“强植入侵”现危机电视台、广告商都想转向

2009年，卫视自制剧的广告植入成为最热门的话题之一。在湖南卫视尝到甜头后，几大一线卫视也开始自制电视剧，其中最重要的原因不仅是提升品牌影响力，大量的广告植入收入也是目的之一。 　　进入2010年，植入式广告在国内更加疯狂，在近期央视播出的《乡村爱情故事》、《老大的幸福》等热播剧，都因植入广告问题遭遇口水。 　　昨日，卫视自制剧鼻祖湖南卫视宣布，新一期的自制剧《一起来看流星雨》续集决定大幅度减少植入性广告。制片人姚嘉表示，在续集里，突兀的广告植入将有所改进，最终只在剧里植入了3个广告。一向走在前面的湖南卫视，在用植入广告疯狂抢钱后，如今已经看到危机和植入广告发展的又一拐点。随着发展，中国式广告植入是不是已经开始要摆脱“强植入侵”时期了？ 　　中国式植入广告，从观众的反应中，很多制片方和广告商已经看到了危机，如果不改变现状，很多植入性广告就要从单纯的传播和强迫记忆转向负面影响。 　　【现象】 　　最霸道的植入频现 　　乳制品特写镜头长达45秒　　一般广告植入多出现在都市言情剧中，不过，在农村题材的爱情剧里，只要想想办法。《乡村爱情故事》中，广告的植入也是蛮疯狂的。某乳制品的一个特写镜头足足超过了45秒，剧中的刘一水还大发感慨并对小梅说：“XX发展这么好，眼气不?” 　　而最霸道的就是汽车广告的植入。村子里的几户人家都开上了新车，同一品牌轿车集体开出来就像搞车展一样，架势十足，不得不感叹“从农村包围城市”，宣传手段又开辟新领域。 　　“幸福”就是以数量取胜　　范伟主演的《老大的幸福》在央视热播，卫视也马上要二轮播出了。不过，在
网友特别关注下，《老大的幸福》也因植入广告过多，遭到网友诟病。甚至有网友称“这就是部广告剧。 ”电动车、瓜子、内衣、汽车、啤酒、酒店……这不禁让人想起今年春晚，姜昆相声中的那句“广告时间，不许插播电视剧”。 　　穿越必备超强待机手机　　植入性广告的霸道就是因为它的无孔不入。穿越剧《神话》(电影版电视版)中的手机，不仅出镜率高，而且功能齐全，性能超强。胡歌扮演的易小川回到秦朝，他随身携带的手机功能相当多，视频、自拍都派上了用场，甚至用简易发电机就能充电，充一次用好久，让人惊讶此款手机的待机时间。而这款手机与主人公的生活贴合紧密，可谓是不看也不行。 　　众演员大赞某酒5分钟　　连穿越剧和农村剧也攻陷了，植入性广告还有什么不能拿下的呢？看看主旋律献礼剧，《解放》中，几位演员研究了足足五分钟某品牌白酒，还说：“这酒的味道你拿回家喝一喝就放不下了！ ” 　　【分析】 　　负面影响显现 　　卫视长经验植入在质不在量　　在自制剧的广告植入中首尝甜头也遭遇了最多口水的湖南卫视，现在已经意识到雷人广告的危机了。面对观众的口诛笔伐，植入式广告是不是真的是越雷效果越足？对于电视台，他们已经开始认识到植入广告雷人效应的危机了。《一起来看流星雨》续集制片人姚嘉表示，第一部之所以对广告来者不拒，也被公众质疑广告质量的粗糙，完全是因为没有经验。在续集中，姚嘉表示只有3个广告，广告植入门槛提高了，但品牌却是大增值的，比去年翻倍了，“虽然和《一起来看流星雨》相比，广告数量少了许多，然而从植入广告获得的收入却更多。每一个合作品牌不少于500秒时长，其中60%～70%理念剧情式植入，30%～40%背景式植入。 ” 　　还有一位电视台业内人士告诉记者，太低速的产品和太粗糙的广告植入，也直接影响电视台的品牌效应。所以，随着植入广告的发展，很多卫视会越来越深刻地意识到这点。 　　广告商不满品牌剧情不搭　　疯狂的广告植入让观众有怨言，对有的广告商来说，他们也有自己苦恼的地方。虽然也有专业人士认为，“雷人”的广告之所以在当下很受欢迎，主要是能吸引大众的关注，这些广告商考虑的是传播效应，而不是品牌效应。从观众的角度来说，生硬、突兀的广告反而更容易被发现，产生的记忆度也就更高。比如某服装品牌，屡屡在剧中以口号的方式喊出“不走寻常路”的广告语，与剧情不符，绝对是失败的广告植入。但这种生硬、突兀的方式让观众记住了这个广告词，从而完成了产品的宣传效应。 　　不过一些高端产品，广告商已经开始注重品牌效应。一位广告公司的经理表示，他们在选择电视剧植入广告时，也要考察对方的电视剧质量是否符合自己的品牌要求。肤浅粗糙的广告植入，产品与剧情脱节，他们认为会直接导致观众的记忆度下降，更甚者会产生反感，这是绝对不能接受的。 　　一位资深广告商表示，如果一个成熟的产品，在做电视剧广告植入时，一定会注重植入广告是否会损伤自己的品牌形象，但电视剧中大量植入的产品大多都是在产品的导入期，他们需要的是知名度而不是美誉度。“在电影广告植入中，比较失败的案例可以说是《天下无贼》中的XX牌高档轿车，因为刘德华说了一句‘开XX的不一定都是好人’，其实这个是对产品有损伤的。”而国内的植入式广告正处在初期，随着发展，相信更多的电视台和广告商会意识到危机，从而作出改变。