中国经济和信息化杂志：索尼从伟大到衰落

在进入数字音乐时代之后，索尼在发展理念和技术转型方面的传统并保守，眼看着被注重用户体验、嫁接互联网商业模式的乔布斯颠覆了游戏规则。索尼10月22日宣布停止Walkman卡带机的销售，最后一批货生产于今年4月份，并且不再继续出货。1979年，索尼发布首款卡带机Walkman，而后迅速风靡全球，销售量高达2亿多台。此后的31年，Walkman经历过热销挣扎，终于在今年10月谢幕。今天的Walkman已经不是当年的那个呼风唤雨的Walkman了，今天的索尼也不再是当年的那个能够力挽狂澜的索尼了。Walkman最尴尬的境地莫过于，在人人都在仰慕、崇拜苹果的iPod时，已经很少有人还记得，索尼的Walkman才是移动音频随身听的缔造者。Walkman的辉煌时光荏苒，虽然索尼公司已经华丽转身，成为世界上举足轻重的娱乐集团公司，T系列数码相机、VAIO笔记本电脑、PSP游戏机等众多产品在人们生活中扮演着重要角色，但其全球最大随身听制造商的地位，在三十年间却始终无人撼动。1979年，索尼让世人记住了一个名字“Walkman”，从此，这个名字传遍全世界，传进千家万户，形成了索尼的独特文化，也成就了索尼的今天。《做文化研究——索尼随身听的故事》的作者斯图尔特·霍尔在书中如此写道：“随身听进入了我们的文化，代表着高科技、现代化、典型的‘日本化’。”在Walkman问世之前，人们只能在家里或在汽车中用立体声录音机欣赏音乐。而事实上，磁带式播放器并非是索尼的专利。世界上第一台磁带播放器出现在1963年，当时是荷兰的飞利浦公司为秘书和记者研发了这一产品。随后，索尼照葫芦画瓢，在1978年推出了一台名为TC-D5的机器，尽管易于操作，音质也不错，但它太沉了，而且竟然要卖到1000美元左右。索尼公司的创始人之一井深大无法忍受这个缺陷。“我又要出差了，但是我不打算再使用笨重的TC-D5，可不可以在Pressman上放入立体声电路?”1978的某一天Sony公司的名誉会长井深大对副社长大贺说的一句话被大贺传达给了录放机事业部长大曾根幸三，而大贺万万没有料到正是这句无意间说出的话在几十年后的今天竟然改变了全世界人对待音乐的看法。没有任何可供参考的先例，这是一个创造历史的过程。接到命令的工程师信利一边想象一边一笔一画的绘制出了Sony的第一款便携式磁带机。几十年后，当信利在退休后接受采访回忆起这段历史的时候说：“我会闭上眼睛想象我们的产品，想象慢跑的人带着Walkman时产品的接口怎么活动，想象怎么让产品融入人们的生活。”第一款索尼磁带随身听在1979年7月1日问世。当时索尼给它取了一个并不响亮的名字，叫做TPS-L2。和我们现在所想象的不一样，这个银白相间的小家伙并不是一上市就大受欢迎，而是正好相反，一开始大多数人对这个没有录音功能的磁带机并不看好，人们觉得这样一个不具备录音功能的磁带机相对于市场上的其他功能强劲的磁带机并不具有竞争力。但几个月后，人们渐渐的发现了TPS-L2的优点：这个仅重390g，与小词典一样大的磁带机能让人们在散步和做有氧运动的时候很方便的携带。相比那些笨拙的老式录音机，TP2-L2更能满足希望随时随地享受音乐的人。这正应验了TPS-L2上市前当时的会长盛田昭夫说的一句话：“这个产品，可以满足一
整天都喜欢听音乐的年轻人。而且可将音乐带出门。不需有录音功能，只要做成附耳机的播放专用机种就足以畅销了!”索尼的时代后来，正如当时世界流行的Superman一样，Walkman也由岛国日本开始流传到全世界，并且在今天Walkman的理念也还在影响着街上每一个戴着耳塞的年青人。1986年，“Walkman”出现在了牛津英语辞典中，演变成了一个正式的英文单词。东京的店面终于出现了Walkman，随即被一抢而空——索尼公司预计一个月内可以卖出5000台，但事实上，头两个月就卖出了5万台。这种被疯狂抢购的情况，现在也许只能在苹果的iphone 4上觅得踪迹。从那以后，人们与音乐的关系发生了质的变化。在当时，磁带更符合流行音乐的方向：可以任意使用，并且可以自我破坏。毫不夸张的说，整个20世纪80年代都是索尼Walkman的年代，尽管爱华、松下、东芝一直在其身后紧追不舍。《时代》周刊报道，1987~1997年的十年间，因训练和运动购买索尼随身听的人数增加了30%。年过60的索尼曾被当代著名管理专家吉姆·科林斯誉为基业长青公司的典范。索尼不断改善自己的随身听产品，例如加入调频功能，甚至还推出了依靠太阳能运行的随身听。但所有这一切，都无法阻挡
数字时代山雨欲来的趋势。人们正像当初追随索尼随身听一样，在不知不觉中改变了自己的生活习惯。被超越的索尼索尼曾经是一家伟大的公司。它研发和生产的Walkman创造了总销量2.5亿台的奇迹。早在苹果创立iPod+iTunes模式之前20年，它已成功地把自己的产品线从硬件(消费电子)向内容(音像和游戏)延伸;早在三星正式提出数字化融合之前10年，它就已清楚地意识到设备和内容从模拟向数字转化的必然趋势，并研发出比MP3播放设备性能更好的MD。1995年，索尼甚至考虑过收购苹果，当时如果它愿意，就可以轻而易举地将苹果收归旗下。然而，在进入数字音乐时代之后，索尼在发展理念和技术转型方面的传统和保守影响了此后的市场发展。“不知什么时候还能再推出像随身听那样的商品?”为索尼效力40多年的索尼中国前董事长高筱静雄曾经充满期待，这也恰恰暗示了索尼缺少符合期望值的产品现状。如今，索尼在过去称雄的领域里举步维艰，苹果公司的iPod和iPhone打败了Walkman随身听和索爱手机，微软和任天堂则分别夺走了游戏机市场不小的份额，韩国的三星和LG更是后来居上。索尼在2006年率先推出了电子阅读器，亚马逊(Amazon)却在两年后携 Kindle 电子书不期而至，赢得了消费者的青睐，主要原因是它有一种索尼阅读器所不具备的功能：可下载书籍、报纸和杂志的无线链接，更别提苹果公司最新发布的iPad。那个曾经不断推出革命性产品，备受消费者追捧的索尼在人们心目中消失了。2001年10月，苹果推出第一代iPod，旋即掀起一场新视听革命。就像当年的索尼，苹果迅速成为全球便携式音乐播放器市场的领导者，索尼沦为配角。在这里，有必要提及一则坊间趣闻。当年乔布斯和斯考利(
苹果前CEO)去日本拜会索尼的创始人盛田昭夫之时，对方送他们一人一个Walkman，乔布斯对此爱不释手，对索尼公司也兴趣盎然。“那时的索尼是乔布斯的参照。他确实想成为另一个索尼，不是IBM，不是微软!”斯考利回忆说。正如索尼如日中天之时人们探寻“谁是下一个索尼”一样，现在一个被反复问询的问题是“谁将成为下一个苹果公司”?如果你可以清晰地记得过去十年间所发生的一切，就可以发现，很少有一个行业如IT、数码、互联网领域一样，拥有如此多的想象空间和革命余地，他们不断地挑战、改变甚至破坏行业的既有版图，但为世界带来的理念是统一的：更快、更好、更便捷的服务。
敢于编织与实现梦想，是这个行业得以发展的动力与源泉。