模扫描。另一方面，考虑到谈判成本问题，谷歌事实上未经著作权人授权就先行扫描。这些都导致谷歌图书目前最大的争议集中在对著作权的侵犯上。这也说明，对于法律规定不明确的领域，市场开拓者必然遭遇更高的交易成本。
另外的焦点集中在垄断上。那么多绝版书的作者的心血结晶，最后悉被谷歌所掌控，这样谷歌等于取得了不相称的数字图书的控制权。如果谷歌成功进军数字图书领域，将通过搜集和分析消费者的阅读数据，更好地为用户提供图书搜索服务。然而，其竞争者却难于获得这些数据，一旦实现垄断，处于弱势的版权方处境将更为艰难。正因谷歌的做法暴露了垄断的端倪，所以它才会遭到上下游的阻击。
在美国的和解协议中，谷歌付出了一大笔赔偿，人称“美国出版史上最大的图书交易”，其他想做同样事情的公司会因为超高的进入障碍而放弃，这样，谷歌将成为世界上最大的、也是最后的图书馆。这是为什么亚马逊、雅虎、微软等都不高兴的原因。它们共同组织了“开放图书联盟”(Open Book Alliance)。姑且不论它们打破谷歌垄断的成绩会怎样，谷歌应该考虑的是，未来的时代更多的是利益共享，一家独大的企业可能举步维艰。
最后，在全球化时代，谷歌还要十分小心，将文化公益事业商业化，极易引发民族情绪。谷歌对图书行业的掌控可能带来社会和政府对自身文化安全的忧虑。2005年，欧洲19所国家图书馆曾发表声明，表示鉴于谷歌图书馆有可能加强美国压倒性的话语权，必须对谷歌的信息资源垄断进行“欧洲人的反击”，以对抗谷歌的文化入侵。
目前，中国政府尚未直接表示谷歌图书计划可能存在文化威胁，“中国人的反击”尚未出现。但在2009年10月28日，国家版权局、文化部、教育部、全国“扫黄打非”工作小组办公室等四部委联合下发通知，要求各地文化、教育部门所属图书馆加强著作权保护工作，明确规定，各地图书馆不得擅自复制或通过信息网络传播他人享有著作权的作品。此通知针对谷歌图书的用意十分明显，必然不利于谷歌通过与中国图书馆合作扫描图书并对其加以数字化的计划。
对中国而言，谷歌在信息流通方面存在的挑战是更为实在的。谷歌公司在当地时间1月12日称，有可能关闭“谷歌中国”网站，并完全撤离中国市场。消息传出之后，文著协方面否认它是压垮谷歌在中国市场的“最后一根稻草”，对“谷歌退出市场是否造成网民极大不便”的问题，也不愿多谈。
这说明，跨国企业要想进入一个新兴的市场，无论计划听上去多么完美，梦想听上去多么恢宏，商业哲学听上去多么令人心动(如“不作恶”的承诺)，如果法律规定不明确，商业模式不清晰，与本土“特色”不够贴近，就必定会遭遇滑铁卢。对居于龙头地位的企业来说，更要注意树大招风，因为“枪打出头鸟”是中国早已有之的古训。