大家电成电商巨头决战高地：供应链决定战果

5月17日，国美旗下网上商城库巴网放出消息：上调年度销售额至100亿元。此消息一出，业内一片哗然，如果这个业绩能够实现，库巴网在接下来7个月必须实现5倍的增长，并且将进入B2C企业“百亿元俱乐部”。综观整个电商行业，除了平台模式的天猫外，销售额目前破百亿元的自营B2C企业只有京东商城一家。就在库巴网发布消息的一周前，天猫宣布拿出2亿元补贴给电器城商家，以加强天猫电器城在业内的影响力及市场份额;紧随其后的是京东宣布5亿元的家电补贴计划。而早在一个月之前，京东商城还宣布了一个3年800亿元的家电采购计划，涉及的主要类目是大家电。当电商领域的大玩家们纷纷亮出各自招式时，可以预见的是：今年大电商的家电战场将会迎来一场刀光剑影和史无前例的血雨腥风。大家电成电商决战高地线上家电市场已成为众电商的兵家必争之地。首先是家电的客单价很高，平均每单的价格在2500元左右。无论是京东、库巴还是苏宁易购(微博)，要想快速做大销售业绩，家电无疑是一个最给力的品类。中国在线商品零售经历了十年的发展，其品类发展已有一定的规律可循，基本上是按照小件标准品(如图书)—小件非标品(如服装鞋帽类)—大件标准品(如大家电)—大件非标品(如家具)的顺序发展而来的。小件标准品由于价格不高，单纯地通过降价打折的方式转移用户并不十分明显。业内人士指出，京东上线图书类目之后，对当当网的市场份额切分得并不多，京东图书销售业绩更多来自于增量市场。而小件非标品由于品牌分散、SKU(最小库存单位)众多，平台之间直接的价格竞争也并不显性。大家电之所以能成为今年电商类目的竞争焦点，一是由于上游供应商对电商渠道的进一步认同及参与，二是由于苏宁、国美等线下巨头高调入场。无论对于京东商城这样的纯电商，还是苏宁、国美这样的传统企业，线上家电市场已成为众电商的兵家必争之地。首先是家电的客单价很高，平均每单的价格在2500元左右。无论是京东、库巴还是苏宁易购，要想快速做大销售业绩，家电无疑是一个最给力的品类。库巴网CEO丁东华在接受《中国经营报》记者采访时表示，100亿元的全年目标看上去高不可攀，实际上对于家电这个品类来说，并不是太大的数据。“每台平均2500元，也就是平均一天1万多台的销售量。”家电类目的销售肩负着拉升业绩的使命，但家电这个品类对于电商平台来说，却并不是一个能够持续黏住用户的品类。这是因为家电品牌的集中度很高，用户对于品牌的认知度也很高。这样一来，用户对于平台的忠诚度就很低，在比价成本为零的互联网平台上，价格就成了关键的竞争利器。品牌商寄望于电商平台家电行业在今年一季度的市场状况不容乐观，伴随着这样的不乐观，家电企业均寄希望于电商渠道能消耗库存。但是，电商平台的支撑力还是不够，全行业的规模毕竟还很小。在这样的现实之下，家电企业开始考虑未来的战略布局，而如何与电商渠道进行深入的合作便成为家电厂商思考的问题。电商企业之所以大规模拼杀家电类目，天猫电器城总经理谭飙在解读其原因时指出，其实整个家电品类的行业利润空间并不大，但规模很大。对于独立B2C网站来说，需要用这一规模效益去达到企业的战略目的。所有电商平台在这个品类上从来没有放弃过他们的准备，就是因为大家在这上面都囤积了自己企业内部的资源，一旦产生竞争态势的时候，冲撞就会比较激烈。各大电商平台决战大家电，除了家电是销售额贡献率最高的品类外，与今年家电企业自身面临的销售压力和库存压力也有相当的关系。事实上，家电企业对于电商这个新兴渠道的认知和实践，相对于其他品类来说还是比较慢的。但是，今年家电企业却遭遇零售市场不景气的阴霾，比如家电以旧换新政策于2011年底结束，这一政策的结束直接导致2012年的一些购买需求被提前透支。另外，节能惠民政策的结束、房地产调控都会影响到家电的销售。据中国商业联合会的统计数据显示，2012年一季度，全国百家重点大型零售企业家用电器类零售额同比下降0.53%。谭飙指出，家电行业在今年一季度的市场状况不容乐观，伴随着这样的不乐观，家电企业均寄希望于电商渠道能消耗库存。但是，电商平台的支撑力还是不够，全行业的规模毕竟还很小。在这样的现实之下，家电企业开始考虑未来的战略布局，而如何与电商渠道进行深入的合作便成为家电厂商思考的问题。“天猫平台上，卖得最好的是夏普六十英寸电视，而这种高端产品在线商场，可能一个月也卖不出一台，但是在电商渠道里，其销量可能会排在前面。”谭飙指出，对于品牌厂商来说，这样的高端产品，在很多三四级城市进行线下铺货是不合算的，但是电商渠道的辐射能力却很强。家电厂商在未来战略中，电商渠道有着比传统渠道更多的价值。另外，电商渠道产生的用户数据，对于家电厂家来说，也有着更深层的价值。以海尔模式为例，海尔在电商平台形成虚拟订单，这些虚拟订单流转到海尔体系内，与其地面所有交货和服务体系是一脉贯穿的，这些数据沉淀到它的企业内部及各分支机构后，企业就可以依据这些数据做出更细致的用户服务。无论是出于眼前的竞争需求还是未来战略布局的需求，家电企业都有动力来支持电商渠道的发展。因此，电商渠道的价格战便是不可避免的过程了。