匹克：请NBA讲故事

对于匹克而言，并不是和NBA实现了捆绑就大功告成。为了不断强化消费者对于匹克的印象，许志华要做的便是不断讲述匹克与NBA的故事，让NBA成为匹克的关键词。　　文｜《小康·财智》记者 黄君发　　新赛季NBA常规赛战火已经点燃，球迷激情再次被引爆。由于姚明因伤可能错过整个赛季的比赛，不少人以为中国球迷会对其所在的火箭队兴趣大减。不料最近的一次调研结果却显示，球迷热情不减，火箭队已经成为中国球迷潜意识中的主队。“无姚”火箭队仍是赛场营销的一大热门。　　球迷这种微妙的心理，也已早早地被敏锐的中国企业捕捉到了。匹克就是其中之一。10月30日，匹克宣布签约休斯敦火箭队球星卡尔·兰德里，同时签约的还有明尼苏达森林狼队的凯文·勒夫。　　捆绑NBA　　一定程度上说，匹克的NBA故事实为不得已而为之。成立于1989年的匹克可以称得上中国最早的专业化运动品牌之一，董事长许景南也因此赢得了“福建民营品牌第一人”的称号。　　不过，在进入上个世纪90年代末以来，匹克在中国乃至福建运动装备品牌领域内一统天下的局面瞬间被打破了。一些品牌依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的方式在全国迅速打开了市场，并诞生了安踏、鸿星尔克等等众多观众耳熟能详的运动服装品牌。　　在这个浪潮中，作为运动装备先行者的匹克却落伍了。是加大投入争抢极为昂贵的广告资源，还是另辟蹊径突出重围，成为了困扰当时的匹克的战略性的问题和CEO许志华的最大难题。　　2004年的一个偶然机会，让许志华成就了如今的“匹克模式”的雏形。在一名希腊代理商的牵线下，匹克通过非常低的价格玩票式地成为了希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队的运动装备供应商。对于匹克而言，这种做法其实更多的是无奈性质。此时的李宁、安踏等国内的运动装备品牌企业都把主要精力放在争夺国内的优秀运动员和赛事资源，一方面造成了赞助价码的水涨船高，另一方面扎堆的国内代言造成了观众的审美疲劳，混淆某个品牌与其代言的赛事或者运动员的关系在当时甚至成为了一件非常常见的事情。它严重浪费了运动品牌的广告和代言资源，意味着运动品牌们的大笔大笔的代言费都打了水漂，并没有起到应有的作用。　　国内体育资源的代言的混乱状态恰好成为了匹克的机会，由于找的是国外的球队代言，匹克很快因成为国内运动装备商的另类而引来了观众的关注的目光。　　首次走出国门，即大获成功。匹克走出国门，寻找独特的焦点事件的代言模式也开始在许志华心里生根发芽，2005年12月份，匹克把关注的目光投向了姚明所效力的休斯顿火箭队——希望能够借此来吸引更多中国人的眼光，这是国内运动品牌首次找NBA球队代言。　　在引来了竞争对手的跟风之后，鉴于之前代言国内赛事和运动员资源的跟风的教训，许志华意识到，要保持对于热点事件的关注，这种游击战的做法还是不可取，匹克赞助火箭队，竞争对手也可以在NBA中选择另一家球队赞助，这样一来，匹克的资源优势就很难发挥。　　此时，许志华已经定下了下一个目标：NBA——篮球运动商业化最成功的缔造者，独占NBA这一独天德厚的市场资源。　　“与奥运相比，NBA在国内的热点不会差多少” ，许志华似乎无意识的一句话让《小康·财智》记者大吃一惊。与之相对应的是，许志华甚至没有想到要成为北京2008奥运会合作伙伴。当然，让许志华下此决心不竞争奥运会合作伙伴的还是与NBA相关的一系列数据，据许志华介绍，围绕NBA赛事开展的一系列的营销活动带动集团每年销售增长80%。　　不过，与NBA谈判确实是一件费时又费力的事情。“与NBA谈了整整一年多，我见了他们七八个副总裁，让他们每一个都了解我们的追求和梦想。我们得到了这份信任。”谈起当初的感受，许志华到现在仍然感慨不已。幸好，终归功夫不负有心人，2007年11月，匹克最终成为了2008 NBA篮球大篷车的官方合作伙伴。作为NBA顶尖的巡回互动球迷活动，该活动去年造访了24个城市，穿越了25000英里，让380万名球迷亲自感受到NBA的激情和狂热。这对匹克而言，聚焦的眼球效应显然不可低估。　　深度挖掘　　许志华心里很清楚，对于匹克而言，并不是和NBA实现了捆绑就大功告成。为了不断强化消费者对于匹克的印象，许志华要做的便是不断讲述匹克与NBA的关系，让NBA成为匹克的关键词。　　为了强化匹克与NBA的这种联系，不让竞争对手有机可趁，以至于出现国内体育代言市场上的混战场面，许志华的对策就是在与NBA官方强化合作的同时，不惜血本地大面积签约NBA球星，希望最大限度利用球星个人的影响力来强化匹克的NBA色彩。　　在这一战略思想指导下，在合作之初的2008年，匹克就一口气签下了包括巴蒂尔、基德、阿泰斯特、穆托姆博、武贾西奇、桑尼和大内尔在内的7位NBA球星做代言人，加上今年新签约的兰德里等，到目前为止，与匹克合作的球星已经达到了10人之多。　　许志华并没有就此满足。许志华告诉《小康·财智》记者：“未来匹克还会与更多的NBA球星签约。”　　除了保持签约数量上的优势，如何通过一些活动不间断强化NBA与匹克的内在联系也是一大问题。2008年开始，几乎每一年，匹克都会邀请签约的NBA明星来北京参加一系列的篮球活动，与消费者直接面对面的沟通。球星们所到城市均为中国主要一线城市及匹克品牌发源地，这些城市也是中国引领消费时尚，消费力领先的各大知名品牌的逐鹿之地。对匹克来说，其签约代言球星所到之处无不掀起对匹克品牌及产品关注，将球迷对大牌球星的膜拜及追逐转化为对品牌的好感及巨大商机。　　而为了能够让NBA与匹克品牌实现深度结合，在NBA球星出访中国期间，匹克也经常出台一些重大的战略决策和产品发布，以期借助于NBA球星的名气，迅速借势抓住媒体及核心消费人群的注意力，最大限度地传播匹克的品牌，牢牢抓住核心受众对匹克品牌及产品的关注。　　为了能够最大可能将眼球转化成为现实的销量。稳步推进与NBA合作的同时，匹克也加快了渠道网络的建设。目前匹克共有5600多家专卖店。在接受《小康·财智》记者采访时，许志华更是透露，在未来两年内，匹克计划每年新增1000家分店，届时匹克的销售网络也会从目前的二三线城市延伸至一线城市。　　这些活动的整合攻势为匹克迎来了品牌与市场双赢的大好局面。在提升自身品牌形象的同时更带动了匹克终端店面的销售业绩，使得厂商与品牌经销商都获得了满意的收益。　　事实上，看重NBA赛事资源，并期待通过NBA这个平台来实现与目标消费者顺畅沟通的中国企业并不在少数。这也使得NBA正在变成一个国内品牌的嘉年华。　　匹克很可能是将NBA的故事阐述的最成功的企业之一。弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)于2008年11月进行的一项市场调查显示，匹克名列中国三大最具知名度的运动鞋及篮球鞋品牌之一。据ZouMarketing调查，2007－2008年匹克篮球鞋在
中国市场的占有率已经超过耐克成为行业第一。　　2006年开始，匹克的年增长率达到60%，2008年匹克营业额更是增长接近一倍达20亿元人民币。今年9月底，匹克成功实现香港上市，成为继李宁、安踏、特步等公司后，成为登陆香港资本市场的第六家国内运动品牌。