手机厂商的渠道“选择题”

记者 张天阔　　根据路透社的数据显示，今年4-6月当季手机商家的销量将大降14.5%，2009年销量将下滑10.3%。这个行业将遭遇“史上最糟糕”的光景。而根据国外行业研究机构Gartner发布报告表示，在2010年中之前，手机需求将不会反弹。　　即使在中国，现在仍可能是手机厂商们最困难的时刻。保持多年来连续的高速增长的销售额，成为了厂商和其销售渠道“不可能的任务”。始于今年5月，并不断升级的诺基亚“窜货门”事件，就是其中一例，随之引发的，是这家手机巨头在中国省级直控渠道模式的关注和讨论的焦点。　　而在赛迪顾问股份有限公司通信产业研究中心高级分析师谢洪毅看来，渠道模式本身并无好坏之分，诺基亚“窜货门”暴露出来的核心问题，并非窜货本身，而是整个行业的增长整体放缓、无法让渠道体系“吃饱”。　　FD模式详解　　目前手机厂商所选择的渠道模式基本可以分成三类，第一类是以诺基亚为代表的FD模式(Fullfillment Distribute)，渠道设置最为复杂；第二类是以摩托罗拉为代表的全国代理商(下称：国代商)搭配FD的模式，摩托罗拉开始着手操作FD的阶段，包括产品研发等环节一直非常薄弱，市场份额和销量一直在下降。所以在摩托罗拉的渠道体系中，FD的基本架构虽然存在，但是量不大，力度不够，所以对国代商的依赖仍然较强。第三类是索爱等市场份额较小的厂商以国代商为主的模式。　　“FD模式最大的优势就在于它能够掌握终端门店，当商品变成消费品后，竞争到最后都会是渠道的竞争力。而在纯粹的代理商的模式中，厂家相对比较被动，所以，当竞争更加激烈时，通过控制终端来增强竞争力是很正常的。”谢洪毅说。　　据了解，这种被称为资金物流平台的模式，在某种程度上削减或者干脆取消了一部分大区域(省级以上)代理商，采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售的模式。　　FD模式的好处在于既减少了中间环节，又加强了对终端的管理、对价格的掌控。　　相对国外的品牌手机厂商，国产手机仍然依赖逐层代理的渠道方式，目前，100多家国产手机厂商只占国内市场份额的30%，即使是天宇朗通这样的相对领先者，也往往选择更依赖国代商的模式，由于国产手机主要面向中低端客户，所以与国外品牌相比，在地市县乡的布局会更密。　　对于一个品牌手机厂商来说，采取什么样的渠道模式跟很多因素相关。最大的因素是销量。只有销量达到一定程度，厂家才可以采用更多、更丰富手段来运作自己的渠道模式。这也是FD模式为什么会在诺基亚的渠道体系内得到最完整的体现和发挥的原因。　　其次，一个公司的组织架构以及在
中国市场投入的资源也决定了他的渠道模式。比如在国内手机销售中排名第二的三星，基本上还是采用了以四大国代商分别主导不同的产品线的渠道模式。据了解，销量逐渐上涨的三星也试图效法诺基亚，但是受制于投入到中国市场的资源有限，所以现在仍未实现。　　“投入产出比的问题。”谢洪毅说。以LG为例，手机销量有所增长的LG曾经有过构建更复杂的渠道的想法，但是在去年，还是回到了两个国代商主导的局面。在谢看来，原因就是“品牌和产品不够强势的话，无法支撑起FD模式。”对于大多数在国内市场只占两三个百分点的厂商来说，放弃国代商模式，自建团队的风险巨大，早在2003年，“手机中的战斗机”波导建立起来了上万人的推销团队就曾经推动了这个品牌在短期内崛起，但热潮过后，上万人的团队很快成为吞噬资金的巨大成本。　　渠道选择题　　“很难说销售量要达到怎样的水平，才能操作FD等更为复杂的模式，但是你看一下市场的占有率就大概可以判断出，如果市场份额不到10%的话，这样的尝试风险很大。” 赛迪顾问股份有限公司通信产业研究中心分析师张京涛说。　　虽然，对于品牌手机厂商而言，“渠道政策是个很复杂的体系，转变不会很快发生。”然而，艰难时刻，品牌手机厂商在基调不变的大前提下，已开始通过渠道策略的微调来保证自己现有的市场份额。　　占中国手机销售将近40%的诺基亚将拓展农村销售渠道以及农村市场定为2009年的工作重点，并针对性的制订“WKA计划”，新渠道模式的试点已在云南、广东铺开。对于在现有市场遥遥领先的诺基亚而言，要想维持增长，必须寻找新增市场，中国目前的通信用户为6个多亿，未开发的市场很大。所以，“渠道下沉”将成为诺基亚的发展重心。　　“可能以前我的渠道人员就去到市级或者大的县级，但是现在可能就要进一步的往下走，去跟更多县级的手机店谈，通过FD的模式把货铺下去。大的厂商基本可以做到县一级，但是再往下就很难了，可能要依靠当地的经销商。”张京涛说。　　其次，3G时代到来后，诺基亚将着重在大城市建立旗舰店，以满足3G时代到来后，高端用户在体验上的更大需求。　　相较之下，摩托罗拉现在仍处于一个让利的阶段。复兴战略则为渠道商提供每款手机高达上千元的巨额利润空间。　　“让利的行为是一个暂时的行为，度过产品荒的阶段。”在他看来，摩托罗拉渠道策略事实上是在跟国产手机学习，现在刺激渠道的方式只能让你在这个过渡期过的尽量平稳，不会有太明显的下滑，这样价值也显现出来了。他们的让利还是有一些效果，但是产品这个核心问题不改善，不会有太大的改变。　　“渠道是跟销量成正比的，当销量收缩之后，渠道就会出现僧多粥少的局面。这是必然的，诺基亚想在中国市场提高销售额，就只能把更大的量压给经销商，所以才会出现这种情况，为什么以前没有呢？因为当时市场处于增长阶段，大家都过得去，但这个增长停滞甚至出现10%的下降，代理商还要面对更大的销售任务，得到返点的可能就变小了。”谢洪毅说。　　在他看来，手机这种产品形式发展到现阶段，已经变成一种消费品，不能指望一直维持着几年前的利润，“我觉得这种局面会是一种常态，经销商们要学会适应这种状态。”