站在品牌营销的立场上来看,这无疑是一次去品牌的“考试”,乃至是决定过去付诸的所有努力结果的“高考”。因为只有被人熟识的品牌,才能够很快被猜出。
在各路媒体、评论人、专家等一票人为“微信公众平台”和“朋友圈”的未来口诛笔伐时,“疯狂猜图”迅速在微信朋友圈蹿红。一时之间颠覆了很多预判性的定义。
我撰写本文并不是要探讨“疯狂猜图”这个游戏本身,也不是针对“微信”的营销价值,这两个问题并不缺乏有见地的解读。本文要说的是一个相对古老的话题——强势品牌烙印。
“疯狂猜图”是通过品牌、人物等类别,提供局部图样,游戏者来猜答案。
拿品牌类别来说,有提供品牌商标(logo)局部的关卡、有提供产品局部的关卡、还有提供品牌海报广告的关卡。隐去文字的最多。
出于职业习惯,站在品牌营销的立场上来看,这无疑是一次去品牌的“考试”,乃至是决定过去付诸的所有努力结果的“高考”。因为只有被人熟识的品牌,才能够很快被猜出。
这次“高考”只有两张试卷和一道附加题,分别是:你的商标是否具有差异性、识别力、记忆力?你的产品是否能够在隐去商标的情况下被认出?还有一道附加题:你的广告能否真的让人们记住。
完成这两道半的“题目”,实际上考验都是一件事情:一个品牌的形象、产品设计、广告营销等所有的投入,能否在消费者心中形成一个不灭的烙印?(据考证:品牌一词源于古挪威文,意为烙印)还是说所有投入都是即时性的?对于城市、明星来讲也是一样,是否有一个在人们心目中能外表你的烙印?
品牌商标的等级
哪个品牌的商标会在第一时间被猜出?根据不同人的品牌接触度和偏好,结果会不同。譬如我们随便抽出几个例子:百事可乐、百度、欧米茄、火狐、施华洛世奇等这些商标简易的品牌,其辨识度都很高,但却处在不同的层次。
我给商标设计划分层次的标准不是美不美,而是你的品牌商标能否语言化、文字化。
譬如,眼下的关卡是罗技,求助无效的情况下要去使用搜索引擎搜索,该如何提问?
再譬如百事可乐的关卡猜不出来,去搜索可以提问:红蓝白曲线,结果还会出来唐美希绯格(Tommy Hilfiger)等品牌。颜色不会是一个品牌独有的,况且在中国,注册商标是黑白的;
再譬如,要搜索的是百度的商标,我们可以联想到:熊的脚印。当然,在中国,打开百度搜索的时候就知道这个商标的答案了;
接下来的,欧米茄就是一个既有的符号,认得这个符号,就会认得这个品牌;
火狐和施华洛世奇就更容易了,搜索橙色狐狸商标和白色天鹅商标就有了。当然这需要品牌已经有足够的权重和优化。
说到这里,已经有了答案:如果你的品牌商标不能文字化、语言化,那就只能用好不好看来评价,而无法靠好不好用的标准来衡量。显然好不好看是靠不住的。
为什么商标还要能读出来?
首先,我们在为品牌执行市场营销、广告投入的时候,实质上就是在播种一颗种子。因为你的产品设计、品类范围、广告创意等等都在变易,甚至于你的商标也不能保证不变,否则不能适应更多的应用范围和审美取向,所以你的品牌必须有一种恒定不变易的符号,道若极称之为烙印(通过营销植根于人心智的品牌象征),而这个烙印最好是能被读出来的。
再次,引用一个不相关的信息:中国古代的教育是读书(大声朗读)所以10岁以前背下来的书,70-80岁也能记得。而现代是看书,是纯粹的视觉吸收,很快就会忘记。所以语言化要比视觉有助于记忆。(据报道:美国约翰霍普金斯大学有一项此类研究。)
消费者的记忆,正是企业所有市场营销投入积累下的品牌资产。
复次,口碑营销,是品牌最终极的营销。加之所谓社会化媒体,占据了社会消费主流群体的大部分时间,口碑传播愈是关键。而一个品牌口碑营销最基础的,就是可以语言化。
譬如我从一个朋友那里得知一个不错的意大利红酒品牌,除了一大串名字之后,又告诉我酒标是一个酒庄,这对于我没有任何价值。假定我去终端购买,自己无法从琳琅满目的红酒中找到这款酒,也无法用语言形容给店员。如果去网上买就更惨了,也完全无法文字化。
产品设计里的营销
产品和商标一样,同样以设计语言化、文字化为标准,也存在不同的层次。其中的差别是:产品设计的语言化、文字化设计是销售终端转化的关键。
譬如里维斯,从后兜的燕行“品牌走线”就可以看得出。后兜的走线也几乎成了牛仔品牌的第二商标。但仍然很难语言化传播。
再譬如,遇到一个陌生人穿着一件格子衬衫,是驼色为主,可以联想到BURBERRY。这说明每一个穿BURBERRY都为它打了广告,至于穿着者是否能够吸引人去消费,那是另一个层面的问题。
所以,品牌的资产就是人们心中的象征,这个象征就是你的强势品牌烙印。商标语言化、文字化,是其中一个构成元素。
商标本是视觉的产物,之所以要语言化、文字化,追求起来,关系到整个人类文化,拿中国来说,从结绳记事到文字形成,中国传统文化的经典,流传下来的主要是语言化的(口口相传)、其次是文字化的、最后才是图形化的。所以,品牌营销无小事。