苏宁依数据答题“云商”：启动营销变革

苏宁的触角越来越庞大 制图/夏曾珍苏宁的连锁门店里究竟卖什么？20年前，苏宁只卖空调；10年前，苏宁卖全品类的家电；昨天，苏宁宣布将在全国1700多家门店里卖百货，全面对接苏宁易购，线下卖什么今后很大程度也将由线上的数据决定，从畅销书到进口奶粉……这是苏宁启动营销变革的一部分，公司的内部结构、名称、高管相应调整。这是为了苏宁一个新定位——“云商”。苏宁董事长张近东解读两大亮点：一个是“零售服务商”的全新角色，另一个是实体门店向全品类经营转型。一问：何为“云商”“供应商”也是服务对象3天前，张近东在给高管的内部信件中已经透露了“云商”的概念，模式可概括为“店商+电商+零售服务商”，它的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业。昨天，在苏宁召开的全国电视会议上，张近东又对“云商”给予深入的解读。他说，按照苏宁的规划，未来除了个人、家庭、企业这些传统的“消费者”外，苏宁还把数以万计的供应商、苏宁易购开放平台上的众多零售商纳入到自己的服务对象范围内，于是便有了“零售服务商”的全新角色。如果把这些服务对象看做闪亮的“星星”，其背后则是提供全方位服务的“云”，这个“云”的形象就是变革后苏宁（“苏宁云商集团”）的定位。张近东说，互联网时代的全球零售业正面临深刻变化：需求个性化、商品多样化；时间碎片化、服务智慧化；空间扁平化、渠道复合化。中国作为全球增速最快和未来世界最大的零售市场，零售业的变革必然要有零售企业来主导，苏宁‘云商’模式具有行业示范效应，将引领世界零售业的模式创新。二问：实体店何去何从传统家电今年内全部转型事实上，从去年开始，苏宁已在最新一代的“苏宁超级旗舰店”进行试点，“实体门店向全品类经营转型”。据上海苏宁总经理范志军介绍，今后母婴用品、日用百货、图书、金融产品等苏宁易购网上主营的商品都会出现在苏宁的实体门店中，价格上也将没有差异，线下卖什么今后很大程度也将由线上的数据决定。目前上海约80家苏宁门店，今后传统家电在店面中所占的面积只有50%，预计2013年年内全部完成转型。此外，由于苏宁已获得了物流牌照，今后实体门店还兼备“物流仓储”以及“易购网下个人提货点”的功能，可谓“三位一体”。目前苏宁实体连锁体系有约1700家门店，今后将逐步完成向“全品类经营”模式转型，首先启动的是一二线城市的旗舰店、超级旗舰店以及苏宁广场等店面。三问：内部架构如何调整3年内引进8千干将围绕“云商”模式，苏宁对组织架构进行了全面调整。据苏宁云商副总裁孟祥胜介绍，专业、垂直、开放、融合、扁平、自主是此次苏宁组织调整的关键词。在苏宁总部管理层面设立了连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部。在经营层面，打造“线上电子商务”、“线下连锁平台”和“商品经营”三大经营总部，涵盖了28个具体事业部，各业务单元具有更多的经营自主权和灵活性。在大区层面，扁平化垂直管理、本地化自主经营是苏宁新组织构架的最大特点。2013年苏宁把“大区—子公司—营运部”三级缩减为“大区—城市终端”两级管理，并大幅扩充大区和城市终端数量。苏宁海内外大区数量从44个增至60个，城市终端由100多个增加至200多个。预计此次调整后，将共有超过3000名干部晋升到新的岗位，这是近年来苏宁规模最大的一次人员晋升与调整。在首批高管人员任命中，线上电子商务平台运营负责人李斌、线下连锁店平台运营负责人田睿晋升为集团总裁助理。李斌还与负责物流业务的陶京海进入苏宁最高决策机构“总裁办”，这意味着电子商务业务在新苏宁的整个构架中处于举足轻重的地位。孟祥胜还表示，3月份，苏宁将启动大规模人才招聘，面向电子商务运营、IT技术开发、商业广场经营、新品类经营等四大领域，预计三年内引进社会成熟人才8000人，大学应届毕业生3万人。[记者手记]搞活店商的妙棋苏宁此次变革，一步妙棋是如何搞活面临电商压力的 “店商”，即实体门店。恰恰是后者，为去年下半年至今业界甚至经济界一大热点。如果是说，传统家电全部转型 “全品类经营”还在意料中，利用快递牌照变身“提货点”则充分整合了现有资源，方便了消费者。而 “线下卖什么今后很大程度也将由线上的数据决定”体现了“大数据时代”的某些特征——数据决定产品，需求决定供应。能做到这一点，必须依靠 “云计算”。在西方学界，“云计算”和“大数据”本来就是一个硬币的两面。以此而言，今时今日的苏宁，已然显出了一家互联网企业的思考方式。我想，这才是苏宁提出“云商”的精髓所在，也是激发业内商业想象的所在。当然，回望苏宁此次变革，智慧当然重要，但要推动，首需壮士断腕的勇气。这一点，你看如今“苏宁云商”的新标识即可，原先有棱有角的“苏宁电器”消失，取而代之以“苏宁”二字，圆润丰富，仿佛一朵“故乡的云”。