索尼吹响复苏集结号斯金格软硬兼顾期待市场回暖

近日，在索尼的经营策略大会上，CEO霍华德·斯金格明确指出，3年后公司将实现营业利润率为5%的目标。与此同时，内容服务在公司业务中的地位也日渐彰显　　在经历一系列数字时代的变革后，索尼的发展方向日渐明晰。　　11月18日，在索尼位于日本东京湾的总部，公司CEO霍华德·斯金格明确了公司转折时期的业务目标。他指出，在下个财年，疲软的液晶电视及游戏业务要扭亏为盈，并且投入3D立体电视及电动车锂电池等新业务，到2012年4月开始的财年，其液晶电视在全球的市场份额要达到20%。同时，三年后，公司的营业利润率将最终实现5%的目标。目前，索尼拥有VAIO个人电脑、Bravia液晶电视品牌、Cyber-shot数码相机及PlayStation游戏机等业务。　　理想宏远并鼓舞人心，而当前索尼的经营状况与斯金格公布的目标仍有差距。10月30日，索尼发布了2009财年第二季度财报，数据显示，受累于手机销量下滑以及PlayStation3游戏机的降价，索尼本财季净亏损263亿日元。虽然如此，亏损数目却远远少于分析师之前404亿日元的平均预期，索尼由此再次减少了全年亏损预期。　　一位熟悉索尼的人士曾指出，“索尼应对金融危机的措施其实分两步，第一步是通过裁员、关厂和削减资本开支来止血，第二步就是在危机加剧的情况下进行重组。”事实上，今年初开始，索尼便开始进行内部业务的重组和调整。　　精简重组初显成效　　2月27日，索尼公布最新高层人事变动计划，公司取消社长职位，时任社长中钵良治于4月1日起转任具有法人代表资格的副董事长，董事长霍华德·斯金格则兼任CEO一职，同时行使以往社长才有的执掌集团大权。　　同期，一场自上而下的重组在索尼内部展开。索尼将过往牢不可破的电子、娱乐和游戏三大系统重新组成两大新业务集团：一个是网络化产品与服务集团，它包括索尼电脑娱乐(SCE)、个人电脑(VAIO)、新移动产品以及现有的Walkman产品线；另一个集团则是索尼媒体软件与服务部，该部门将开发横跨索尼集团的公共服务平台，它的职责是加快索尼创新的步伐并使创新潜力得到最大发挥，以提高网络化产品与服务的赢利能力。　　除了两大业务集团的组建外，斯金格还新组建了两个跨公司的部门，旨在保证索尼的网络化产品和服务能够在一个共通的用户界面无缝连接，并以一种快速、低成本和高效的方式到达顾客。　　斯金格认为：“这一重组将使索尼转型为一家由新一代领导团队坚强领导的更加创新、融合和灵活的全球化公司。”他表示相信目前索尼展开的变化将加速四年前开始的公司改革。“它将使索尼各部门共同协作，令索尼在全球重获领导地位，并创建辉煌。”斯金格说。　　这位英国籍CEO对索尼进行的大刀阔斧重组，其尺度之大，曾在内部引起了不少异议。据悉，早在今年1月初公司传出重组计划之时，索尼公司内部的紧张情绪便开始加剧，甚至出现了霍华德·斯金格与电子业务部门一位人称“保守派”的资深人士爆发冲突的情形。　　而在人事调动上，老资格的中钵良治与斯金格也颇有嫌隙。中钵良治在记者会上就转岗一事表示“必须构建新的事业体系”，强调在业绩恶化的情况下，有必要使高管年轻化。而斯金格以年轻的副社长等人正在成长为由，表示“没有必要再设置一个官僚机构（社长职位）”，他认为自己兼任社长的决定是合理的，并让其得力干将主持索尼各部门的业务。　　目前重组后的整体效应也渐次显现。自4月以来，索员关闭了10家工厂，节省2640亿日元。在11月18日的会议中斯金格指出，“我们对公司的业务流程很满意，公司的基础部门重组，减少制造业部门，有效控制成本，这些让索尼变得更加有竞争力。”他同时补充道：“我们的工作已经初显成效，不过我们仍有很多事情要做。”　　一手抓硬件一手抓内容　　11月11日，索尼宣布，在动画电影《食破天惊》（CloudyWithaChanceofMeatballs）DVD发行之前，这部电影将率先在索尼旗下Bravia网络电视及部分蓝光DVD市场登场，供使用者付费下载观赏。斯金格指出此举是“让电视更有价值，对索尼非常有益”。　　外界对斯金格的举措表达了嘉许之意。投资机构PaliCapital分析师格林菲尔表示：“虽然网络电视普及仍需一段时间，但索尼的策略符合未来趋势。”《纽约时报》则撰文评论，索尼希望藉此结合硬件与内容，间接带动电视的业绩。索尼旗下的索尼电影娱乐是好莱坞唯一有硬件设备作为后盾的片商。在网络电视平台上推出电影服务是索尼享有的独特优势。　　在索尼业务群内，尝试硬件与内容结合的不只是Bravia网络电视。10月26日，索尼宣布，与美国互联网电影租借公司Netflix达成合作协议，PS3视频游戏机用户可以点播后者提供的电影。同时，那些也是Netflix用户的美国PS3用户无需支付额外费用，便可以通过PS3在线点播Netflix的电影，以此在圣诞节来临之际增强对任天堂、微软游戏机的竞争。　　除了添加电影下载服务，近日，索尼还宣布了一个暂时名为“索尼在线服务”的计划，这个平台类似于苹果的iTunes，第三方的开发人员可在这个平台上发布游戏、电影、音乐、电子书，以及其他应用软件等内容，从而使包括互联网电视、蓝光播放器、电子书阅读器、PS游戏机和其他设备在内的各种硬件增值。　　《华尔街日报》指出，索尼为电视机和蓝光播放器、手机等设想了一套方案，即将这些简单而单纯的设备日渐变成一个内容平台。索尼方面也表示：“这是一项与时俱进的服务，即便公司在出售设备后也能继续盈利。”　　索尼的竞争对手苹果、亚马逊已经凭借这种内容的附加赚得盆满钵满。苹果第四财季营收为98.7亿美元，来自其它音乐产品和相关服务的营收为10.18亿美元，比去年同期的8.32亿美元增长22%；iPhone及应用软件下载为苹果带去22.97亿美元的营收，比去年同期的8.06亿美元增长185%。　　事实上，内容与硬件对接的业务模式对索尼并不新鲜，它本来一直就是公司的长远发展目标，这个可以追溯至1987年索尼收购美国哥伦比亚广播公司（CBS）旗下的音乐机构，以及1989年完全收购哥伦比亚影视公司。然而公司在过去的发展中，由于内讧以及各业务集团之间没有共同的目标，内容与硬件的融合从未真正实现。　　市场调查公司EnvisioneeringGroup的分析师理查德·达赫迪曾就此问题指出：“索尼很聪明，拥有数量可观的专利和专家，却缺少共同的奋斗目标。”他补充说，索尼一直尝试着把各部分的业务整合起来。　　此次斯金格对索尼实施重组，或许能为“内容+硬件”的业务模式提供新的契机。他曾表示，在与东芝争夺下一代高清晰播放器标准时，内容与硬件部门的合作是蓝光播放器击败HD-DVD播放器的关键。他相信借助于互联网下载业务，内容与硬件的整合将重新成为公司的发展理念。　　斯金格踌躇满志地说，“现在索尼正在整合起来的硬件更具竞争力。”他的助手，索尼执行副总裁平井一夫也认为，即将推出的在线下载服务凸显了索尼对竞争对手的优势，比如三星电子和其他电子产品制造商，
它们并不制作娱乐内容。他说：“这种结合(硬件和内容)在别的地方见不到。这正是索尼核心竞争力所在，也是索尼与众不同的地方。”　　尽管索尼已经勾画出了未来的发展目标，但公司却更加谨慎。11月16日，霍华德·斯金格在接受意大利主要财经报纸采访时表示，“在我看来，索尼及其消费电子产品目前的情形并没有太多好转。没有出现很多人希望的那种转折点。我们还在等待尚未出现的行业复苏。”　　Gartner的最新数据显示，2009年第三季度电子消费产品的行情仍然飘忽不定，而该行业的触底反弹或将出现在2010年第二季度。　　或许索尼的春天仍要等到电子消费行业触底反弹之后吧。