普罗米休斯的自赎

文：陈升龙 邓艾琳 来源：《东方企业家》　　理查德。贝克曼［Richard Beckman］有着逝去的时尚杂志业鼎盛期媒体人的一切特征，生活奢侈，为自己身上的光环举杯高歌。在康泰纳仕担任集团销售总裁期间，外界给贝克曼贴了个“疯狗”的标签。但贝克曼很不喜欢这个恶意的名号，因为很多时候他还是觉得自己表现得挺害羞、温和的。交谈中，你会发现他的谈吐确实很绅士，但更多时候，你可以从他的声音中听出犬科动物特有的挑衅。　　3月中旬，按计划他本应该是与家人一起在欧洲滑雪度假，但实际上，他却一整天待在办公室里烦躁地向各本刊物的主编、出版人和公司的公关大发雷霆。　　贝克曼之所以气急败坏，是因为此前《纽约邮报》刊发报道称，贝克曼加盟一年多的普罗米修斯全球传媒公司(Prometheus Global Media，旗下有《好莱坞报道》、《广告周刊》和《公告牌》等商业杂志)正面临着投资者要撤资的厄运。作为一个正在努力振兴的旧媒体人来说，当然不想看到这样的负面报道。　　不管谣言是否属实，平面杂志都在经历一段痛苦的广告衰退期，平面媒体在某些人眼中已经被判了死刑，投资者们7000万美元的投资面临着打水漂的风险，就连贝克曼在业内的声誉以及他对自己的远见的信心，都有可能一起烟消云散。已远离时报广场富丽堂皇的办公室的贝克曼，必须重新通过普罗米修斯这家新公司再现他昔日的辉煌。　　“凶残的上司”　　“我真的希望能创出另一片天地。但有些目标还没有实现。”贝克曼说。多年来媒体的不利报道，已经将他批得体无完肤。特别是《纽约观察家报》去年刊登的一篇毒舌专栏。据这篇专栏的作者爆料，当年贝克曼在康泰纳仕根本就是个“无关紧要”的人物，他的离去简直让公司所有人拍手称快。最近还有博客也来凑热闹“揭内幕”：普罗米修斯做的是赔钱买卖。　　作为被外界称为“恶棍”式的人物，贝克曼对这些文章始终针锋相对：“我是一个激进的斗士。他们会为针对我、我的团队、这个行业散播的尖酸刻薄调调付出代价的。”　　近日贝克曼在接受媒体采访时，大谈纽约传统纸媒的没落，以及康泰纳仕集团让他尊崇的大人物。一直以来，贝克曼都对史蒂夫。弗洛里奥(Steve Florio)心怀知遇之恩。想当年，正是这位康泰纳仕的前CEO将贝克曼从伦敦提拔到了纽约总部，还将他带入纽约的精英社交俱乐部。　　贝克曼出生于英国犹太人中产阶级家庭，天生就有着经商的基因模块。在1995~1998年担任《GQ》出版人期间，贝克曼就给杂志招来了很多广告，后者的赢利能力堪比多年来帮助康泰纳仕集团赚得盆满钵满的《Vogue》。　　1999年在担任《Vogue》出版人时，贝克曼参加了洛杉矶的销售酒会，他极不理智地推搡一名负责广告的女高管亲吻另一名女下属。两人相撞，广告高管鼻梁骨折，据当时现场目击者称，伤得跟遭遇了车祸一样。广告高管向集团提出治疗赔偿要求，康泰纳仕用100多万美元内部摆平。　　尽管这次风波此后被纽约当地媒体反复炒作，但并没有影响到贝克曼的仕途。他天生的销售能力和出色的业绩表现得到集团高层的极大肯定，随后直接被集团老板赛。纽豪斯(Si Newhouse)提拔为掌握康泰纳仕广告收入命脉的媒体部总裁，直接负责与高端广告客户的业务。　　销售天才　　正是在就任媒体部总裁期间，贝克曼树立了自己不可挑战的地位：对员工大呼小喝，喜欢玩高压手段，开会时让手下一等就是好几个小时……“他很疯狂，很爱玩，但骨子里非常具有侵略性，”广告代理商实力传播(Zenith Optimedia)的总裁David Penski这样评价这位多年的对手，“他这个人非常自负，每一件事都要按他的方式来做。”　　广告客户对他既爱又怕。据Penski透露，“极少有人像他这样，打个电话就能让某广告代理商的高管招之即来。”从2005年开始，由于各种商业广告支出开始转移到互联网，很多平面杂志主动调低广告价格，但贝克曼坚持每年逐步提高广告收费。在吸引大量的高端客户这方面，其他出版商能望康泰纳仕项背，广告客户只能乖乖就范。　　据Penski透露，“业内有一种潜在共识：每个奢侈品牌都要在康泰纳仕的刊物上登广告，才能证明自己的地位。”对于像香奈儿这样的世界级品牌，媒体联系名单上贝克曼绝对是少不了的人物。尽管如此，康泰纳仕一直保持着编辑独立，正如贝克曼所说：“康泰纳仕采用的是政教合一式的经营哲学，我们从来不会让商业广告主凌驾于编辑内容之上。”　　虽然居高位8年，但贝克曼总觉得自己在集团内的日常管理处处受阻。他曾私底下告诉朋友，不管是康泰纳仕集团的总裁纽豪斯本人还是整个集团管理团队，都很短视，过度依靠广告收入，2008年的金融危机证明，在经济衰退下，平媒是如何脆弱。广告市场在此期间受到了毁灭性的打击，康泰纳仕有史以来首次录得亏损。　　另起炉灶　　贝克曼从来都不掩饰想当康泰纳仕CEO的野心。“我一直在等待时机。我以自己在康泰纳仕集团取得的成就而感到自豪。”他完全有理由自豪，因为在康泰纳仕平均每年20亿美元的广告收入里，贝克曼的团队就贡献了其中的80%。贝克曼在集团最后的一两年里，老板纽豪斯最终也无法忍受他的自大，而且多年来查尔斯(集团的首席执行官Charles Townsend)霸着位置无意让贤，贝克曼觉得在康泰纳仕的日子就要到头了。　　2009年，贝克曼被调到康泰纳仕刚并购的仙童时尚集团(Fairchild Fashion Group)。当地媒体连篇累牍报道他被流放，给自负的他又一记重击。金融危机结束之后，形势好转，但集团却粉碎了他的梦想——贝克曼亲手搭建的多媒体时尚盛宴Fashion Rocks项目。彼时的他即将步入知天命之年，母亲又因癌症病逝，贝克曼的人生转折点出现了。　　当时，有4个买家希望收购尼尔森公司的《好莱坞报道》和另外7份几乎无法赢利的出版物，包括《广告周刊》、《公告牌》、《品牌周刊》和《传媒周刊》。这笔交易的主要策划团队包括传媒界的资深从业者，有华盛顿资深传媒人詹姆斯。芬克尔斯坦，《纽约客》杂志社的前首席执行官乔治。格林，鲁伯特。默多克的长子、私人股权投资公司Illyria公司的创始人拉克兰。默多克等。　　当时，芬克尔斯坦发现尼尔森公司有意在IPO之前售出它的商业媒体资产。因此，他决定和其他合伙人一起发出收购要约。　　正在此时，贝克曼也在寻思着离开康泰纳仕。在这不久前，他刚刚升为仙童时尚集团的总裁。他开始接触纽约的投资机构古根海姆合伙人公司，与该公司的管理合伙人托德。博赫利交换了
意见。他们酝酿了一个计划，想从纽豪斯手中买下仙童时尚。可是，由于他们出价太低，纽豪斯不愿意做赔钱买卖。　　2009年底，在贝克曼和纽豪斯关于收购的谈判破裂后，拉克兰。默多克也退出了收购尼尔森商业媒体资产的队伍。正在这个时候，贝克曼也把目光转向了尼尔森公司，并听说了芬克尔斯坦的团队也对尼尔森感兴趣。芬克尔斯坦的Pluribus公司当时已经达成交易了，但钱不够，而古根海姆有的是钱，碰巧非常有意愿得到媒体资产。“这段姻缘的促成，我贡献了不小的力量。”贝克曼说。到了2009年12月，这笔交易正式达成，贝克曼也成为刚成立的普罗米修斯的首任掌门人。　　招兵买马　　2010年5月，饱受经济衰退打击的传媒产业突然传来了一条轰动性新闻。贝克曼宣布聘请《美国周刊》的编辑Janice Min担任《好莱坞报道》编务总监。要知道，Janice Min在前东家那里的薪水可是7位数的。　　Janice Min上任后，《好莱坞报道》从日报变成了周刊。贝克曼宣称，他要史无前例地把美容、时装、消费电子产品和酒类广告都吸引过来。他还专门请来了设计公司Razorfish，重新调整网站的设计，雇员数量从此由45个增加到了65个。　　下一个被贝克曼“下手”的，是《名利场》杂志的专栏作家迈克尔。沃尔夫(Michael Wolff)，他希望沃尔夫能够接手《广告周刊》。在大多数杂志都选择大规模裁员的时候，贝克曼却不惜重金地扩大经营，仿佛杂志行业还处于1999年那样的盛世。“我是这么跟他说的，‘我觉得你请不起我，理查德。’”沃尔夫回忆他被贝克曼接洽时的情景，“但最后证明，他是请得起我的。除了薪水诱人外，他的邀请书中极尽奉承之能事，真不愧是销售天才。”　　重新改版后的《广告周刊》，有了一套更强大的阵容，参考政治网站Politico的商业模式。Politico是一家私人网站，最让人称道的是其爆出的政治新闻。这个网站的赢利能力还不错，因为它还发行了印刷版日报，尽管发行量小，但里面尽是高价广告，为这些广告买单的都是政治游说团体和一些希望能通过这份杂志接触到政界人物的实业机构。　　沃尔夫希望《广告周刊》的网站Adweek.com能成为媒体新闻的“集中营”，而大量的人力所产生的高额薪金，将由《广告周刊》获得的广告收入来支付(Politico的做法是，印刷版免费，而《广告周刊》的印刷版则需要读者付费)。　　到处树敌在“招安”了几个大人物的同时，好斗的贝克曼也树了几个很难对付的
敌人。在贝克曼最终选定让Janice Min担任《好莱坞报道》的编务总监之前，曾参与《好莱坞报道》竞买的对手马修。杜尔向博客网站TheWrap的编辑莎朗。瓦克斯曼(Sharon Waxman)抛出了同样的橄榄枝。博赫利也跟好莱坞新闻博客网站“Deadline Hollywood”的“鬼见愁”编辑妮基。芬克(Nikki Finke)展开过深入的交谈，谈话的内容自然也是那个职位。结果，在3月份，瓦克斯曼的网站上居然出现了这么一条新闻：芬克得到那份工作的聘请要约了。　　在好莱坞，大部分人不会主动去招惹芬克，然而，贝克曼在这个时候却偏偏发布了一份声明，说那个关于“芬克得到聘请要约”的报道是失实的。接着，芬克在她的博客上透露，博赫利给她开的条件是45万美元薪水，并且每年可从与有线电视进行的各个交易中得到大约65万美元，外加在马利布海滩的一间价值100万美元的公寓。　　博赫利并没有否认他们之间有过这样的谈话，但却在“要约”这个词上咬文嚼字。“当你跟我一样身处这个行业，‘要约’是一个很正式、严谨的词，”他说，“当你在幼儿园的时候，你会想和其他人交交朋友。难免有人会问你：”你可以帮我做作业吗？‘然后你或许会说：“好吧，我考虑一下吧，’这难道也算是‘要约’吗？”　　在得罪了两个著名的媒体人之后，贝克曼接着又得罪了《好莱坞报道》被普罗米修斯接手的原员工。在接受《纽约时报》的采访时，这些员工过去的努力在他的口中变得一无是处。“这是我们的疏忽。这本杂志在过去几年呈现的内容太糟糕了，一些很差劲的竞争对手也出了头。但是，我们现在开始要扭转这种局面。”　　在另外一次访谈中，他又向竞争对手们开炮：“如果我以《综艺》杂志为行业标准的话——这听上去有点刻薄——那这个标准实在是太低了。”　　改头换面　　一切就绪后，贝克曼隆重地推出了改版后的第一期《好莱坞报道》。去年11月，面貌焕然一新的《好莱坞报道》出现在报摊上。改版后的杂志看起来成本不菲，封面有点像《名利场》的风格，纸张光滑，封面人物包括娜塔莉。波特曼和妮可。基德曼这两大影后。但对于贝克曼来说，真正令他自豪的，是这期杂志足足有156页，其中有67页都是广告。　　改版后的《好莱坞报道》普遍受到好莱坞圈内好评。这本刊物的前出版人鲍勃。道林(Bob Dowling)见证了杂志从1988年到2005年这段最赚钱的时期，他对这本“新”杂志的评价是：“这是一份相当不错的娱乐杂志。只要你能保证总有读者会购买这本杂志的话，总能折腾出一些很精彩的内容。”　　而3月25日出版的这一期杂志同样很精美，64个精致的内页，但内容却跟改版第一期相去甚远。封二上是普罗米修斯主推的新真人秀商业项目的自家广告。剩下的15页的广告有很多是各单位或个人关于加拿大歌手布莱恩。亚当斯在好莱坞星光大道上留下星星的贺词。贝克曼承诺过并且第一期就有的“美容、时装、消费电子和名酒”广告已不见踪影。Penski说：“我能理解他的心情和处境，他和这些奢侈品公司一样，都在苦苦挣扎。”　　贝克曼认为商业杂志试图吸引消费品广告的想法很新颖，但道林却觉得贝克曼的想法是不成熟的。“你真的认为，我们之前没有考虑到这个问题吗？”他说，“《好莱坞报道》曾在1980年代中期以月刊形式发行。猜猜看他们想干什么？千方百计吸引消费品广告的投放，可并没有奏效。《Premiere》也没有做到。《V Life》也没有做到。《美国电影月刊》也没有做到。”　　贝克曼从没听说过道林这个人，但他拿出了自己那套“企业对影响者”理论与后者的逻辑交锋：“我们的杂志提供娱乐领域最具影响力的进入途径。”改版后的《好莱坞报道》几乎每一期都是打破销售纪录，广告比投放市场以来增长了50%，而网络流量自从他接手后激增了800%。“总的来说，我对头15个月的工作很满意，”他说，“但是没有人开香槟庆祝，虽然开了个好头，前面还有很长的路要走，要做的事情还是很多。”　　打造新模式　　“企业对影响者”(Business to Influencer)是贝克曼自造的商业模式归纳，他常常洋洋自得地开玩笑道，“我应该给它注册一个商标”。这句话是对贝克曼整个传媒生涯的写照。无论到了哪个传媒机构，贝克曼总会全心全意地做好销售工作。新的公司，在他的经营下，既不像《名利场》那样为消费者服务，也不是像《综艺》那样专门为其他行业服务，而是按照他口中说的那样，形成了新的受众群体。　　“在‘企业对影响者’这种商业模式里，意味着你的产品不仅要与产业本身
对话，还要与跟随这些产业的人——位于金字塔顶的消费者对话。”为了赢得潜在的广告客户，他还请来了一些演员和电影制片人，大手笔制作了一个宣传片。　　想要成功地操作这种模式，意味着要把那些从未打算在发行量如此低的刊物中投广告的消费品广告主吸引过来。根据世界权威发行认证机构BPA Worldwide公布的数据，在普罗米修斯公司买下《好莱坞报道》后，该报的付费订阅发行量只有区区的12000多份。后来，贝克曼将该报改为周刊重新发行，总发行量上升到了72000份。　　虽然他的精力都集中在《好莱坞报道》上，但是他还希望能把这份报纸的商业模式也搬到普罗米修斯旗下的其他刊物上。　　虽然贝克曼老是念叨着要给“企业对影响者”模式注册商标，但早已成为行业里流行的营销口号了。当时他在和仙童时尚的员工们开会的时候，就已经清楚地描述了他心目中的“企业对影响者”模式是什么样子的，仙童时尚应该如何超越企业对企业的旧模式，重新调整公司的产品，瞄准那些穿梭在商场服装区的消费者和热爱时尚的“影响者”。　　角落里的国王　　贝克曼的公司新办公地点位于百老汇附近的一个昏暗的角落，一眼望去破败的旧墙、坏电脑随意被扔在过道上。贝克曼的个人办公室则与之形成了强烈的对比：黑木百叶窗，又软又厚的真皮软垫座椅，大理石桌面的办公桌，传奇歌手卡洛斯。桑塔纳送给他的一把蓝色吉他挂在墙上、1998年他成为《Vogue》出版人时妻子送给他的一个青铜骑士雕像。他很痴迷骑士这样的形象，因为骑士的侠义精神令他很神往。　　贝克曼经常出差，员工都很难一睹其真容。如果隐约传来经典摇滚乐队大卫。鲍伊(David Bowie)和皇后乐队的现场演出声音时，那他八成就在办公室里。　　贝克曼最近特别心烦意乱，在过去不久的年度格莱美颁奖现场，他试图说服一位著名歌星出席旗下杂志《告示牌》举办的音乐典礼现场演出，但后者对他爱理不理的。这个挣扎中的节目如今抛到了他手里，他还希望在5月22日于拉斯韦加斯举办的年度盛典能重新注入活力。　　此外，新公司的广告订单操作也让他焦头烂额：“当客户告诉你，广告这样放，版式要这样排，图片色调太灰换掉……如果你照做了，等于是在步入一座正在起火的大楼。专门开个选题会重新布置，然后召开一次电话会议，告诉客户，我们很乐意这样改，完全按照要求做到。当你说完这些话后的下午，他们又打电话来说某某公司高层又改变主意了。”很明显，这不是在康泰纳仕过惯了高高在上贝克曼所尊崇的商业操作圭臬。　　忠诚的斗士　　在贝克曼办公室里有一块开会用的白板，上面写满如何让老牌大品牌重新进入顶层的宏伟构想：《Adweek》真人秀、《Billboard》冠名与MySpace的合作品牌，和DirecTV公司合作的Billboard音乐频道。据贝克曼透露，关于宝莱坞版《好莱坞报道》的讨论也已经经过了很多轮。　　据一个熟悉金融业操作流程的人估计，按照这种运营模式，贝克曼的普罗米修斯每年至少要亏损1000万美元。“妖言惑众，”贝克曼对此反驳道，“我们2010年就赢利了，2011年利润还将增加。就算《好莱坞报道》真的亏损，这也不一定说明是一次失败的尝试，定论下得太早了。《名利场》1983年早期还是一个大输家呢。”　　这本杂志的财务状况是否健康并不是重点。“你需要用华尔街的标准去判断，”前《好莱坞报道》商业记者罗斯。约翰逊(Ross Johnson)如是说。“这是私募基金这些人所感兴趣的。”《综艺》的总裁Neil Stiles说他理不出贝克曼的数学逻辑，也很想知道普罗米修斯将如何让旗下的各本杂志转亏为盈。　　看着他衬衣上的斗牛犬状袖扣，我们不禁要怀疑他是否真的那么厌恶“疯狗”这个标签。“他们给我安这个名号，可能是跟我的固执有关，但我更愿意去理解他们用狗来说明我的忠诚，要知道，我在康泰纳仕度过了24年，现在这份工作只是我人生中的第三份而已。”　　但这一次，贝克曼很显然不希望自己的故事跟在康泰纳仕的结局一样。在希腊神话里，普罗米修斯不仅为人类带来光明，还被拴在石柱上，肝脏被鹰一点点地吃掉。而在现实中，贝克曼的普罗米修斯要完成一次自赎。