诊断电商：团购春天不再 品牌特卖依旧性感

　　不管团购的商业模式如何有缺陷，我们已经生活在一个特惠满天飞的世界：寻找
最好的优惠产品，已经成为消费者日常生活中不可或缺的行为，背后的驱动因素何在？它会是一种深远的消费行为趋势吗？对所有面向消费者的品牌来说，这意味着什么？ 　　作者：徐雷 　　显而易见，团购的春天已经过去了：Groupon 再也不是酷公司的代表，包括商学院教授们在内的专家
普遍质疑这种模式是否具有可持续性；中国的团购企业大批地出现资金链断裂、甚至关门歇业的现象；媒体则不断地
曝光团购企业的欺诈案例，消费者开始对团购抱着敬而远之的态度。一个说法是，团购会养成一批贪心和善变的用户，不利于品牌忠诚度的培养和重复购买率的提升，因而对商家不见得是好事。既然这是一个双输的游戏，那么团购企业早晚会难以为继，一个个垮掉，包括曾一时出尽风头的Groupon。 　　确实，商家最关注的是目标用户的重复购买率和忠诚度，用户最关心的是究竟有没有拿到足够的折扣，以及折扣的真实程度。团购企业究竟是没有能力将核心价值传递给用户和商家，还是在高歌猛进的扩张大潮中迷失了原则呢？笔者以为是后者。不管Groupon 的商业模式有怎样的缺陷，人们不应该忘掉一个现象：Groupon邮件订阅用户从2010 年末的5000 万激增到2011 年8 月的1.15 亿，这至少表明消费者对团购的热爱是有根源的。 　　我们必须正视一个现实：对特惠产品的迷恋和强烈需求，不会因为团购的种种问题而受到打击，而且也并不是经济衰退、通货膨胀所促成的，而是来自消费者的本性。我们会越来越多地生活在一个特惠满天飞的世界。追逐特惠品，将成为一种主流消费行为。企业必须适应这样的现实，并积极应对。 　　中产阶级才是特惠控 　　不要以为只有那些生活窘迫的人们才钟爱优惠券，特惠控们往往是生活优裕的中产阶层。去年，美国Harris Interactive对1000 多名美国消费者进行的民意调查发现，优惠券使用率最高的是那些富有的、受过良好教育的城市中产阶层。调查显示，在家庭年收入10 万美元以上的成人中，有61% 表示他们在过去6 个月里使用过优惠券。此外，与高中以下学历的人士相比，拥有大学学历的成人在过去半年内使用优惠券的次数是前者的两倍。在过去6 个月里消费过任何类型优惠券的人士当中，3/4 的消费者生活在大城市。 　　如下信息可以加以佐证：尼尔森2011年10 月的调研显示，在八种主打省钱攻略中，最受全球消费者热爱的两个是打折季节购物和使用优惠券。2011 年9 月Mintel的数据表明，62% 的美国消费者和58% 的 　　英国消费者不打算用全价购买衣服。2010 年德勤的调研说，81% 的美国消费者认为，用折扣券或者购物卡省下钱来是一件愉悦的事情。Yipit 2011 年9 月的统计显示，最好卖的前十个每日特惠品中，有399 美元的七晚度假村客房、6 美元的汉堡餐、5 美元电影票和苏打水套餐、70 美元的剧院票。 　　中国的情况也是一样。尼尔森的数字中，
首选折扣券的
中国消费者比例达67%。城市中产阶级对特惠产品的热情也是异乎寻常地高涨。今年2 月，旅游特惠服务商Travelzoo 通过其新浪官方微博独家发布了
一款旅游套餐信息：位于泰国蔻立的万豪温泉度假村三晚超值套餐，预订价1700元人民币，相当于原价的三五折，并且当年10 月底有效。这个套餐在数天内被用户转发了3000 多次，2000 套被抢购一空。购买者无一例外为京沪深广四地追求短期 　　海外度假的中产阶级白领。 　　消费者本能地喜爱淘到最好的特惠，或独享的折扣、回报。讨价还价曾经被视为过于精明，占小便宜，但如今却成为一种本领：你能够拿到大折扣、最好的特惠，这是心跳的感觉，值得炫耀的人生追求，也是某种社会价值、身份地位的来源。 　　不仅如此，追求特惠产品还意味着消费者对消费过程更大的控制能力：以更少的钱获得更多的价值。人们热爱高性价比和超值的东西，这意味着节约下来的每一块钱，可以享受到更多的新产品，更好的服务，以及更丰富的体验。 　　特惠销售事关模式创新 　　对特惠的迷恋可以说是消费者生活形态变化的一个风向标：人们越来越精明，拥有越来越多的消费选择，对品质和性价比的期待更高，在与品牌提供商之间的关系中期盼获得更大的控制权。因此，我们必须认可这样一个现实：优惠对消费者来说再也不只是捞便宜货和一张折扣券那么简单粗糙，对商家来说也不再只是清仓甩卖。优惠应该是即时的，相关的，耍酷的，体验式的。在科技创新的推动下，特惠销售正在成为电商模式创新的主要来源。 　　
首先，各类手机应用服务，让特惠品的销售变成现时现地，仅举几例： 　　● Groupon Now! 是Groupon 于2011年4 月推出的手机应用服务，用户可以即时获得有效期才几个小时或者只在某些时段生效的特惠产品。Groupon 自己预计在接下来的两年内，手机交易将占其业务量的50%，可见Groupon 对于手机终端寄予了极大的厚望。 　　●ThinkNear 服务：在商家业务淡季的时候会自动生成优惠券，推送给消费者，商家需要事先明确告知淡季时段，以及期望的折扣范围。 　　● Brouha 只以短信方式提供特惠信息，消费者在走进商店后，能即刻收到该店的特惠产品和相关信息。 　　● BiteHunter 是基于地理位置的手机应用，为用户搜索饭店网站和SNS 社区，实时显示就近的餐饮优惠。其次，提供相关的、满足个性化需求的特惠，定向和定点提供： 　　●美国运通卡2011 年11 月在
Facebook上推出一种服务，根据持卡用户的喜好、兴趣点和社交关系，提供针对性的特惠。 　　● 2011 年6 月，KoalaDeal 向用户提供有针对性的每日特惠。用户只要告知自己的口味和兴趣，或者让网站搜索自己在Facebook 和Twitter 上的过往购物经历、兴趣爱好等，KoalaDeal 会在50 个每日特惠网站中搜索出最具相关性的产品，推荐给用户。 　　● 2011 年7 月， 达美航空和Living Social 合作，用户在购票之后，达美即推荐目的地城市的特惠品，而且根据机票停留时间进行筛选，结束行程后自动停止推荐。最后，如今的特惠销售还更有创意和娱乐精神，甚至在如何获取和兑现方面，也能成为地位身份和个性的
体现： 　　● Sneakpeeq.com 根据用户个性，每天推荐三件商品。网站没有标价，用户必须点击自己喜爱的商品，偷窥一下价格，每次偷窥可使商品价格下降。购物者只有15秒时间内点击和购买。 　　●日本零售商优衣库在伦敦的新店安装了优衣库快乐器，在不同的时间段，这个机器会释放出大折扣的优惠产品。 　　●美国男士零售商Bonobos 的一个促销活动：复活节在线彩蛋大搜寻，促销码隐藏在官网的不同页面上，用户可以找出来，抵扣10~500 美元的线下购物。 　　● 2011 年3 月，美国零售商Gap 推出自己的团购网站gapmyprice.com，消费者决定他们想用多大的费用买下某件商品，Gap随后告知自己的售价，消费者或者接受这个价格，如果嫌贵可以还价，直到双方成交。 　　在特惠控的世界里生存 　　毫无疑问，我们已经不可避免地生活在这个靠优惠品来推动消费的商业系统里。不是商家愿不愿意参与的问题，而是应
该如何参与的问题。只有无可替代的产品，质量、体验和个性精彩得令人晕眩的产品，才会使人们放弃任何网上调研，价格比较，或谈判价格，而纷纷涌到门口去抢购。世界上除了苹果，似乎很少有品牌能做到如此极致。而大多数的产品是庸常的、可取代的、缺乏个性的。面对如下的现实情况，商家还有什么理由抬起高傲的头颅，逃避任何折扣销售呢？ 　　●消费者会越来越希望获得特惠，为此而孜孜不倦，不眠不休。 　　●有了团购网站、特惠推荐平台等，特惠品不用消费者自己去找，而会智能化地送上门来。未来的冲动购买将更多地被激发，商家根据消费者的喜好、地理位置、个性而实现定向发送。特惠产品会自己找到消费者，而不是相反。 　　●团购网站通过更多的奖励来回报老用户，通过关注商家和用户的利益结合点并坚守原则，是可以提高忠诚度和重复购买率的，团购是可以实现良性循环的。 　　●商家如果希望以全价将产品销售给用户，必须找到充足的理由，比如增添和强调其产品的不可取代性。 　　●谁说价格一定必须是静态的呢？航空公司为了填满客舱，获得收益最大化，很早就采用了动态定价机制。这种动态多元化的价格体系，最终必然出现在更多的行业，而且价格会随着不同的客户群体、不同季节和不同地点，出现巨幅变化。 　　这是一个新的消费生态系统，以高明的特惠包装和销售手段，找到目标消费者，提高用户的转化和信任，以新鲜的方式与他们互动，帮助他们获得更高的性价比。如果你善加利用，消费者就是你的了。 　　(作者徐雷：营销顾问，上海悦行科技有限公司总裁)[原标题：团购春天不再 特惠依旧性感]