中国设计何时到来

在经济严冬下，中国企业正在从技术和设计方面的追随者变成超越者，但道路依然曲折。　　张晓洁、夏勇峰/文　　清华大学教授蔡军做过一项调查，广东地区靠接OED订单的企业都是度日如年，同样，那些只做外观，产品技术结构不完善的企业也没有了订单。但另一些中国小公司则尝到设计的甜头。　　广东的新宝电器公司自1995年以来一直出口咖啡机、面包机等小家电产品。到2000年，新宝开始设计专业的工业体系，现在该公司的设计中心有60多名展业设计师和工程师，为了诠释西式浪漫饮食文化生活，公司设计了一只爱吃奶酪、喜欢睡觉、看碟、喝下午茶，会煮咖啡做蛋糕且手艺非凡的纯正法国血统的咖啡鼠做代言人。2005年公司的营业额约30亿元人民币，而精致的产品设计使公司在2008年经济危机的冲击中还获得了46亿元的营业额。　　同样，幻响神州(中国)科技有限公司也在金融危机下活得“很冷，但很舒服”。公司推出的“让桌子会唱歌”的i-mu音响产品，总是在苹果专卖店里和iPod播放器如影随形，仅用了1年时间，他们宣称的销售量就接近了10万台，并且，i-mu系列产品的市场终端售价一般在300-600元之间，在国内MP3或音箱市场上并不具备价格优势，在别人讨论如何开发国内市场和过冬的时候，i-mu甚至已经在对设计水准要求更高的国际市场上获得了肯定。　　当然，上面两家中国公司凭借自主研发的技术和工业设计获得了成功，如果放在我国整个家电和消费电子产业中还只是相当渺小的个案，具有难以模仿的核心技术和高水准设计能力的依然是欧美和日韩的家电和消费电子巨头。成功的中国设计，也是从不断自我追问“我如何成为苹果、索尼和三星？”这样的问题开始的。　　外部的引领者　　4月10日，三星在中国正式发布了29.9毫米的LED液晶电视，3个系列9款LED电视新品随即进入国内家电卖场销售。而仅仅一个星期之后，索尼公司就发布了9.9毫米的LED电视，将液晶电视薄的比拼拉入到1厘米内。在今年1月的CES展会上，三星展示的全球最轻薄的高清LED电视仅有6.5毫米的厚度。两家消费电子巨头同时对薄开战，业内人士认为，这表明2009年将是超薄LED电视的风靡之年，而更重要的是三星、索尼将借“轻薄”之路再次抢占彩电业的蓝海。　　在过去10个月里，全球消费电子市场在经济危机中快速萎缩，奥维咨询(AVC) 和中国视像行业协会的市场调研数据中，今年一季度，国内彩电市场也出现了5年来的首次下滑，零售量和零售额分别同比下降26%和28%。而国内彩电企业则抓住国际市场液晶屏幕价格下降的机遇，推出低价格、高性能产品，并大力扩展三四级和家电下乡彩电市场，这些都直接导致外资彩电企业在华的最快败局。其中，三星液晶电视的销量直接从第一滑落到第九，而LG则直接滑落到第二阵营，外资平板彩电阵营整体市场份额也由巅峰时期的70%下滑到目前的40%左右。　　正是在这样的背景下，包括索尼、三星在内的消费电子巨头把研发设计的焦点对准了“薄”。最早推出的LED背照灯液晶电视是索尼在2004年发布的“QUALIA 005”，因为LED(发光二极管的技术)的晶片非常小，所以成为轻薄液晶电视的选择。当2007年末，索尼和三星都推出70英寸的LED电视时，轻薄的LED电视也就成为了液晶电视里面最顶级的旗舰产品。此后，全球最薄液晶电视的纪录从55毫米、35毫米、18.5毫米到6.5毫米不断刷新，不仅夏普、日立加入战局，国内的海信、康佳也先后在市场上推出自己的LED液晶电视。　　对于三星来说，高端的LED电视将是三星在金融危机下创造高利润的有力武器。不久前，三星新任全球CEO李润雨在“新三星宣言”中表示，如今在金融危机给全球电子产业带来极大变动时，正是三星再一次跳跃的机会，他要构建可以主导未来发展的创意研发能力，比其他竞争者拥有更先进的技术并且要更快一步商业化，他希望证明三星不仅是具有效率和速度优势的公司，还是积极实践创造性革新的公司，一个赚钱的公司。　　而比起三星来说，索尼的心情显然更为急迫，从上个世纪70年代起，索尼公司凭借特丽珑显像管成就其全球电视市场上的霸主地位，至今电视产品的销量仍然占据索尼公司产品总销量的1/4，而在平板电视兴起的将近5年中，索尼还没有表现出市场优势，这也使索尼强烈期待在新的技术领域翻身，因此索尼将依靠强大的研发设计影响力，与LCD和等离子电视争夺价值高达820亿美元的平板电视市场。　　与此同时，索尼更看好的是OLED电视，一个原因就是其显示屏的厚度可以达到LCD显示器的1/3，仅为3毫米，更重要的是，软屏OLED显示器可以折叠、弯曲，电视可以像一张纸一样挂在墙上或者装在口袋里，与其他平板技术相比，OLED不仅对比度强，色彩柔，画面更逼真，而且OLED显示屏的制造成本也相对较低。据估计，OLED电视大幅量产后的成本比LCD至少降低20%。　　设计的力量　　在LED和OLED这两种技术产品上，设计的魔力体现得淋漓尽致。“电子产品技术上的同质化越来越严重，而设计将会成为体现产品差异化的重要因素。设计将提到一个更重要的层面，而各公司对设计部门的期待值也越来越高。索尼(中国)创造中心设计总监小林隆幸说：“在这个时代要争取消费者，靠的是综合实力的竞争。”　　在设计领域，为什么索尼能够持续引领技术潮流？索尼可以设计操作便捷的Walkman，具有防水和运动特性的音乐播放器，像好莱坞大片中可折叠OLED屏幕，甚至与小孩子一起研发创新数码玩具ODO，由小孩通过滚动、摩擦自行发电来拍照。与满足用户需求不同，引导节能环保的消费意识展现了企业更深厚的设计功底。　　而这些都源于索尼与品牌一脉贯穿的设计理念和设计策略。创始人井深大、盛田昭夫遵循的理念是，“做前人没有做过的事”，“市场是靠创造出来的，而不是跟随”。而索尼的工业设计途径也非常独特：首先，从技术层面出发，以产品设计来突显并放大公司具有的技术，力求通过全新的产品规划和设计来改变和丰富人们的生活；其二，以创造新的生活方式为前提来设计产品，之后再看技术是否能实现这一目的。因此，索尼的设计首先考虑的是不同的实现方案，之后再考虑产品的技术和成本等因素，以及消费者对产品功能、价格和易用性会有哪些要求。设计师还要对颜色、材质的使用进行研究，以及越来越重要的用户界面设计。最后，有专人设计与电脑配合的应用软件，以及包装设计和说明设计。在整个过程中都贯穿着各种“头脑风暴”式的会议。　　在索尼，设计师的工作方式是团体审议，在几乎全员参与的频繁讨论中，集中交流各种
意见，并实现相互的配合与提升。如有必要，设计师还将直接向CEO进行设计理念和想法的汇报沟通。这一切，都在表明设计地位的提升，是设计复杂性和重要性的具体体现。除此之外，索尼还一直跨界吸取国外流行前沿的经验，在米兰等时尚重镇，与手工艺术家、服装设计师一起做非量产的产品设计。这已经成为索尼设计的一项重要传统。　　小林隆幸认为，设计的重要性提升，使得公司对设计师的能力提出了更高的要求，也对培养设计师的过程有了更高的要求。一个好的设计师需要具备对社会动态的深刻把握，对生活细致入微的感知，以及对视觉冲击效果的独特感觉这三个条件；而一个杰出的设计师，将会在不断沟通中把这些与技术、成本和材质等要素进行完美的融合，因此索尼对一个完整设计师的投入成本“不亚于培养一个飞行员”。[page]　　设计之困惑　　与索尼、三星大规模的设计团队相比，国内公司在设计上的投入还很不足。海信设计研究所所长高民说：“国内企业做设计很难，要兼顾收益，与手机相比，电视的创新难度更大。”　　目前，海信集团的工业设计中心有50名设计师，已经是国内家电企业设计团队的佼佼者。他们承担了集团所有电视多媒体、家用电器以及品牌、产品宣传的平面设计。为了保持对最新技术潮流的关注，设计师们通过参加CES等各种展会，或者被派驻欧洲了解当地的生活消费习惯，以及其他品牌的定位；同时海信的设计也要体现品牌形象的设计，简约、大气、精湛，海信的高层也会以消费者的角度来给出自己的意见，以适应本土口味。高民表示，海信的工业设计中心从2004年开始独立的市场化运作起，设计师成长得很快，现在设计师更多的主动了解消费者需求，更频繁与研发部门和市场部门沟通技术趋势和营销策略，通常，设计师会因设计出产品获得奖项或者促进销售而得到奖励，而设计中心的营业收入也从2004年的200万元增长到去年的1000万元。　　而对眼前这一波轻薄之争，高民还是难免有些力不从心的感觉。事实上，海信的设计师早在几年前就关注到LED液晶的发展前景，并判断平板电视的超薄设计，外壳上的超窄边，甚至隐形无边设计已经是未来的必然发展趋势。然而，与完成设计的短时间相比，技术储备至少要一两年。2008年7月，海信曾经率先在国内上市55毫米的液晶电视，但是相对高的价格并没有引起市场的销售热潮。更重要的是，屏资源受限使得国产彩电的薄度只能在35毫米左右，现在海信还在论证30毫米的LED液晶电视，下一步才是10毫米。而在技术限制难以突破的情况下，国内厂商只能尽量把电视外观做薄，同时在外壳上下功夫，采用新材料，新工艺的创新，比如海信在今年下半年上市的双层注塑材料装饰外壳的电视，而TCL工业研究院院长闫晓林也认为，虽然电视未来向薄的方向发展趋势很明显，但薄本身并不能带来用户价值，电视的互动性、互联性和内容接入才是重要的。　　不过，缺乏设计投入仍然是横亘在本土家电厂商面前无法躲避的一道坎。此前，本土厂商在平板电视的第一役中被打得措手不及，而今在下一代液晶电视上的命运又变得扑朔迷离。 “LED将是液晶电视的终极较量，现在海信已经建成了一条LED模组生产线，而那些没有战略准备的企业甚至没有讨价还价的能力。” 海信电器负责LED项目的工程师乔名胜感叹道。　　据悉，本土厂商已经开始备战LED之战，康佳已经在江苏昆山LED背光源的设计和生产线，并与相关开发团队达成合作协议，以推动其在LED最上游产业的布局，而海信将准备好LED的全线产品，根据市场行情随时迎战。而长虹也在筹划用等离子电视跟上这股强劲的“轻薄之风”。　　对于本土家电企业来说，公司的设计和品牌不是仅靠一个大牌的设计师就能够脱胎换骨的，关键还是企业的战略和设计师自己的成长。然而，从本土家电厂商承担的使命和做行业领跑者的宏伟目标来看，目前国内企业在设计上的投入还远远不够，如果一味的由产出决定投入，企业设计团队的思维往往会被限制在产品规划的目录里。■　　中国设计的模仿与创新　　张晓洁、夏勇峰/文　　“我们如何成为索尼？”这是10前走模仿路线的三星公司一直追问的问题。如今，这变成了中国公司的疑问：“我们怎样成为三星？”　　过去几年中，中国消费电子企业纷纷提出自己的设计战略，并建立自己的国际化设计团队，联想收购IBM PC打造设计班底，TCL也借助汤姆逊的“倜傥团队”拥获了国际顶级设计奖项，长虹更是把曾经助三星崛起的设计大师高登·布鲁斯直接聘请到公司进行取经。但是在联想之后，中国的家电企业设计始终是国外巨头的跟随者。高登·布鲁斯说：“如果你一直追问如何成为索尼或者三星的话，你永远不能成为他们，只有你追问怎么样才能成为最佳公司，才能找到答案。”　　模仿与创新　　10年前，布鲁斯刚到三星之时，三星的设计策略一直乏善可陈，尽管公司聘请了保时捷等全球知名的设计公司，但是设计产品却根本看不出三星的特点；当时三星的品牌宣传也漏洞百出，比如把广告刷在公共汽车后面或者高速路的收费口，这些都使三星的品牌显得低端无趣，更糟糕的是，韩国人的性格与美国人不同，他们不愿意做思想的交流和碰撞，设计师的经验主要基于学习而不是基于自主实验创新。因此，布鲁斯上任产品设计部门主席的第一件事情，便是改变三星的一些观念。布鲁斯把三星的设计师带到美国、欧洲、亚洲的其他国家，通过考察改变他们的思考方式，这样设计师回到办公室时已经变成了“世界公民”。　　在布鲁斯看来，文化根源是设计的重要基础，因此三星想成为索尼，或者追随美国人、意大利人的设计风格是不可能做得像他们一样的，同样中国人想追随韩国人也不可能比韩国人做得好。　　4年前，他在长虹看到了跟三星类似的问题，设计师也习惯单纯的学习和模仿，缺乏实践和创新，而作为处于中国内陆地区的电视企业希望得到全球对三星手机设计那样的关注是很难的。他欣赏中国企业领导人的决心和睿智，并且相信几年后会出现翻天覆地的变化，但是中国企业目前所面临复杂环境和公司的复杂结构都需要时间去改变。　　事实上，模仿在中国企业的产品特征中非常明显，模仿国外成功产品，山寨产品更是空前活跃。一方面，模仿是吸收先进技术，从弱到强的有效途径，历史上仿造国外的产品，或者从国外的产品得到灵感做进一步的开发，这些不仅是很多韩国企业的发展轨迹，甚至连德国企业也是通过模仿英国的高质量的产品和生产方式，才打造了德国产品的高质量；另一方面，在过去30年里，中国作为全世界OEM中心，主要的工作就是中国的企业去做国外的定单，按照客户的想法生产，而很少有机会做自己的设计。因此布鲁斯认为指责中国仿照是一个非常不公平的评论。　　不过，现在已经是中国企业创新的时机了，因为设计已经不那么简单。比如，以IBM为代表的企业放弃了实体产业成为商业服务公司，他们提出的数字城市也是一种服务设计，与牺牲环境获取制造利润相比，中国企业需要更多的创新去拥有自己的位置。　　设计应对经济危机　　另外，国内外企业界和学术界人士都越来越强烈地意识到：经济危机情况下，企业应该更重视设计，做高端产品和服务。国际设计管理学会(DMI)主席托马斯·洛克伍德曾给多家知名企业充当顾问，他说：“经济危机造成了研发和创新上的资金的不足，但设计的角色已经过了转折点，现在设计在产业中是提供附加值的角色，设计帮助企业提高产品和服务，设计会拥有更多的机会。”　　他承认经济危机对设计行业造成很大困难，特别是在资金方面，现在很多美国公司都很难维持运营和员工的收入。但是，更多的公司面临经济危机开始重新思考企业商业的战略，以及未来的产品和服务，公司也有压力去做更多更快的创新。　　事实上，三星现在全力推广高端的LED电视新品的一个原因就是，经济危机的影响使更多家庭用户会选择留在家中进行休闲娱乐活动，这使得新的电视产品不仅要有出色的视觉画质效果，同时也要足够节能。　　当然，经济危机给设计师上了一堂课，经济危机制造的局限性使人们思考更深，找到更多实用性的设计。“中国的设计师大多很年轻，他们大多关注外观，临摹国外设计和工程、技术之间的整合，只有当企业遇到现实的问题时才会思考并调整设计本身。”清华大学教授蔡军表示经济危机对中国设计业产生的影响也是一种机遇。　　高登·布鲁斯也说过，中国人的基因里是非常具有创新意识的，比如茶、火药都是从中国起源的。而现在，中国的设计面临着新的发展良机。越来越多的企业，开始寻找除了成本之外新的竞争力，品牌与创新能力的构建，使得他们对设计的认识再上一层；同时，功能同质化的竞争，使得设计成为了体现产品差异化的最有利武器。　　在品牌提升的过程中，消费者由功能选择产品，正在向选择品牌和设计逐渐迁移，这种变化最终将形成真正的品牌情感。而设计，将是培养消费者品牌认知的重要通路。？