诊断莲花味精：品牌老化传播渠道保守限制发展

莲花可以跳出味精的定位局限，顺势升级为“莲花调味品”，扩充产品战线，升级莲花老化的品牌形象　　■ 文/田新利　　上世纪八九十年代，味精还是中国居民厨房消费中的重要调味品，但随着鸡精、鸡粉、蘑菇精等复合型调味品的不断涌现，味精行业的市场份额逐渐萎缩，特别是近几年来生产原料、人工成本不断攀升，使得味精行业不可避免地进入了微利时代。　　面对竞争日益激烈的味精市场，曾经的畅销品牌莲花味精也与其它竞争品一样遇到了发展瓶颈。其中表现最显性的特征为：营业额增长缓慢、利润越来越薄。　　品类单一　　河南省莲花味精集团有限公司创立于1983年，1998年在上海证券交易所挂牌上市，经过近30年的发展，目前是味精行业知名度较高的品牌之一。味精是莲花集团的主导产品，虽然目前企业也涉及其它复合型调味品的研发生产，但只是很小的一部分而已。　　通过和莲花味精相关负责人的多次沟通，我们发现，莲花味精在味精研发、生产方面具有很大的优势。但味精行业今非昔比，已经升级为以鸡精、排骨精、蘑菇精为主导的复合型产品。而莲花集团虽然也生产一些复合型产品，但一直没有进行重点培育。在保留味精的基础上，为什么不抓住复合产品这一更大的市场机会呢？　　A、消费趋势不能逆。随着生活水平的提高，消费观念的转变，复合调味品(如鸡精、蘑菇精等)的使用率和认可度逐渐提升。尤其是年轻消费者更可能倾向于复合型的调味品，一部分老年消费者由于考虑到健康问题，也逐步向鸡精等复合调味品消费靠拢。　　B、行业发展不可挡。在欧美国家，鸡精对味精的取代率在80%以上，而其取代率在我国则不足10%。预计在未来5年，我国鸡精对味精的取代率将达到25%，复合调味品市场还有1500亿元的空间。更具诱惑的是，后起之秀“太太乐”仅鸡精一项就占有几十亿元的市场份额。　　C、技术水平易于攻破。鸡精等复合型调味品的技术含量并不高，复合型产品中均含有40%以上的味精成分。对于莲花味精而言，顺势拓展莲花鸡精、蘑菇精、牛肉精、排骨精等产品在技术研发上并不存在难度。　　莲花味精在2011年味精行业位居第二，但在复合调味品行业却在十大品牌之外。莲花味精的突破口在于：莲花可以跳出味精的定位局限，而顺势升级为“莲花调味品”，扩充产品战线，同时升级莲花老化的品牌形象。　　品牌老化　　通常而言，时间长短是考验一个品牌老化的重要指标之一，虽然两者有着密不可分的联系，却不一定成正比。如可口可乐、百事可乐、麦当劳(微博)均有上百年的历史，但至今仍然散发着年轻时尚感。对于莲花味精而言，其严重的品牌“老化”问题主要有以下三大原因：　　A、企业发展近30年，时间历史上容易让消费者产生“老”印象。　　B、多年以生产味精为主，产品单一化让人产生“老”气的联想。　　C、品牌视觉形象缺乏时尚感，直觉上容易产生老化感。　　如何进行品牌更新与升级？这是由里而外的系统工程。首先从产品定位的调整开始，再到品牌个性的塑造，最后还要将产品的视觉形象进行年轻化时尚化的设计。　　在味精行业中，有太多的品牌都是以“花”命名。如：梅花、菱花、莲花、红梅等。这样程式化的命名让莲花很难体现出自己的个性。莲花可以在品牌形象的塑造上有所打破，如，是否考虑可以将莲花定位为调味品专家(年轻的、时尚的、带来美味的)，而不单单只是一种“花”而已，让品牌更具立体化。作为莲花这样的资深品牌来讲，也该到了打造品牌形象的时候了。　　传播渠道保守　　在传播渠道上，莲花味精局限于运用报纸、企业官网的途径，对于一个味精行业的知名企业，这些传播渠道是远远不够的，尤其是在遇到公关危机时，更需要积极主动地进行媒体公关。由于味精生产工艺的特殊性，客观上会产生一定的环境污染。在调查中发现，莲花味精也出现过类似的问题，多年来一些媒体对其污染环境事件有一定的报道。此外，还包括一些小作坊生产假冒莲花牌味精的事实，这使得莲花味精在光鲜的形象背后少不了些许难言之隐。作为莲花味精，应该在基于传统媒介的传播基础上，更倾向于网络这样的新媒体。　　除此，新媒体传播更能凸现出品牌形象。味精包括复合调味品是老百姓最熟悉不过的商品，所以传播应更具亲和力和广谱性。尤其在网上进行企业形象公关、软文宣传、新品发布等，具有成本低、形式灵活、影响范围广、亲和力强等好处。比如要使莲花味精的品牌更加生活化与亲民化，可以创作一系列关于烹饪方面的栏目或软文，让莲花味精不再只是一朵花，而是以年轻、时尚、带来美味的调味品专家形象出现在老百姓视野中，与品牌的形象定位呼应起来。(作者系致本策划机构总经理)