运营商“流量经营”创新盘点与展望

2014年，业界各种交流分享反复出现一个移动互联网时代下的修订的“马斯洛层次需求理论”，在此修订的模型中，最底层的生理需求之下还有一个网络接入的需求（有的用Wi-Fi表述，有的用手机上网流量表述）。模型虽有调侃之意，但也的确反映了移动互联网时代上网流量已经成为大众的刚需。也正是在这种发展趋势下，包括运营商在内的相关利益体，在2014年的流量经营方面迎来了一次较大规模的创新局面。所以，个人将2014年称为“流量经营”创新元年。当然，在这一年的创新中，也可以发现不少问题。2014年即将过去，2015年即将到来，本文试着对“流量经营”创新做一次要点总结，并对2015年的流量经营发展做一些展望预计，供大家探讨。 　　一、2014年流量经营创新业务盘点 1.基础的数据流量经营业务持续
发力，后向模式成为“新常态” 时间稍微往前推一下，2013年8月份中国电信与网易合作推出移动社交软件易信，推出后一个重要举措就是辅以电信的手机上网流量进行推广。到2013年的岁末双节营销以及春节，包括阿里、（新浪）微博、腾讯等在内的互联网企业都纷纷采用手机上网流量作为营销资源的方式进行推广，这些流量由企业付费买单，这就是所说的流量后向经营模式。 进入2014年，首先是中国电信设立了综合平台开发运营中心，将流量后向经营作为该专业机构的关键业务。之后，该中心整合了电信各省级电信的渠道力量，并以天翼流量800微信公众号作为突破口，先后与包括UC、高德、网易、搜狐等各互联网细分
应用市场的企业以及传统快消品企业合作，在流量后向经营业务上取得了快速的突破。而中国移动和中国联通方面，也都同步推出了类似的流量经营后向产品。2014年虚拟运营商开闸，到目前为止，用户规模刚刚过100万，但在移动转售业务的心态上，都将基于后向经营的模式作为差异化的主要方向加以对待，并推出了相应的服务。 特别是今年的世界杯期间，包括搜狐、腾讯等在内的视频服务企业也都推出了手机免流量看世界杯的专区，与三大运营商合作，由企业付费或者运营商贴补流量资源。 总之，虽然流量后向经营模式从体量上还远不能和前向模式同日而语，但就发展趋势而言，一方面运营商已经把这种模式作为基础业务创新的新常态来对待，在业务模式上贯穿全年。另一方面，内容流量后向一体化发展战略已经得到运营商高层的认可。此外，2014年，无论是参与流量后向经营业务模式的主体还是具体业务形式（定向流量、非定向流量、流量包、流量池等等），都十分丰富。这也正是个人将2014年称为流量经营创新元年的一些关键标识性事件。所以，在传统基础业务面临OTT挤压的情况下，围绕手手机流量经营入口并切换到互联网应用入口的后向经营模式，将是运营商电信业务创新的“新常态”。 2.流量可交易、货币化等：创新的最大亮点，引发行业热议 在手机上网流量从前向转为后向模式的过程中，运营商们还在2014年创造性的把流量可交易和流量货币化的问题提了出来，并使之产品化。成为2014年电信业务互联网化经营的一个最大创新亮点，成为行业热议的话题。在这个方面，有三个大的行业性的标志事件。 第一个是中国电信综合平台开发运营中心发布会成立时亮相但并不为业内重视的流量宝产品。该产品当时提出了流量三网流通、可转赠、索取交易。但可能是由于产品成熟度和体验的问题，以及产品宣传推广的策略问题，并没有为业内重视。经过近一年打磨，在11月21日广东互联网大会上，召开了流量宝3.0产品发布大会，再次明确提出了流量可交易和流量货币化的概念，此后在极客公园组织的大会上，又积极进行了推广。 第二个是紧接着在11月25日的北京移动互联网流量创新大会上，中国联通发布了流量银行业务规划。根据个人对中国联通的动向了解，中国联通一开始对中国电信综合平台包括后向经营业务和流量宝产品都持比较谨慎的态度，有不少人士评估认为不太看好，但实际上却一直在暗中关注研究和积极吸取经验。从流量银行产品的体验来看，毕竟是产品准备上欠缺，不如流量宝的体验。但是，联通明确把流量和银行挂钩，把流量货币化的概念更加显性化。从而把流量货币化推向了更加广为关注的状态。 第三个，双十一交易量突破新高阿里巴巴在12月1日宣布与运营商合作推出流量钱包。流量钱包定义为阿里为商家和用户推出的一项营销服务，用户可以通过淘宝、天猫购物或者参与商家的营销活动获得流量，这些流量可以储存在手机流量钱包中，获得的流量可以通过流量钱包提取到手机号码或者转赠给他人使用。从而实现了三网流量的流通。后续是否能够直接按照流量价值进行相应支付暂未提及。 流量宝、流量银行和流量钱包，无论是媒体的报道还是业内人士的解读，流量可交易和流量货币化已经成为运营商流量经营创新的突破的关键方向。 3.参与的利益相关体多，产业联动效应初显 目前已经参与到流量经营创新的利益相关体有：三大电信运营商、虚拟运营商、互联网企业（有些企业兼具虚拟运营商身份）、传统行业企业（如绿箭、优乐美等），此外还有些是基于微信平台的。免费获得手机流量的活动得到更多的流量短缺用户的欢迎，用户规模持续扩大。从而具备了很好的产业联动效应。 从一些主体的诉求点来看，有的是借手机流量推广产品获得移动端用户数，有的是获得更加真实有效的手机号码等资源（获取流量需要提供手机号），有的是以此构建更高的行业进入壁垒，提升新进竞争对手的行业进入门槛。有的是获取新的商业模式突破，等等，不一而足。 总之，围绕手机上网流量，产业的遐想空间进一步打开。剩下的，就是拼速度、拼运营能力、拼产品体验等等。 二、2015年流量经营创新业务展望 当然，2014年的流量经营创新亮点很多，但存在的问题也不容忽视，下面结合一些关键问题来对2015年的流量经营创新做些展望。 1.流量货币化哪家强？ 流量货币化给运营商带来的不仅仅流量经营玩法的改变，更重要的是对运营商组织自身变革的要求的影响。从这个意义上来说，运营商推进流量货币化具有更加深远的意义。而从参与流量货币化的主体来看，目前看得到的有中国电信、中国联通、阿里、京东、欧朋（虚拟运营商天音控股旗下）等，归纳为运营商和虚拟运营商两类。对应的问题来了：2015年流量货币化哪家强？ 2014年中国电信流量宝走在了最前面，中国联通更多还是停留在概念阶段，产品运营方面还有很多问题要解决。而阿里的流量钱包更多侧重流量交易，离货币化还有距离。京东的流量货币化产品要在2015年1月1日后正式上线。其他各家也还主要是以流量可交易为主。因此，个人预计2015年流量货币化的实质性进展，仍然是中国电信综合平台的流量宝更强。 不过，个人曾撰文指出，流量货币化至少面临支付与金融监管、财会处理和交易平台三大问题。这些问题对于运营商而言是最大的障碍，尽管中国电信取得了先动优势，但后续能否保持，阿里和京东的跟进不容小视。尤其是，在业务流程的打通、产品迭代更新的速度和持续运营的深度上，这都是运营商们比较欠缺的，这都受制于运营商的现行管理体制机制和决策流程效率。因此，运营商更强的先动优势是短期内的，长期来看，还很难说。 2.来自资本市场回响：反应更积极 从行业热点的转载来看，流量货币化的报道和分析，包括金融界、和讯网、中金网等与证券有关的资讯网站和微博、博客的转载较多，同时还有些相关的上市公司的关注，从这些动向来看，资本市场对流量货币化有甚至超过运营商的敏锐性。在中国联通流量银行发布后的情况来看，联通的股价也有一定的反应。此外，包括资金公司等在的投资人士也对这个领域在积极跟进。 因此，2015年，资本市场有望对流量货币化有积极的推动。一方面，比如像中国电信在2014年明确提出了加大混合所有制的推进力度，运营商以流量货币化为契机进行新的混合所有制的操作是可能的。另一方面，一些围绕着流量交易和货币化的第三方交易平台可能会出现并获得风险投资基金的投资。总之，市场的反应是积极的。 3.中国移动的态度？ 涉及到基础电信服务，离开中国移动是无法真正有效玩得转的。而中国移动2014年把主要的精力都集中在了4G业务上。而且，这一年也的确在4G业务上取得了先人一步的优势。但是，4G业务最直接的结果就是把流量资费打到了一个新低。在同样面临OTT的难题下，如何提高用户的流量消耗水平，使得流量消耗的增长幅度高于流量资费价格下降的幅度，这是获得流量收入增长的基本数学逻辑。因此，在其他两大运营商以及虚拟运营商都在不遗余力的进行创新的过程中，势必也要积极跟进。尽管在2014年也有一些流量后向的产品出现，但在流量货币化的业务探索上，中国移动目前来看是更加谨慎，在密切关注着。因此，个人预计2015年中国移动将会有更大的动作。 总之，流量经营创新是运营商互联网化过程中的一个关键业务落脚点，对于运营商的组织架构、业务流程和IT系统能力都是全方位影响的。因此，围绕流量后向经营和流量货币化两大方向的运营会在2015年持续加强。面临的挑战和问题更多，接下来还要面临铁塔公司运营带来的调整影响。必须要加快速度，没有退路。