换标热潮之冷思考 到底都带了些什么

2005年随着采用S形新车标的CEO上市，原先两个圆圈的双环车标将不复使用。印象派的新标大“S”与双环SUV西洋味的设计相统一。　　2006年7月，长安汽车在其推出的第一款自主研发的经济型轿车奔奔上采用酷似盾牌的盾形车标。随后，长安的自主品牌轿车产品全部采用这个新的标徽。　　2006年11月，北京车展上江淮汽车推出的首款SUV江淮瑞鹰采用全新的“五角星”车标。　　2007年初，相继传出华晨和长城两家自主品牌的劲旅车企要换新标。　　海马汽车放弃日本马自达车标后，也设计了全新的车标，并运用到了自己在2007年3月推出的第一款自主品牌汽车福美来2代身上。　　2007年10月29日，长城汽车随着长城精灵轿车、嘉誉MPV两款新车的下线，启用新标。比亚迪汽车也在其同月上市的新车F6上不再采用原来的蓝白相间图案。　　2007年11月6日，吉利汽车征标活动落下帷幕，新标“东方神鸟”诞生。　　中国汽车品牌换标的终极目的，在于换取自身品牌的升位。　　换标　　有人说，任何企业和产品都是以市场为终极目标，这是不变的真理。又有人说，汽车不仅是一种消费品，更是一种文化的载体。而2007年吉利汽车历时302天、动用360万元资金进行的那场如火如荼的换标事件将“换标”话题推向了顶峰。到底是市场的需要还是文化的需要促使了吉利汽车的换标？应该说二者皆有。　　或许不久的将来您可以在大街上看到标有象征“雀起东方、雄视寰宇”的吉利汽车，然而您可能仍然将这只“东方神鸟”与当初那个在很多人看来非常老土的廉价车的代名词——“六六大顺”联系在一起。这可不是吉利所期待的结果。　　质疑换标热　　吉利汽车的这次换标，用李书福自己的话说，“吉利发展已经进入了一个新的阶段，而原来的标志已经无法承载这样的任务。”业内人士称，这次换标一方面有利于改变吉利低端品牌形象，提升其产品形象；另一方面通过重新塑造品牌形象，更加有利于拓展海外市场。　　其实，从2005年开始，中国汽车企业就已经掀起了“品牌换标”风暴。从2005年发端，经过了2006年的发展，到2007年步入高潮。　　远有福田、双环、华泰，中有长安、江淮、海马，近有长城、比亚迪、吉利，据说还有酝酿之中的华晨，这些无一不触动着车迷敏感的神经。有人发问：新车标当然更好看更醒目更有内涵，可是，难道换标也成为一种时尚或者叫流行？　　“中国汽车品牌换标俨然已成为一种流行风尚。透过现象看本质，中国汽车品牌换标的终极目的，在于换取自身品牌的升位。与其说中国汽车品牌掀起‘换标’风暴，不如说掀起的是‘升位’风暴。”品牌营销专家李光斗如是说。　　换标还是作秀？　　不过，仍然有人质疑自主品牌的集体换标能否换来品牌提升的结果，但毫无疑问的是，这些厂家在换标的同时，也换来了相当高的眼球关注。　　有媒体评论：吉利的换标则显然是一场谋划已久的市场战。吉利不仅为征集车标砸下了前无古人的价码，在车标征集规划上，吉利移花接木了“超女”比赛规则，采用专家学者评审和大众评审(短信、网络)相结合的形式。评选分为四阶段进行，在海选出100件作品后，则逐步进行100进50，50进10，10进1的PK赛。此外，吉利还选择了2008年8月8日作为新车标最终发布日，这一天正是北京奥运会的开幕日。显然，吉利的算盘打得很精明，希望借力北京奥运为自己造势。　　换标能换来了什么？　　单就换标本身而言，在世界汽车史上并不是什么新鲜事情。几十年来，丰田、马自达、克莱斯勒、菲亚特、标致等国际知名汽车品牌都做过同样的事情。问题的关键是，中国的自主品牌现在走到这一步，是否宣告我们的汽车产业在向国际品牌看齐了？是否也宣告我们能够顺利进军国际市场了？　　尽管过去国内的大型汽车集团不乏换标的成功案例，但都是伴随着企业的重大调整。福田于2003年策划实施了“换标行动”，启用全新的钻石型标识，与此同时，福田还在全国率先导入了BIS品牌识别系统。海马汽车在2006年脱离马自达后，启动了自主品牌的新标志，实现了飞跃性增长，换标背后配套的还有一系列完整的战略规划。但很多企业换标则让人还看不到迅速提升管理、研发及服务的影子。从吉利发布“360万全球征集新车标”消息至今，靠低质、低价起家的吉利，在国内市场上的战略调整可以说并未见到什么效果，业绩的下滑反而造成了外界更多的责难。　　汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，车标是汽车品牌统一形象的具体形式体现。社会发展到今天，车标的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度，同时，亦成为汽车市场品牌设计、推广和大众关注的焦点，更传递着品牌背后的实力、影响力和消费对品牌的信任度和忠诚度。　　“在中国汽车品牌草创时代，品牌只是一个名字，一个企业的指示代号，甚至被认为与Logo相等。如今，中国汽车品牌的建立是一个系统工程，它关系到企业、产品以及市场的各个方面，绝不是一个单一的行为。”李光斗说。　　很多人这么评价，战略转型有必要，摆脱旧形象也可以理解，但是否一定要用换标来实现目的？不一定。在自主品牌遭遇了碰装门、抄袭门和走出国门后一系列的障碍之后，凭借换标解决所有的问题，恐怕太难了。