东方企业家：拉卡拉浮出水面

作为第三方支付公司中的刷卡派代表，拉卡拉的下一步怎么走？这次的创业，孙陶然能如愿以偿吗？窗外阴着天，厚厚的黑云中已经有一场大雨憋足了劲，随时准备降临在多日闷热的北京。倚着办公桌听电话的孙陶然显得有些着急，直到一位工作人员急匆匆进来，二人耳语几句之后，他脸上的表情才稍稍放松。过去的几个月里，出生于1969年的他像一个刚起步的创业者，频繁出入于这间位于中关村的新办公室。几天前，孙陶然刚同几位企业家朋友徒步归来。他几年前喜欢上这项运动，并常常在行走中“琢磨和总结”。拉卡拉走了七年，做了一些事，但今年，他要开始带领拉卡拉进行一场新的革命。这场革命，不仅对原来拉卡拉的产品有所创新，更可能决定未来移动支付市场中，参战各方的身份地位，这是关键一战。拉卡拉和它那群狼一样的对手时时关注着这个市场上的每次风吹草动，没人敢掉以轻心。创业前传很多了解孙陶然的人，都不怀疑他的能力。这些人中，他多年的好友雷军(微博)，在没搞清楚拉卡拉的盈利模式时就做了天使投资人；他视为恩师的柳传志，看到拉卡拉的商业计划书时就同意联想投资进入；他在蓝色光标时的创业伙伴赵文权，相识二十余年，两人曾大醉抱头痛哭，也曾绝交分道扬镳，辗转至今，已亲如兄弟，蓝色光标也已是国内第一家上市的公关公司。更多的草根创业者眼中，孙陶然顶着“明星连环创业者”这样一个巨大的光环。1995年，他曾与《北京青年报》联合创办《北京青年报•电脑时代周刊》，成为IT媒体的标杆。1996年，作为六个创始人之一创立中国第一家上市公关公司蓝色光标。1998年主导了恒基伟业掌上电脑“商务通”在1999至2001年的销售奇迹。孙陶然还未曾料到自己对于创业和管理的思考集《创业36条军规》会影响一大批人，有人“反复读了七遍”，有人“将它放在工作台上当做词典随时查”，在亚马逊网上书店，这本书长期居于管理类书籍前十名，豆瓣(微博)的文艺青年也难得地给了它8.2的高分。虽然不愿做所谓的创业导师，但他也乐得看到自己的一些心得对别人有一些帮助。拉卡拉的这段创业，就是将前面六段创业中体会，加上《创业36条军规》总结的经验和教训，再付诸实践的过程。拉卡拉的初衷，就是让用户在进行各类充值缴费的业务时，变得方便快捷。在看到银行排队的场景后，孙陶然觉得，这类需求得到解决的方法是一个硬件，保留用户在进行所有缴费动作时刷卡的习惯，同时节省时间。恰巧，2005年，WTO要求中国开放金融领域，中国银联也想做支付业务，并请来在商务通时代有过成功营销经验的孙陶然做讲座，一来二去，自己做这件事的想法越来越强烈。2005年，拉卡拉成立，跟随孙陶然的，大多是以前创业时的旧部下。创始团队中有人坦言，“当时孙总描述的想法，我也都没完全听懂，只因为相信这个人，才跟他过来。”雷军也因同样的理由，一开始就做了拉卡拉的天使投资人。而第一批员工做成的事情，就是将拉卡拉终端安在了社区便利店里。上海是最初拉卡拉终端推广效果最好的城市。十年前，Family Mart就将总部设在上海，而7-11虽然最初开在北京，但大规模统一开店也选择了这座城：人口稍多于北京，市区面积却只相当于北京的四分之一，人口密集度高和城市建设的现代化程度高，便利店可以提供的便捷服务已经成为市民生活的一部分。而且，与南方所有的商人风格一致，便利店主人们有很强的服务意识，在能在为顾客提供便利的同时也挣到钱，他们愿意尝试一些新的方法。人们出门买杯豆浆，喝个酸奶，吃个包子，再顺手交了水电煤气费，还了信用卡，或者下楼去信用卡，再买点零食和可乐带上楼慢慢吃，都已经是习以为常的事。这个过程中，拉卡拉赚到了它想赚的
手续费，便利店店主得到了手续费的分成，还搭售了店内的货品，一举两得。像念了句咒语“芝麻开门”，拓荒的拉卡拉有了上门生意，完成与第一家连锁便利店快客，第一家银行平安银行和第一家连锁超市品牌沃尔玛的合作后，越来越多的商户来寻求合作。其中不乏更大规模的金融机构，商业银行和大型的超市、大卖场品牌。2011年，拉卡拉通过招投标方式被纳入北京三通工程体系，4000个便民支付点覆盖全市的各个超市，便利店和卖场，同时能直接通过拉卡拉完成的业务线也在不断拓宽。最新的数据显示，拉卡拉终端已经遍布全国300个城市，6万个便利店，在相当多的城市里，拉卡拉比过去网点最多的邮政储蓄还常见。可大胆估计一下，假设全国各地所有的便利店、超市、大卖场都有了拉卡拉的终端，依靠手续费分成而取得的盈利便是有限的数额，它下一步的增长在哪里？布局孙陶然的办公室一角，静静躺着一副围棋棋盘，“好久没下了，”孙陶然轻叹。但随后问起最喜欢的棋手时，他马上来了精神，“我最喜欢的大师是吴清源，讲布局，当然，我也喜欢杀。”被称为“昭和棋圣”的吴清源最突出的风格是追求棋盘上的自由，讲究布局的速度，手法轻妙，对局部不过分追究。孙陶然将围棋中的布局法应用在拉卡拉身上，分为了四步，覆盖了公共服务、商户服务、个人服务和增值服务。公共服务即“做好事”，在三百多个城市里，通过便利店终端，已经累积了四五千万的用户。商户服务是“做小事”，社区小店这类原来不能刷卡消费的地方，现在也有多功能刷卡机，既能缴费，又能收款。过去七年里，拉卡拉已经基本上探索出做这两件事时最适合的方式，现在做的，就是加以推广。而当下，拉卡拉的重点是服务个人用户，“做人事”，同时推进第四步——提供增值服务的速度。对个人用户市场，拉卡拉早有尝试。除了便利店终端，拉卡拉陆续推出过家用刷卡机、刷卡电话和超级盾等不同产品。家用刷卡机是最早的尝试，做了从便利店终端到家庭中的迁移，之后的刷卡电话，就将目标用户直接锁定为老人或行动不方便的居家人士，超级盾则是连接电脑的外设支付终端，转账、信用卡还款、网购等动作，都可以一次完成。孙陶然近两年也注意到了用户支付习惯的变化。随着智能手机的出现，许多用户已经开始直接通过手机完成支付，而低价智能机的普及就是这一两年内即将发生的事情，随之吸引来的大批用户，将有可能给电子商务和银行支付系统发生巨大的变化。提早一两年做在智能手机上的布局成了必须。今年5月，拉卡拉推出手机刷卡器，一个四分之一张信用卡大小的小工具，通过耳机插孔与手机连接，再通过下载的App注册激活，手机就变成了一台移动刷卡器。这款新产品给了孙陶然巨大的惊喜，两个月之间，出货量就达到了70万台。此前，拉卡拉估计保守，只给了工厂下了10万台的订单，没想到，推出后一周，收到的预定就达到了几十万台，之后整整两个月的时间，才把第一周的订单全部发完。而究其原因，孙陶然认为，手机刷卡器是解决远程支付的最佳方案。在此之前，远程支付的方法无非两种，一种是将手机与银行卡绑定，另一种是通过虚拟的中间账户(支付宝或财付通等)支付。但孙陶然认为，这两种方法操作过程都太过复杂，比如支付宝完成一次支付过程至少需要输四个不同的密码，直接绑定又缺乏一定的安全保障，并且又有支付限额的限制。“守正出奇傍大款”，拉卡拉傍到的“大款”就是在公共终端已经熟知这个品牌的用户。当想到不用在突然停电、突然欠费、天气不好的时候还要穿上衣服走出家门，找到便利店去缴费，在家就能完成这一系列动作时，这个小玩意的价值就体现出来了。而移动刷卡器还在公共终端的基础上，进一步拓展了功能，转账汇款、买彩票等一系列更个性化的服务也在其中。孙陶然的后备箱里总是放着一些拉卡拉手机刷卡器，见朋友的时候经常送几个出去，“不需要单独设密码，什么卡都能刷，没有支付限额，除了还要卖199，它全身都是优点。”当然，让用户少花钱甚至不花钱就体验到移动刷卡器的便利，就更有利于它在市场上占有一席之地。拉卡拉与移动和联通做了活动，存一定数额的话费，就能免费获得一部移动刷卡器，与电商积极合作，比如买小米手机，再加99元，就能获得一部刷卡器(大多数买小米手机的用户会选择加这99元)，下一步，拉卡拉还将联合更多的商户和院线，比如买刷卡器送五张电影票等活动，孙陶然所谓的“唯一的缺点”也将被克服，这有赖于太多的合作伙伴看中拉卡拉的诸多优势，愿意替消费者付出这笔硬件成本。与此同时，为了保持公共终端的活力，拉卡拉已经做好了将便利店和商户处的设备全面升级的准备，年底，这些终端将全被为新的多媒体终端所替代，不仅保留现在能完成的所有服务，还将基于LBS服务，留出更大的想象空间。“现在能确定的业务就有打印优惠券、买彩票、买电影票、买演出票各种各样的，未来有可能，在整个系统中进行点对点的广告推送。”孙陶然兴奋地描述着他的构想，“比如某天，我给你发张短信优惠券，告诉你，‘凭此短信，可在距离你家三百米的必胜客领取一份披萨”。拐点？也许未曾有人留意到，随着手机刷卡器的推出，拉卡拉的广告开始出现在分众的广告终端上。“这是拉卡拉第一次投放，在这之前，我们没在广告上花过一分钱。”孙陶然自认为是传播方面的行家，而拉卡拉的行事风格是，某件事，要么不做，要做就做到极致。分众的框架广告只是推广大战的第一步，下面，还有一系列的互联网推广、SNS营销以及微电影和贺岁片植入。他称，这是移动互联网时代需要做的，关于移动支付普及的有效渠道。在某种程度上，这种高调是否也隐隐透露出一个信息，拉卡拉即将迎来盈利的拐点？过去七年中，拉卡拉的主要收入来源于各类交易手续费的分成。经过银行、收单机构和转接机构的分配，最终从每笔交易中，拉卡拉按照央行的规定大约分到总手续费的20%。从宏观数据上来看，拉卡拉收入每个月都在增长，若想盈利，完全没有问题。但这是门苦生意。遍布全国的6万台终端设备提供收入来源，但扩大终端网络仍需要继续投入。“第三方支付还处在一个开疆拓土的阶段，我认为它的市场很大，但未必是一块很大的蛋糕，因为主要的利润都在银行手里，金融业务只有它能做，第三方公司不可能。”孙陶然说。七年中，拉卡拉做了大量的积累。在这个平台上，有上千种缴费，背后就是上千份合同和难以计数的技术对接、调试和清算路径。也因此，在所有获得第三方支付牌照的企业当中，能提供全国性服务的屈指可数。同时，孙陶然认为竞争者们陷入的最大的误区就是：将他们自己认为好的解决方案强加给用户，这背后透出的是对产业和对用户的不理解。孙陶然不急不燥，拉卡拉就应该坚定地作为“合作方”，决不考虑搭建生态圈、产业链，做上下游通吃的事。“如果都干了，还要靠社会分工吗？”孙陶然说，“我首先让我的合作伙伴赚钱。剩下的我自然会赚钱，我一定要让我合作伙伴赚钱，如果合作伙伴通过跟你的合作都赚到了钱，那我肯定也赚到了钱，如果他们都没赚到钱，我肯定也赚不到钱。”孙陶然并不觉得这是自己创业经历中最辛苦的一次。这件事已经超越了乐趣，变为一种责任。他对股东和员工描绘了一个远景，就要带着大家去实现，不能打败仗。电子支付做了这么多年，应该有一种简单的，让大家都能接受的方式。近半年，拉卡拉已经扩容为一家近四千人的公司，孙陶然仍觉得最棘手的问题是缺人：“有能胜任的人，我们可以走得更快，或者把某件事情解决得更快，虽然这半年进了很多非常不错的人，还是不够。”而从另一面看，互联网的兴盛还没能够创造出一个与之使用习惯相适的，占绝对主导地位第三方支付的品牌，与之相关的广告、搜索、购物和社交等服务领域还有足够的空间施展拳脚。这是拉卡拉的机会。