妮维雅的新烦恼中国区增长未达到既定目标

全球业务放缓，中国区增长也未达到既定目标，妮维雅正在改变。7年前，潘育峰“做了一个重要的决定”——再也不用太太剩下的护肤品了，他为自己挑选了妮维雅；如今，他正在服务于这家来自德国的老牌护肤品公司。只是对于他来说，这次的选择任重而道远。最近几年，欧美经济下滑的影响，以欧美为“主战场”的拜尔斯道夫集团(妮维雅所属集团)受到拖累。2010—2011年，其营收增长放缓，同比增幅只有3.1%和2.1%；2012年，也仅为4.7%。在中国，妮维雅的状况同样令人担忧。过去很多年里，妮维雅每年可实现20%—30%甚至更高幅度的增长，但到了2010—2011年，增幅只有个位数；2012年勉强有所突破，达到了11%。想要有所突破，拜尔斯道夫集团达成高度一致：快速增长的引擎一定是在亚太和
中国市场。目前，中国只为拜尔斯道夫集团贡献了约5%的营收，但它希望中国市场的占比能在2018年超过10%。在新上任的中国区总经理潘育峰看来，现在要在中国实现一个健康的双位数增长，不是件容易的事情。依托市场大势，随随便便就能赚到钱的好时光已经一去不复返。在他看来，妮维雅中国的问题是，“消费者认识你，但觉得你好无趣”。不过，他也提出了解决方案。男士护肤用品是潘育峰的第一个切入点。2013年初，妮维雅推出了由90后新生代男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”，转变为“挑战陈规者”。为此，妮维雅将产品、包装以及价格都做了更有针对性的调整。在沟通方式上，妮维雅也试图表现得更年轻。今年40多岁的潘育峰，为了更多地了解年轻用户，几乎每天都要看微信、微博。此前他从来不用这些新玩意。他的目的很明确，就是带领这家日化巨头在中国突围。10多年前，妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司，获得了先机。这些年来，妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。彼时，对于中国消费者来说，男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅，以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。但到今天，消费者的选择更加多元，仅仅是男士护肤品这一概念已经不再得到消费者的认可。除此之外，妮维雅还要面对一个问题——品牌形象老化，对年轻男士的吸引力不足。于是便有了之前的改变。至于新品牌形象的推出是否会模糊妮维雅在用户心中的印象，目前还不得而知。不过，为了留住老用户，妮维雅特地保留了原来的产品线。但是，启用代言人，对于妮维雅来说，史无前例，拜尔斯道夫集团也从来没有使用明星代言的习惯。潘育峰要在中国聘请代言人的做法起初显然是不被接受的，这也是他加入妮维雅后，与集团CEO和股东们争论比较激烈的一点。不过，他们最终还是决定“试试看”。一个主要原因是，他们认可了潘育峰对中国市场现状的判断：“中国消费者的选择太多，电视广告铺天盖地，选对一个契合的明星代言，可以起到事半功倍的效果。”实际上，妮维雅在中国的生意中，男、女护肤用品各贡献了约50%的营收。为什么先从男士产品线切入？这也是潘育峰经过审慎考量后的决定。“其实很简单，女性消费者的需求更难把握”。2013年，妮维雅中国的增长目标是30%。潘育峰对完成这个任务胸有成竹，大力推进的渠道多元化是潘育峰的信心来源。在过去很多年里，大卖场和批发商都是妮维雅主要依赖的渠道，这种大流通的模式下，其折扣大都在5.5折左右，甚至更低。因为零售价格混乱，妮维雅的产品甚至被当作低价的揽客诱饵。一个重要的改变发生在2011年。这年起，妮维雅开始大力开拓中国三四线市场的专营店渠道(专门销售化妆品的门店，屈臣氏是其中一种)。像大卖场那样，妮维雅为专营店渠道设立了专属团队，负责专营店渠道的规划和资源分配以及总部层面的衔接，还在每个省设立专门的渠道经理，协助代理商为专营店提供销售支持。妮维雅规定，专营店和大卖场都必须以不低于9.5折的零售价售卖妮维雅的产品。2年多时间，妮维雅已经发展了约14000个专营店，“即便这样，我们占有的门店数还不足中国总店数的五分之一。”在中国共有10万个化妆品专营店遍布各地，“这种门店的特点是成交率比较高，大部分女性消费者随便进去看看很少有空手出来的时候。” 潘育峰说道。专营店为妮维雅中国带来了30%左右的营收增量，被潘育峰视为新兴渠道的重要组成部分，接下来他将继续推进专营店的拓展，因为这有助于妮维雅更丰富地了解中国二三线市场。目前，妮维雅仍有一半的生意在大卖场完成。虽然这个渠道内竞争激烈，成本高昂，也正在受到电商等模式的冲击，潘育峰却立志要把大卖场做得更好，因为它不只是一个卖货的场所，还是一个品牌展示和与消费者沟通的平台。在新兴渠道中，同样增长迅速的还有电商。目前，妮维雅中国有专门的团队对接电商平台，为聚美优品、京东、1号店等供应网上专营产品。很显然，潘育峰不想放弃任何一个渠道。“我们有兴趣观察和去适应每个渠道的演变”，他说，中国市场日新月异，最重要的不是策略有多高明，而是有没有冒险的勇气和快速的执行力。