根据近期Forrester咨询公司调查显示，社区仍然是目前的主流媒体。通过采访分析了333位互动营销商，研究发现社区和博客营销是互动营销商花费最多的四项其中的两项（另外两项是SEO和email营销）。
在经济不景气的时候，该报告发现有48%的营销商打算增加在社区上的投入，34%的营销商表示维持不变。当然营销商最感兴趣的还是用户自助内容、博客、播客、RSS和widgets.
通过观察我们身边的社区网站，我们对以上这些数据进行了验证。上个月，零售商JC Penny携手Teen Choice大奖在网上发布了一个关于在线视频卡拉OK比赛的竞赛活动，获胜者可以成为颁奖典礼的颁奖嘉宾。1月，地板材料生产商Carlisle野生地板开了一个新的公司博客。表面上是通过在线讨论森林和环保建筑产品来提高品牌知名度并提升在搜索引擎上的排名。尽管这只需要一点资金的投入，但是越来越多的公司正在探索这种微博客的应用程序Twitter.，其中包括嘉年华巡回游、戴尔、“快速公司”杂志、耐克、Threadless和本田。
该方法的引人之处在于维持了这些媒体投放位置的有限资源。通过这些渠道，营销商能够借助消费者的帮助来共同制作有趣的内容并扩大品牌的影响力和传播广度。一旦创建了一个具有互动性的facebook应用程序，你就可以借助用户来扩大它的品牌曝光度。建立一个以微型网站为基础的用户自助媒体竞赛，你就不需要在内容上花费太多的时间和精力，因为你的目标群体会自动的提交他们自己创作的内容到你网站上。
通过这些媒体渠道来激起用户的兴趣可以有很多种的效果监测方法，然而无论任务看起来有多么困难，facebook页面上都可以监测出品牌用户的数量和页面浏览次数。在youtube网站上，用户浏览视频的动作都可以被记录到。而在一些类似于del.icio.us的社区书签网站上，营销商还可以判断有多少用户已经收藏了他们的网站。
一个博客是否成功就要看它的流行广度（一些可追踪软件比如Alexa， Compete， Technorati， 和 Quantcast），用户数量，直接指向产品网站的流量，以及在它那所产生的销售量。每个社区网站都会传递它自己的精髓给用户，告诉你的目标群体如何来回应你的在线品牌。
目前还有很多种测试一个社区是否成功的手段，比如“社区速度”，使用这种方法可以监测到社区的普及率以及增长率并可以为Facebook的应用程序或是widget插件不断变化的流行度提供确实的数据资料。
当广告商在社区上花费的金钱越来越多的时候，我们就要来关注一下Forrester公司对于图片广告的评估研究报告。总体来说，大约有40%的受访者表示他们将降低在banner广告上的花费，只有10%表示他们将增加此费用。即便图片广告在许多年以来都是营销商投资的重头戏，但是这一现象也不能被看作是广告行业的倒退。相反这恰恰是一个正确前进方向的标志，这意味着营销商将不断平衡在线媒体策略，将投入逐渐转移到传统图片广告和社区媒体中来了。
尽管在营销商接受社区媒体价值之前耗费了不少时间，但毕竟还是实现了。他们新发现的媒体将反映在客户媒体预算的分配上。无论经济景气还是不景气，社区的确成为了每个在线媒体策略重要的一个部分。当公司采用了一种正确格式的时候，它就可以引起社区的兴趣并形成草根效应。
（原文首发于2008年7月10日；编译：王蓓蕾）