3G成败还看差异化

胡世良 ／文　　自2009年1月我国正式颁发3G牌照以来，我国电信企业全面推进全业务经营和3G发展，采取了一系列举措，旨在在全业务经营和3G市场竞争中占得先机，赢得优势。如今，随着融合步伐的加快，企业边界日益模糊，在互联网、移动互联网及信息服务领域，我国电信企业3G发展同时还面临苹果、IBM、诺基亚、微软、谷歌及广电部门等强有力的竞争，我国电信企业如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，探索3G差异化发展之道就显得日益迫切。　　3G竞争的同质化明显　　我国3G发展是在移动市场趋向饱和的情况下进行的，在这样形势下，我国电信企业充分认识到实施3G差异化战略的重要性。但在实践中，我国3G市场竞争在经营模式上越来越呈现同质化趋势，主要表现在以下几个方面：　　3G价格战热度不减　　如在校园市场中国电信推出19元的聊天版、39元的音乐版和59元的上网版三种“校园套餐”，学生办理后可分获最少300元的话费。中国移动TD推出25元月租费，包150条短信、100M流量、赠来电显示、本地主叫通话0.13/分钟的策略。中国联通3G彻底实现全国全部单向收费，即接听免费、长市漫一费制、没有长途费用、没有漫游费用，包月超出部分0.15元/分钟的资费也比其他两家运营商都低。进入2009年12月以后，3G用户争夺战进入攻坚阶段，中国电信推出“装宽带送3G手机，买3G手机送宽带”的联合捆绑销售策略和每月赠送最少200分钟通话时间的全家e9套餐，大力发展3G用户。中国联通则联合渠道商以更优惠的价格，推出816元装宽带附带赠送“沃”3G手机优惠。中国移动开展“高额补贴推OPhone”活动，用户月承诺208元话费即可0元购得3G版联想手机一台。3G应用和服务基本相同　　3G正式商用以来，中国电信、中国移动、中国联通加快了3G新产品上市步伐，从3G应用和服务来看基本相同，主要包括手机游戏、手机音乐、手机监控、移动支付、手机阅读、手机电视、移动搜索、移动IM等，再比如中国移动2009年8月推出Mobile Market移动应用店，中国电信、中国联通分别推出天翼空间和Wo Store，同时，中国电信、中国移动、中国联通针对行业和企业推出各种手机解决方案，在很大程度上，推出各种应用和服务从产品功能上基本相同，这是同质化竞争的最直接表现。　　终端争夺日益白热化　　3G竞争很大程度上是终端的竞争，各运营商加快终端定制步伐，不断丰富终端款式，降低终端价格。中国电信在接手CDMA后，积极与终端厂商合作，目前终端款式达到500多款，并针对终端价格过高这一问题，大量定制千元手机；中国移动为拓展TD市场，积极与终端厂商、芯片厂商等合作，终端款式不断增加，并积极推出千元TD终端，中国联通利用WCDMA优势，终端十分丰富，并与苹果合作引入iPhone手机。随即中国移动推出自主Ophone手机，中国电信宣布2010年第一季度与RIM合作，引入黑梅手机，2009年12月14日，中国电信联合三星推出“臻品”W77高端手机。可以看出，终端竞争十分激烈。iPhone、黑莓的引入、OPhone的推出以及W77的上市，可以看出是三大运营商大打“明星机型”战略。　　价值链合作模式趋同　　在推进3G发展中，合作是重要的战略选择，在这方面三家运营商可谓你追我赶。你与终端厂商合作，我也与终端厂商合作，你与SP/CP合作，我也与SP/CP合作，你与政府合作，我也与政府合作。如：中国电信与200多家手机设计公司、终端厂商和芯片厂商合作，产业链不断壮大；中国移动利用自身优势，成立OMS联盟，联合联想、戴尔、多普达等众多厂商，推出自主研发的OPhone手机；2009年8月28日，中国联通宣布与苹果公司合作销售iPhone手机；又如2009年11月中国移动与无锡市政府合作成立物联网研究院，随即中国电信、中国联通分别与江苏无锡市政府合作，利用自身3G优势推进物联网发展。　　可以看出，当前我国3G市场竞争同质化趋势日趋明显，同质化竞争最终导致两败俱伤，将成为制约我国3G发展的主要因素。同质化竞争不利于形成规范有序的电信市场，不利于提高我国电信企业的竞争力，不利于我国电信企业持续健康发展。面对激烈的3G市场竞争，要求我国的电信运营商要突破同质性，把握3G发展的内在规律，结合企业自身优势，实施差异化战略，从依靠价格竞争向价值竞争转变，从简单的复制模式向注重打造具有独特的商业模式转变，从企业之间的竞争向价值链竞争转变。同时，企业应从组织体系、企业文化、考核管理、资源配置、风险管理等方面入手，为我国电信企业实施3G差异化战略提供坚实的基础。　　差异化战略需夯实基础　　在3G同质化市场竞争中，差异化是有效应对竞争、保持3G持续发展的一种重要手段。差异化策略是在有效把握竞争、客户、市场及企业内部资源能力的基础上，采取不同于竞争对手的策略，以确立企业的竞争优势。差异化战略要有效贯彻，并取得效果，实践中应做到以下几点：　　对客户、市场、竞争的深入洞察　　差异化战略的终结目标就是为客户创造价值，使客户满意。为了成功实施3G差异化战略，企业必须在深入了解、把握客户的期望和需求、市场竞争动态和行业发展状况上下工夫。为此，需要我们有效利用市场调研、焦点小组、与客户共同生活、现场观察等方法，切实把握客户需求、客户关注的价值，强化市场细分，准确把握“客户需要什么？”“客户关注什么？”“客户消费趋势怎样？”等问题，同时对行业发展、市场竞争状况要全面把握，开展竞争研究，尤其对竞争对手推出哪些产品、采取怎样的策略、竞争对手优劣势要有着全面的了解和把握，通过对市场、客户、竞争的深入洞察和了解，这有利于为客户提供与竞争对手相比差异化的产品和服务，从而在市场竞争中赢得持续的竞争优势。　　明确3G发展战略和目标　　正确的3G发展战略和目标是企业的指路明灯，既能推动公司向前发展，又能帮助公司建立持久的竞争优势，正确的战略和目标有助于激发员工的创新热情，能让员工发现他所从事工作的价值，并能使他们保持良好的士气和充沛的活力。如果能有效地加以管理，战略和目标同样可以指导员工的工作，使员工能更从容地面对各种不确定因素，引领他们为公司创造竞争优势。当前，我国3G市场环境不断变化，面临不确定性因素的增加和需求的变化，这客观需要我国电信企业进一步明确和优化3G发展战略和目标，而且使战略和目标简单明了，要更有前瞻性、可行性和差异性。　　与企业核心竞争力有效结合　　核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力，是企业相对于竞争对手，赖以生存和发展、具有独占或相对垄断性的竞争优势，是企业获得持续发展、保持持续竞争优势的基础和保障。我国电信企业要在3G市场竞争中立于不败之地，实施差异化战略是重要战略选择。差异化的精髓在于要与竞争对手形成明显的实质性差异，做到与众不同，3G经营要做到差异化，关键要与企业核心竞争力有效结合，只有这样，差异化才能转变为企业持续的竞争优势，企业才能在3G市场竞争中立于不败之地。　　实施差异化做好总体谋划　　我国电信企业要很好地实施3G差异化战略，笔者认为，总体来看要做到“速度制胜”、“引领市场”和“持续创新”。[page]　　速度制胜　　唯一不变的就是变化。在快鱼吃慢鱼的时代，企业之间的竞争本质上也是速度的竞争。当前，我国3G市场环境发生很大变化，未来不确定性增加，在3G市场竞争中，谁抢先一步，谁的市场反应快，谁就能捷足先登，抢夺先机。以速度制胜也是3G差异化的重要体现，以速度制胜客观要求我们要做到以下几点：(1)提高企业对3G市场的反应能力。要快速准确地把握市场信息，要对3G市场的变化趋势、客户的需求、竞争的变化、国家的政策等要有敏锐的判断能力，并根据市场环境的变化，快速采取有效的策略，从而确保企业在3G市场竞争中赢得先机。(2)要做到“快、准、优”。“快”就是要求在3G发展中不仅要做到决策快、行动快、对市场反应快，而且要做到新产品推出快、网络建设快、产业链整合快、融合套餐推出快，只有这样，企业才能在竞争中赢得主动地位。“准”就是不能一味地为快而快，快要建立在“准”的基础上，做到既“快”又“准”。“准”主要体现在战略和目标制定要准，市场定位要准，产品开发要能有效满足客户需求，做到精准开发；对市场、客户需求和竞争趋势判断要准，决策做到正确；市场细分要精准，能有效满足不同细分市场的需求；商业模式定位及营销套餐设计要科学合理。“优”主要体现在为客户提供的产品要好，客户体验要好，客户愿意使用，为客户提供的服务要领先竞争对手，做到物超所值。(3)迎接挑战，增强危机感。市场竞争有一个“两家法则”，如饮料业的可口可乐和百事可乐，快餐业的肯德基和麦当劳，航空业的波音和空客，我国石油业的中石化和中石油，搜索市场的谷歌和百度，等等。当前，我国3G市场形成三家竞争的格局，根据这一法则，我国电信企业要增强危机感，创新求变，锐意进取，努力争先，不断提高驾驭市场经济的能力，实现科学发展，从而在3G市场竞争中赢得主动。　　引领市场　　引领市场是3G差异化的最高境界。如今，我国电信运营商面临更加开放竞争的市场，只有不断引领通信市场，企业方能获得与竞争对手差异化的竞争优势，才能取得良好的发展业绩。引领市场，需要我国电信企业在经营理念、商业模式、战略经营、企业运营、价值链合作、社会责任、经营成果等方面要更有前瞻性，做得更好，要求我国电信企业持续变革，不能满足现状，实现超越。引领市场不能以打击竞争对手为目标，而是始终走在业界的前头，提高在业界的影响力，成为行业竞向模仿和学习的标杆。　　持续创新　　增强创新能力，是促进3G持续发展、有效应对3G市场竞争的当务之急，更是实现3G又好又快发展的长久之策。实施3G差异化战略，就必须切实贯彻和落实科学发展观，走持续创新之路，将创新融入企业经营管理全过程中。持续创新必须立足实际，立足行业，把握3G发展规律，创新发展理念，解放思想，实现科学发展；3G差异化核心在于模式创新，模式是企业生产经营的价值系统，模式创新关键在于合作模式创新、盈利模式创新和运营模式创新；3G发展关键在于执行，要强化执行力，推进执行创新；产品和服务是3G发展的基础，产品和服务的创新至关重要，产品和服务创新要立足客户需求，注重客户体验，满足客户需求；要创新管理手段，研究和制订适应新形势下的管理手段、方式和方法，实现科学管理，推进文化创新，考核创新，激发员工工作热情，为3G发展保驾护航。　　差异化找准六大抓手　　从3G差异化内涵来看，它包括战略差异化、产品差异化、定位差异化、服务差异化、品牌差异化、商业模式差异化、形象差异化、渠道差异化、价格差异化、网络差异化、终端差异化、合作模式差异化、营销差异化和企业运营模式差异化等，我国电信企业要成功实施3G差异化发展战略，要不断根据市场环境的变化，从客户需求、市场竞争、企业发展战略及企业内部能力四个角度综合考虑，从而寻找适合企业自身发展的3G差异化发展策略。应如何实施3G差异化战略呢？笔者认为我国电信企业应注重从以下几个方面入手：　　找准市场定位。3G与2G最大的特点就是丰富的数据应用和上网速度快，3G也是一种时尚的象征，年轻人休闲时间比较多，所以，他们有充足时间去使用3G各种应用，因此，3G市场定位起初应以年轻人为主；同时，中高端人士、白领阶层也是3G的重要目标市场。　　提供丰富的内容和应用。3G发展好不好关键在内容，内容不外乎手机新闻、手机娱乐、手机游戏、手机音乐、手机搜索、手机定位、手机地图、手机影视、手机阅读、手机炒股、手机社区、手机航班、手机报、移动IM、手机软件超市、移动商务和手机监控等。当前应重点发展软件超市，因为软件超市应用基本涵盖上述诸多应用，鼓励应用开发者开发应用的积极性。内容提供要注重“方便、实用、高效”，要能为客户提供类似互联网的体验，让用户能自由访问WAP网站和互联网门户网站。当前，应重点培育和发展手机阅读、手机游戏、手机音乐、手机影视等有希望成为重量级的业务，以点带面，促进3G应用的普及。　　打造可持续发展的盈利模式。3G应用是3G发展趋势，应用种类繁多，apple store应用达到10万多个。资费仍是拓展3G市场、吸引用户使用的重要手段。前向收费要做到简单、透明、易理解和用户可接受。我们可以将各种应用分成免费和收费两类，对于大部分应用实行免费模式，而针对部分应用实行收费模式，或采取包月限制流量的资费策略；或针对临时使用的用户采取按天收费的方式；或采用“大一统”(不是采用一业一费的方式)的包月限流量的方式。通过这些收费方式旨在培养用户消费习惯，吸引用户使用3G业务。对于后向可采取富媒体广告模式，根据客户消费行为，做到精准广告投放，收取广告费用。此外还可向广告主出售客户消费行为数据、通过平台代收费等增加收入。　　终端突破　　3G各种应用最终是通过终端呈现给用户的，3G终端是否丰富、用户界面是否友好、客户体验是否愉悦、终端价格高低怎样直接决定着3G的成败。3G要发展终端不仅要靠杀手级终端，如联通与苹果合作推出的iPhone手机，中国电信与三星电子联合推出三星“臻品”W799高端智能手机以及中国移动推出的Ophone手机，由于这些终端价格高在一定程度上阻碍3G的发展和普及。3G发展关键要终端普及，开发大众化普及型终端是3G成功的关键。因此，我国电信企业要充分与终端厂商合作，实现应用与终端的有效结合，推进终端定制，大力开发价格合理、宽屏幕、操作方便的多款式终端。　　创新合作模式　　终端和内容是3G发展的关键，3G发展的成败在于终端和应用，提升终端和应用的竞争力关键在于建立良好的合作模式。如今，合作成为中国电信、中国移动、中国联通推进3G发展中的重要战略选项，并切实推进，关于各运营商合作的报道常见于各种新闻媒体。合作模式差异化的关键是如何开展合作？如何建立多方共赢的合作模式？针对终端合作要壮大产业链规模，强化终端的掌控，开展深度合作，终端厂商要根据电信运营商的要求和客户的需求，进行终端定制，同时积极引入终端厂商的移动互联网应用；由于3G应用种类繁多，就苹果apple store软件应用就达到10万个，谷歌Android Market应用数量突破2万个，每个产品都要由去合作开发可能不现实，也是不必要的，这需要我国电信企业在内容合作模式上进行创新，创新的关键在于加强网络和应用能力平台建设，为业界提供统一的移动信息接入门户和标准化的业务生产、发布、销售的开放的平台，通过向合作伙伴采取积极的鼓励性的分成模式，广泛聚集内容服务商和应用开发商，尤其要与在移动互联网应用领域知名的企业合作，通过这种配电盘模式，逐步建立开放、合作、共赢、和谐的3G价值链生态系统。　　营销差异化　　市场营销是拓展3G市场的重要手段，营销差异化是实现3G差异化的核心内容。做到营销差异化关键要做到以下几点：一是以高速上网、互联网体验、丰富应用等为核心诉求，以企业品牌为依托，以3G品牌为核心，重点打造差异化的品牌定位，注重品牌个性的培养，丰富品牌内涵，强化品牌经营。二是积极推进渠道社会化，同时要注重网上营业厅、Callcenter、E-mail、掌上营业厅等电子渠道和实体营业厅的建设，实现渠道多元化，方便用户购买。三是发挥企业自身优势，实现3G与宽带、固话、信息服务等业务融合捆绑，推进三屏融合，抢占3G市场；四是突破传统的营销模式，充分运用新媒体互动式的营销模式，努力拓展市场；五是注重服务细节，推进服务差异化。服务差异化重点从服务承诺、人性化服务、客户关怀、客户投诉有奖、建立客户沟通渠道、提高收费和服务的透明度等方面入手，不断提高服务水平。同时，根据3G客户价值和使用3G业务程度，进行服务细分，为客户提供个性化的产品和服务。　　总之，3G差异化是实现3G持续发展、增强竞争力的最佳选择，只要我们在10多种差异化方面做好的越多，3G发展模式越不易被对手模仿。3G差异化是一个渐进的过程，只要我们积极探索实践，务实创新，我们相信3G差异化之路将越走越宽。　　(本文作者单位为中国电信上海研究院)　　(中国电信业)