主流浏览器支持“禁止追踪”:精准广告或遭重创

浏览器禁止追踪主流浏览器正在作出一个简单并且看似微小的改变，但对于提供精准广告的厂商而言这可能是一场灾难。此前宣布在IE9浏览器中支持“禁止追踪”协议(DoNotTrack，简称DNT)的微软日前迈出更为大胆的一步：在美国广告界的激烈反对声中，该公司宣布，Windows8中的IE10将默认开启“禁止追踪”功能。“禁止追踪”功能是万维网联盟W3C提出的最新解决网络隐私问题的草案之一。根据该草案，用户在使用支持该功能的浏览器上网时，可以借此发送数字信号，告知企业停止搜集有关他们的在线活动信息，从而保护个人隐私。目前，网络广告技术公司会通过跨站跟踪和Cookies跟踪等手段收集用户上网行为数据，通过分析用户上网习惯来实现广告的精准投放，从而获得最大的商业利益。谷歌、雅虎等很多公司都获益这种模式。不过，随着“禁止追踪”功能的普及，现有生态平衡可能会被打破。因为如果没有了追踪功能，广告商就不能了解用户处于什么地方、对什么感兴趣，同时投放的广告价值也会大大降低。DNT开始普及DNT并不是近期才作为一种方法提出来并倡导实施的，早在2007年，就有消费者团体对美国联邦贸易委员会(FederalTradeCommission，FTC)提出倡议，为在线广告创建一个“不要跟踪”的列表。2010年12月，FTC在发布的一个隐私报告中要求设计一个DNT系统让用户能控制自己在网络上的隐私信息。随后，微软宣布IE9将会提供一个阻止第三方追踪的黑名单，用以保护用户的隐私不被追踪。2011年，火狐宣布通过浏览器头信息的方式提供对DNT的一个解决方案，随后IE、苹果Safari、Opera浏览器相继添加对DNT的支持。最近，拥有广泛广告网络的谷歌也宣布推出Chrome23浏览器，并支持DNT功能。需要指出的是，与微软默认开启DNT功能不同，其他厂商的浏览器虽然提供了这种功能，但默认状态是不开启。这种状况并不会对现有的精准广告公司造成太大影响，因为这基本上不妨碍他们搜集大部分用户的数据，从而继续投放精准广告。DNT是“君子协定”从技术的角度出发，用户在使用具备DNT功能的浏览器浏览网站时，浏览器会在网页数据传输中添加一个信号，通知网站的服务器表明用户不希望被追踪，如果该网站遵守DNT机制，则不会搜集用户的个人信息。这实际上对于网站提出了更高的“道德”要求。在真实的运行状态系下，浏览器实际上只是发送了一个“禁止追踪”的请求，对于是否真正停止跟踪，则主要取决于厂商本身。对DNT机制颇有研究的国双科技CEO祁国晟告诉新浪科技，“DNT实际上不是一个技术，而更多的是一个‘君子协议’。”国双科技是一家领先的在线业务优化产品与服务提供商。他指出，DNT现在还没有成为浏览器或者网络服务供应商都需要遵守的标准，虽然用户不愿意被追踪，但厂商在处理这种请求时实际上有自己的选择。“大家可以遵守，也可以不遵守。”重创精准广告行业不过，随着更多的上网用户关注隐私保护，未来DNT将很可能成为一种强制遵守的标准。而为了赢得更多用户的青睐，浏览器也可能会乐意增加这个功能。火狐、苹果、Opera等主流浏览器开始支持DNT的举动某种程度上说明这将是一个发展趋势。一位曾在某精准广告公司就职的高管告诉新浪科技，虽然趋势不可阻挡，由于DNT牵扯的利益链过大，未来的标准推进速度会很慢。阻力来自广告行业。据悉，微软默认IE10默认开启DNT功能之后，美国广告界反应就比较激烈。由戴尔、IBM、英特尔、Visa、Verizon、沃尔玛和其他大企业组成的美国广告主协会甚至向微软CEO鲍尔默发出公开信，称微软将“请勿追踪”作为IE10的默认选项，将给他们带来严重影响。这些广告主在公开信中警告称，倘若消费者选择保留这一设置，便有可能导致他们无法从美国43%的浏览器搜集数据。“微软的行为是错误的。整个生态系统都反对这种行为。”不过，微软对广告主的不满未予理睬。网络广告行业如此讨厌DNT，是因为DNT破坏了他们赖以生存的“精准”，并最终会要了他们的命。“如果大家都去遵守它，对于网络广告行业，尤其是广告网络提供商，影响是非常大的。”祁国晟说，“如果DNT被广泛遵守，并且所有用户都默认开启，这些广告网络就不存在了。”“今天DNT还是一个协议，未来有可能真的会变成一个技术，这个技术会让所有做第三方跟踪的人更难做……”祁国晟坦言，在不能追踪用户行为的情况下，知道他们是谁，他们在做什么，这是DNT为整个数据行业、广告联盟行业提出的更高要求。