艾瑞网，作者：艾瑞网专家－杨韬
关于网络营销的核心价值有众多专家学者发表过相关的观点如互动、创造、分享、沟通等等可谓百花齐放，而本人认为的网络营销的两大核心价值应该是受众即“受众特征”与“媒体资产”。我们都知道广告的最终目的就是提升销售或提升品牌度，而对于中大规模的企业而言，提升品牌知名度的终极目标还是要打破产品销售上的瓶颈。这一点上来看，网络广告的功能与传统广告是一样的，唯一不同的是在于广告营销手段，即媒介策略上的不同。
根据最新市场研究机构JupiterResearch在一个新报告中称，2007年全球网络广告收入将超过杂志媒体。两种媒体的广告年收入预计为138亿美元。而艾瑞公司早期发表的《2006年网络广告市场报告》指出，06全年年网络广告市场（包含网络广告与搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）总规模达到60亿元，一举超过广播、杂志的收入，成为仅次于电视、报纸后的“第三媒体”。即然从功能性上来看网络媒介的功能和传统意义一样，为什么近几年网络营销会受到众多行业广告主的追捧？而从艾瑞的报告来看，IT、汽车和房地产企业是网络广告的巨头，占整体网络广告的70%以上。除以上几个类别，游戏、手机、快速消费品、教育、医疗等行业也是网络广告的投放大户。
综观各行业特性，大致可以把广告主的加大网络媒介投放原因归纳为产品的目标消费受众的行为习惯即目标受众群特征的变化所造成：
1. 汽车和房产因为属于个人及家庭的大额甚至终身的消费项目，其消费额度决定了网民需要在网上不断通过讯息接受及口碑对比，再由现场的直观感受才会下决定。也就是说该行业的广告投放的额度是会由消费者的消费态度来决定。
2. IT、游戏、手机三大行业与计算机应用程度普及密不可分，其产品特性造成了广告主的直接选择。
3. 快速消费品行业：该行业是近两年来堀起迅速的新兴行业，与网络人群特症的转移有关，99年网络媒体新兴，上网冲浪的人多为“三高”人群特症，而07年的网民已经趋向年轻化、娱乐化、草根化三大特点。快速消费品的受众正是该人群目标受众。
4. 此外教育、医疗两大行业的广告投放量与其行业利润空间有更直接关系，而教育的目标受众人群也与网络媒体人群极度吻合。
无论身处某个行业，或考核某个网络媒体，广告主再选择投放到哪一家网络媒体时，往往有一个“三字经”做为参考标准：
1. 媒体受众特征
2. 媒体覆盖率
3. 媒体品牌度
这三点的重要性排序同样是以“媒体受众特征”为第一，“媒体品牌度”在最后。产品的受众对象和媒体的受众对象是否吻合是广告投放的关键，如果媒体尚缺乏品牌，但因为其受众吻合，又拥有广告主所要求的城市和人群的覆盖率，广告主仍会行使小额度辅助性的投放计划。但仅仅是拥有媒体品牌度，对其广告效果无法量化评估，精明的广告主也不会做“冤大头”。
我们现在来看一下细化的媒体受众的各项指标：
1. 网络媒体注册用户量
2. 网络媒体的日PV量
3. 男女性别比例
4. 年龄分布
5. 收入比例
6. 学历分布
7. 城市分布
8. 职业（行业）分布程度
9. 媒体资产的用户行为频率（对于门户等资讯类的网站则为用户阅读某类新闻的频率和时长，而WEB2.0等交互网站则是用户登录并有相关动作如写博客等的频率和时长）
10. 媒体资产的用户特征（如新浪网的博客用户里性别、年龄分布等等）
11. 若有条件的媒体会出具第三方公司专为该媒体做的用户消费明细调查。
而“三字经”中的第二大特症“媒体覆盖率”各项明细化的的指标有：
1. 网络媒体注册用户量
2. 媒体的排名情况等各项指标（ALEXA排名、艾瑞排名等）
3. 媒体资产的用户量
4. 媒体资产的用户的城市分布以及各城市的用户数量比例
5. 媒体资产的市场占有率（访问量指数、覆盖数、用户平均访问页面等）
我在以上的文章中多次提到网络媒体资产，媒体资产概念并非为网络媒体所独创，传统媒体早已使用多年。我们先来了解一下什么是媒体资产。根据《网络媒体经营管理系列》丛书的作者任向晖的阐述：通常一个在线媒体公司可以将其旗下的各个独立域名的网站定义为不同的媒体资产，如果拥有单个网站，那么也可以将各个独立频道定义为不同媒体资产。例如，对于新浪网来说，新浪新闻中心，新浪博客，新浪读书频道，新浪宽频和新浪体育频道等都可以被定义不同的资产。
我们来看一下腾讯网的媒体资产的近况（07年11月10日数据）：
我们再来了解一下QQ网最具价值的媒体资产即女性频道的各项数据：
从以上的图表可以分析出来，腾讯网的媒体资产中的女性频道排名第一，而腾讯女性频道的媒产资产的价值在女性媒体（新浪女性、瑞丽女性、TOM女性）中又是占据行业第一位，那QQ女性频道做为媒体广告资产的价值有多少，笔者因为缺少腾讯网的销售数据而无法加以分析，从07年笔者与媒体的沟通情况来看，QQ即时通讯的广告投放量是最大的，此外QQ秀及QQZONE的广告营销也是抢手资源，因此可以肯定的是媒体资产的价值并不简单等同于媒体广告资产的价值。
笔者对媒体资产的定义是指该网络媒体平台上具有价值的产品或服务。那么根据这个定义，媒体广告资产的定义则是媒体资产中的一部份，即建立在媒体有价值的产品与服务之上的商业化应用。衡量媒体资产的价值可以考核多个标准如PV量、注册人数、日产生的作品量等等，但考核媒体广告资产的价值标准则很简单，该媒体资产为公司赚了多少广告费？媒体广告资产和媒体资产是隶属关系，有价值的媒体资产才会延生出来有价值的媒体广告资产。而我们常看到的网络活动、网络广告、病毒式营销、邮件营销、网络公关等不过是广告主如何让媒体资产更有效、更有价值为其服务的手段。
媒体资产的划分一般和媒体内部的组织结构，营销力量分配有直接关系，甚至于每项媒体资产是采用独立子公司运营的方式，所以网络广告主在选择媒体时本身就可以将媒体资产作为初步甄选的最小对象，而不会笼统指向一个网络媒体。因为在媒体竞争日益激烈的浪潮中，没有任何一家媒体敢号称在各领域全面领先，例如近年来新浪网以博客、播客服务领先业界，而腾讯网虽然在各领域都似乎有非常强的竞争力，但其QQ即时通讯独挡一面，而其多大数广告主都是冲其即时通讯上的广告位以及与其结合的营销活动而去。此外在更专向的领域，例如音乐网站，快乐米音乐网的卡拉蜂软件（网络K歌软件）已经中国移动被指定为中移动10省彩铃先锋唱作大赛（已连续举办两届）网络唱录工具；并且该产品与中国移动合作备受瞩目的彩铃DIY业务（利用卡拉蜂软件与移动彩铃平台对接）也在中国是独家的业务的合作模式；而快乐米音乐网的该项媒体资产目前已经和联想手机、索爱手机、东风悦达起亚汽车、可爱多等品牌合作，更进一步突出了其媒体广告资产的商业价值。
媒介计划做为营销计划的一个子系统，主要是考虑如何使用多种媒体的组合方式，并最有效达成广告营销目标。为达成目标，广告主在媒介策略的制定过程中就要充份盘点受众与媒体资产这两个网络营销的核心价值。