2006年,台湾人林奕彰从瑞士搬到中国,之前他在全球最大的独立数字电视条件接收系统供应商负责研发。“那时候,eBay与淘宝在中国市场的竞争就像付费电视和免费电视间的竞争,所以,eBay对我很有兴趣。”林这样调侃道。4月1日,他刚刚就任eBay大中国区首席执行官。
这曾经是一个跨国公司水土不服的经典案例,但如今故事演绎成为了失意者卷土重来、绝处逢生的戏剧。当初,eBay以并购“易趣”杀入中国市场,与淘宝剑驽拔张;到折戟C2C领域,几乎退出国内市场。
在林奕彰的记忆中,2007年,eBay全球上上下下都很紧张,股票一路下滑。那时,大部分卖家可以自己开网站,去Google上买关键字,它们似乎已不再需要eBay。而在中国,eBay则被淘宝的免费模式打败,成为了中国电子商务最著名的反面案例。接下来则是痛苦的转型期,eBay中国的重生之路选择了由卖各种稀奇古怪玩意的C2C网站变成了经营跨境业务的B2C网站。最后,跨境生意拯救了eBay中国。
失意者的转型
2003年,eBay全资收购易趣之时,其C2C中国市场占有率近80%。2005年初,eBay的市场份额已经下滑到24%,而淘宝则上升到了57%。随后,2006年,eBay中国宣布与TOM在线成立合资公司,转手易趣51%的股权,这个当时全球最大的C2C平台,并未能复制在欧美市场的成功经验,不得不放弃中国这个曾经的主场。
eBay在中国犯了跨国企业最常见的错误,缺乏本土化策略。比如,中国用户不得不用英文进行注册,发生重名的现象,还得让位其他国家用户,只能是中国用户改名;此外,在处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式,并没有给予中国本部更多的自主权。
eBay必须寻找新的方向,这时,中国的外贸卖家成为了一线生机。自2004年开始,短短五个季度,eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增7倍,某些卖家的月成交额可以超过10万美元,有的甚至达到40万美元。于是,从2006年底开始,eBay中国开始寻求跨境B2C的新模式。此时,eBay的高层也从之前的管理模式中汲取教训,给予中国团队越来越多的自主权。
从2008年始,eBay中国开始转型。这其中的另一个大背景是2007年,惠特曼的继任者约翰·多纳霍开始了备受争议的平台改革,他致力于将eBay塑造成一家超级购物中心,而不是继续依赖eBay传统的旧货竞价拍卖模式。这一改革的典型做法是,降低卖家在eBay上发布产品的费用门槛,以吸引那些大卖家,并鼓励他们以固定价格销售产品。
虽然一些卖家批评这些政策背离了eBay传统文化,卖家必须付出比以往更多的沟通成本,交易成功后也要付给eBay更多的费用。但eBay显然并不打算改变,原因很简单:如果卖家不能提供令买家满意的产品和服务,那将毫无意义。多纳霍是一个现实主义者,崇尚买家至上主义,过去两三年里他对eBay的许多修改都旨在提高买家体验和满意度,其中包括建立复杂的卖家服务评价体系。
这种向B2C业务的倾斜,正好与中国市场的特点形成默契。中国卖家的优势之一在于成本低廉,而且可以提供多样化的产品。比如一个iPhone的手机套,美国BestBuy商场里售价30美金,而来自中国的手机套连运费也就在2到3美金左右。很多国外的采购商发现,他们可以与中国卖家合作,在线采购更便宜、更丰富的商品。
扭转颓势
多纳霍数次宣称,将优先发展中国的跨国B2C贸易业务。为此,这家曾被认为本地化严重滞后的跨国公司开始大力发展中国卖家,积极的推进措施包括:逐渐建立本地化的客户服务热线,为大卖家提供贴身的客户经理服务,甚至由eBay的销售人员直接跑客户,为中国卖家提供货源。目前,eBay中国的本地服务人员已达1000多人,每个VIP卖家都拥有一个客户经理可以进行直接沟通。而eBay的销售部门则通过与一些大卖家的合作,培养了中国的eBay销售助理群体,类似于电子商务服务托管商,帮助那些缺乏经验的大商家在eBay上进行销售。
转型后的eBay的商业模式是将中国卖家产品放在不同国家的网站上,根据交易金额向卖家收取佣金。其目前收入来自于:上架费、成交费以及PayPal的交易费。此外,eBay还通过本地化服务框架为中国卖家提供外贸培训、本地支持等服务,诸如为中国卖家购买俄国网站上的关键字。