大众VS丰田：决斗华南

此前大众也曾多次
发力华南，可是屡战屡败，此次要一解多年的困顿的大众，是否能如愿以偿？　　文/于一　　当全球市场都陷入不景气之时，中国的地位终于凸显出来，而且一旦凸显竟是那么的重要。无论是大众还是丰田为代表的日系，抑或是通用为代表的欧美系，得中国者得天下的结论已经不需要争论了，而在
中国市场上，得华南者得中国的结论也已经没有了异议，因为实际的行动已经证明了各大车企不约而同的选择——发力华南。　　此时距离大众在华发布“2018战略”将近一年，距其11月22日发布“2018战略”的补充版——南方战略也近一个月时间，南北大众在屡战屡败后再次发力南方特别是华南市场，人们已经从当初获悉信息时的刺激慢慢冷却，随着六代高尔夫的上市，人们开始审慎看待大众在华南的再次发力，以及其与华南霸主丰田的决斗。　　大众的困顿　　作为在中国起得最早的跨国车企，大众也是最早在中国富起来的那批外国淘金者，当丰田等日系车企还在不屑或者观望中国市场时，它已经赚得钵满盆溢，甚至在2001年时，大众在中国车市的占有率还高达51%，即便是现在，20%左右的整体市场占有率也足以让其他品牌车企嫉妒。不过，对于丰田、通用等车企来说虽有嫉妒但却早已没有了敬畏，因为他们现在已经有了足够的资本来挑战大众。　　在大众(中国)总裁范安德看来，在整体满意的前提下，华南地区的惨淡便显得尤为碍眼。据了解，南北大众在南方的占有率仅在12%左右，而华南市场仅有个位数的占有率实在令人沮丧，何况华南正是中国经济最富裕的地区。以华南中心广州市为例，2008年广州地区车辆上牌的数据证实：一汽大众2008年的市场占有率只有5.3%，同比2007年出现了0.4%的萎缩，且止步于2006年的水平。而上海大众2008年的广州市场占有率也仅5.1%，比2007年下滑了0.2%，今年上半年甚至下降到4.64%的历史最低位，这直接导致了大众汽车经销商的内部倒戈。　　“不过，虽然大众现在卯足了劲要抢占华南市场，但短期来看，恐怕效果不会很理想，毕竟这么多年来，大众在这个地区要补得功课实在太多。”一位广州市的独立经销商刘先生告诉《当代经理人》，“现在丰田、本田等在华南地区强势得很，况且经销商在顺风顺水的情况下，谁也不愿意改换门庭。”　　也许正是意识到了发力的难度，南北大众此次以近乎打群架的方式，从方方面面入手力图避免再次败走华南。此前，一汽大众已经宣布，最新投入市场的六代高尔夫将是首款针对区域市场而进行推出的主力车型，这款以强调技术、车辆性能的紧凑型经济型车，被范安德寄予厚望。之前的大众虽然在中国的整体销量一直良好，但热销的车型结构却极不合理。以今年上半年的统计数字为例，拉动大众整体销量最大的功臣依然是服役20余年的桑塔纳和捷达，而这两款“老弱色衰”的车型，在不断改进降价后，利润已然极低，此时，对大众来说，改变销售的车型结构至关重要。　　除了车型的准备，大众加快在华南经销商的建设，将与实力雄厚的经销商集团合作，将南方市场的一级销售网点由目前的250家拓展至500家，新增网点中绝大部分将落户华南。不仅如此，大众一改以往重视华南市场却只说不练的问题，大众中国总裁范安德去年广州车展时第一次“驾临”广州，并将华南的地位提升到了前所未有的战略地位。　　然而，力度大决心大并不代表结果即能满意，此前大众也曾多次发力华南，可是屡战屡败，此次要一解多年的困顿的大众，是否能如愿以偿？　　一直关注汽车行业的分析师向寒松对于大众发力华南有着审慎的判断。而透过南北大众此前在华南市场的战略和战术，似乎可以窥出其在这个市场止步不前的一些原因。低迷的市场份额、惨淡的产品销量、进进退退的经销商队伍、散乱芜杂的服务素质、不咸不淡的媒体关系等，都使大众成为华南市场的局外人一般。　　产品的低端化是南北大众的一大硬伤。即使是上海大众、一汽大众驰骋疆场20多年的制胜法宝桑塔纳和捷达在全国各地卖得红红火火，但也难掩其在广州市场的困顿。即使是南北大众本土化研发最成功的朗逸和新宝来，在广州也要对卡罗拉、新凯越、悦动等竞争对手心存忌惮。而大众的中高端车型帕萨特领驭、迈腾等更难以成为新天籁、雅阁、凯美瑞的对手。向寒松表示，“中国汽车市场那么大，和其他一些汽车厂商的产品特意针对华南市场推出新版本不同，大众汽车似乎从来没有考虑到这点。”比如面对华南炎热的天气，人们对汽车空调的要求会更高，丰田等日系车企在这一特点上进行了针对性的改进，况且最早的时候日系车就是凭借着空调制胜于欧美车，直到今天，欧美在此方面还是大多不如日系车。所以，不论一汽大众还是上汽大众的全国通用版本的产品应该根据华南市场独特的道路环境、消费观念、气候条件等做出改进。即使不能推出华南的版本，也应该通过售后服务来弥补产品自身的不足。　　经销商不足是横亘在大众决斗华南的又一大拦路虎。华南市场特别是以广州为中心的区域实际上一直以来就是日系车的天下，作为经营销了这么多年的大本营，丰田等日系车在经营商网络上无论是卡位还是密度都远远走在了前列。而大众不仅仅经销商数量严重不足，更由于对经销商的管理问题导致经销商进进退退，常有反戈之事发生。据上述广州经销商介绍，广东的经销商大都是以进口车起家，而日系车经销商利润偏高的事实，也使广东的大部分经销商在转向国产车代理的过程中，都选择了日系企业。以广州为例，广汽丰田广州拥有9家4S店，一汽丰田广州拥有15家4S店，雷克萨斯在广州也拥有2家经销商，整个大丰田在广东的经销商数据则更为庞大和细致，丰田在广东的经销商早已经渗透进二三线市场，尤其是较早成立的一汽丰田更是如此。而一汽大众在广州经销商曾一度缩水到只有4家，上汽大众也仅有6家。　　除了以上两大问题外，在领导层的重视上，与日系相比，大众做的远远不够。去年广州车展，范安德第一次“御驾亲临”广州，其以此对媒体不断吹风总部对华南的重视，然而，这距离他执掌大众中国已经足有4年。大众在华的领导人一如隐士一样神秘，广州鲜见这些人的身影，而本田、丰田、日产等企业领导人的频频到访，丰田的丰田章南甚至在上任17天后即出访广州，这和大众形成强烈反差。在这些年中，大众在华的新车发布中，只有斯柯达将一款车的发布会放在了广州，与此形成对比的是，日系车自不必说，即使排名在广州上牌量前十名之外的某些自主品牌如奇瑞、长城也经常将一些上市活动安排在广州，因为他们知道，虽然目前在广州市场，并不能与日系巨头抗衡，也不能和其他大腕争锋，但作为全国最大市场的华南重镇，未来或许就在这里起步。　　除此之外，对于大众来说，如何解决产能在华南的本地化也是一大难题，一汽大众执行副总裁苏伟铭表示，“这个问题已经在考虑，但这涉及方面太多，还没有最终确定。”而广州丰田、广州本田、东风日产这些地头蛇们恐怕没有那么多的机会再给予大众做准备。　　丰田的忧虑　　虽然在全球市场上，丰田没有守住老大的位置，拱手让给了大众汽车，但是在华南市场，丰田却稳稳地蝉联了四年的老大。自从2006年取本田而代之，丰田便一直牢牢控制着这个中国最富裕市场的榜首位置。从丰田反观南北大众，二者的差异恰恰反映了彼此在华南的地位之差。　　如果说大众在中国的品牌号召力还足够大的话，在华南地区，作为后来者的丰田的品牌影响力显然是大众难以在短期内望其项背的。由于最早导入中国的丰田车型很多都是从珠三角沿海一带进入，丰田汽车最早由于空调好、低故障率等优势渐渐让人们熟悉。在广州、深圳、佛山、东莞四大最重要市场，丰田品牌都一直占据着第一名的位置，丰田在一线市场的品牌号召力可见一斑。事实上，在梅州、清远、韶关、汕头等二三线市场，由于普遍缺乏品牌意识，很多车主对汽车品牌只闻丰田，不知其他。由于有着强大的市场保有量和良好的用户口碑，丰田汽车华南的销量占据着全国市场的近三分之一。　　相比于大众车型配置结构，拥有23种不同系列车型的丰田已经在中国形成了非常完善的产品链。无论是高级车皇冠，中高级车锐志、凯美瑞，中级车卡罗拉与花冠，还是经济型轿车新威驰和雅力士，SUV的RAV4和汉兰达等，包括豪华车雷克萨斯，丰田车系所搭配的组合，都能够很好地满足各种不同的需求。虽然，丰田在中只有国短短不到10年的国产历史，但其已经悉数将全球最主流的量产车型全部投放到中国国产。“哪里有市场，丰田就在哪里国产”，华南市场拥有着全国份额最高的丰田品牌车型。　　而更让大众在短兵相接丰田这一劲敌所畏惧的，还有丰田在华南耕耘了这么多年的星罗密布的经销商网络。在面对南北大众高调攻占华南的战书之后，丰田也启动了经销商的纵深配置计划，即“填空”和“加密”：在华南沿海城市之外的二三级城市，进行网点的铺设，称之为填空，是使经销网络率先卡位和不断下沉；在华南地区已有的网络之外，进行加密网点，让经销网络更为密集，在这块自我品牌认可度最高的区域不断进行深化挖掘潜能，从目前丰田在广州的市场占有率为17.25%和部分区域市场高达40%的表现来看，还有很大的潜力。　　除此之外，丰田总部对于华南市场的重视以及丰田本地生产的优势，都将为未来的大众丰田之战埋下伏笔。　　不过，对于丰田来说，虽然目前的优势依然明显，但忧虑也已出现。比如，以今年同为日系的日产汽车在中国的热销为例，其热卖的车型均为1.6升以下的经济型车，甚至一度出现排队等着买车的现象，相比雅力士的不温不火，丰田在对中国市场的判断以及产品排产计划上已经出现了问题。加之今年连续的召回事件，以及丰田旗下三大销售渠道对华南市场各方面资源的投入与区域市场的销售比例并不能对等，这些问题在本田、日产紧紧后逼的情况下，丰田的远虑和近忧都将是挑战。　　搏斗刚刚开始　　“中国车市的近身搏斗其实才刚刚开始，未来不仅仅只是华南，在其他区域市场一定也会出现。”分析师钟师表示。只不过华南市场因为其战略位置的重要性，以及日系车系的大本营所在地而显得尤为瞩目。　　随着各大车系的布局和跑马圈地，可以预见，未来的短兵相接的搏斗会更加的惨烈。如果之前的竞争还可以是粗放型的话，近身搏斗靠的将是坚实的身板、深厚的内功和闪转腾挪的技巧。