旅游搜索：航空业电子商务新模式

范思立　　旅游企业越来越倚重电子商务进行营销活动，除了门户广告、邮件专递等第一代网络营销方式，搜索引擎、视频分享等第二代网络营销工具也成为了旅游企业的推广手段。　　中国互联网信息中心的数据显示，到2008年底中国旅游信息搜索用户规模达到了1280万，比2007年大幅度增长47%。而到2009年，这类用户预计更将超过2000万。而且，2008年的旅游信息搜索用户规模第一次超越了旅行预定的用户规模。目前，谷歌、百度、旅游搜索引擎是国内三大主流推广渠道，其中旅游搜索引擎以新颖的形式、精准的目标用户定位，成为备受关注的推广渠道之一。　　在国内，航空公司与代理商在机票销售上，一直是分销关系。而国际趋势则表明，大多数航空公司都在致力于自身销售渠道的拓展，他们认为，直接接触消费者，并针对像经常出门的旅客这样的用户群体进行增值营销，是提高销售额的一种手段。　　无论是百度、谷歌等通用搜索，还是垂直的旅游搜索引擎，都能为航空公司的在线B2C网站提供访问量和用户，满足其直接需求。因为对于机票业务来说，由于使用搜索引擎的互联网用户几乎都是具有购票意愿的旅游者，所以从访问者到消费者的转化率相对较高。　　旅游搜索引擎因其新颖的页面展现形式，使得用户不但可以方便地查询到预订网站列表，航班信息，实时价格，还展示了访问者同时关注更多的价值点，如航班的准点率、每个航班的里程累积情况、是否有网上值机、餐食情况、机型大小等，帮助用户快速选择到最适合的航班，进而大幅提高定单转化率。　　国外多渠道做得比较成功的航空公司，如英航、法航、新航等都与旅游搜索引擎有着密切合作。这方面的经验成为中国各家航空公司借鉴的重点，国航、东航、南航、海航、山航、川航等航空公司与百度、谷歌、去哪儿网、雅虎等进行了搜索引擎方面的合作，借助电子营销平台提高和顾客接触的深度。　　目前，国内航空公司面临的挑战是，如何在在线分销与在线直销的产品设计、定价策略、品牌形象上，依据不同渠道的人群特点进行细分，达到多渠道经营平衡、目标人群覆盖率以及收益最大化的目标。中国国际航空公司电子客票销售部负责人胡法进分析认为，设计出适合互联网用户的产品，不断提高网站用户体验是立身之本，同时如何进行持续有效的数据跟踪，投资收益分析，新渠道开发对不同渠道的合作模式创新等，这些将是成功与否的关键。　　其中，以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎，在突破简单的比价模式上进行了有益尝试，从2008年起陆续发布了包括航班准点率、里程奖励信息、网上值机、特殊餐食、个性化服务、国际航班的飞行时长、各个国际城市的时差、帮助用户选择最便捷的中转联程等个性化信息服务，逐步将其提升为可以为用户和旅游供应商提供全方位信息服务的旅游搜索引擎。　　通用搜索和旅游搜索为航空公司提供了价值增值的新途径，而旅游搜索引擎实现了“顾客驱动”的商务模式。借助电子商务平台，可以提高和顾客接触的深度、广度，对目标受众的需求了解得更加透彻和细致，并且通过对大量消费者数据资料的科学分析，获得更多切实可行的营销策略。